Ha be lehet programozni, hogy a hirdetések csak az adott célcsoport előtt jelenjenek meg, akkor miért fizessek az olyan hirdetésemért, amire nem kattintanak rá? Nagyon úgy tűnik, hogy a programmatic hirdetésvásárlás megjelenésével egy olyan irányba halad világunk, ahol egyre inkább csak a kifizetődő teljesítmény, szakszóval performance alapon vásárolunk majd hirdetést. Mi áll ennek hátterében?
2014 marketinges kifejezése a programmatic buying – ezt az amerikai Association of National Advertisers mondta ki a magyar szaksajtóban programmatic buying néven elterjedt hirdetésvásárlási mechanizmusról. A marketing szakmán kívül is egyre többen hallanak a programmaticról, ismerik a lényegét, olykor azonban még mindig zavart szül ez a módszer, újra és újra szükséges definiálni a kifejezést (kapcsolódó írásunk: http://www.digitalhungary.hu/marketing/A-Programmatic-Buying-osztrak-szemmel/1635/). A performance marketing ezzel szemben már ismertebb, az igazi szakember pedig onnan ismerszik meg, hogy a kettőt össze tudja kapcsolni egymással.
„Alapvetően a programmatic buying és a performance egy koordináta rendszer két tengelyén helyezkednek el” -- foglalja össze Darázs Attila. „A programmatic egy vásárlási modell: lehet vásárolni AdView alapon, CT-alapon, regisztráció-alapon vagy programmatic módszerekkel; és ezen felül egy kampánynak lehet performance vagy brand-építő célja” - tette hozzá. Vagyis a programmatic az eszközök közé tartozik, a performance pedig a cél tengelyen van a marketing koordinátarendszerében.
Az ADDICT Interactive az utóbbi hónapokban sikerrel futtatott performance-célú kampányokat programmatic-módszerrel. Az új módszer legnagyobb előnye, hogy a display-felületek remek konverziós eredményeket produkáltak, és így azok versenyképessé váltak az AdWords-szel szemben. Ugyanakkor azt is fontos hangsúlyozni, hogy a programmaticot nem „lehet egy konkrét területhez, vagy célhoz rendelni, ez egy vásárlási módszer, amely mindenki számára pozitív: az algoritmusok megoldják, hogy a lehető legoptimálisabban találjon egymásra az eladói és vevői szándék” – mondta az ADDICT Interactive vezetője.
A teljesítmény alapú kampányokkal számos tartalom-előállítóknak gondja van: zajlik a sok oldalletöltés, jönnek a látogatók, de az átkattintások – vagy utána érétkesítés szempontjából értékelhető lépések – csak nem történnek meg. Ilyenkor felmerül bennük a kérdés, nem a termékkel van-e gond. „Egyfelől jogos és ismert médiaoldali felvetés, de én nem így közelíteném meg a kérdést: a médiatulajdonos birtokában van számos hirdetési felület, amelyneknek minden egyes ügyfélre külön-külön történő performance szempontok szerinti árazása programmatic eszközök nélkül még a médiatulajdonosi pozícióból is megoldhatatlan bonyolultságú feladat” – hangsúlyozza Darázs Attila. A szakember kifejtette, a számtalan felület és a megannyi párhuzamosan futó kampány és felület olyan komplex rendszert hozott létre, amit humán erőforrással már nem lehet átlátni. „A programmatic öntanuló rendszerei viszont képesek erre” – tette hozzá. A programmatic rendszerében a tartalomszolgáltató tehát összességében azt érzékeli, hogy olyan hirdetés fut a honlapján, amely az adott felületen egyrészt a legjobban teljesít, másrészt a legjobb áron kelt el.
Eközben viszont sokan panaszkodnak arról, hogy ha manapság ellátogatnak egy cipőbolt honlapjára, utána rosszabb esetben napokig csak cipő reklámokkal találkoznak minden honlapon. Kérdéses tehát, hogy meddig bombázható valaki egy adott reklámmal vagy termékkel, még ha az adott esetben személyre szabott is. A retargeting ellentmondásos hatásairól éppen lapunk hasábjain fakadt ki Szabó Ákos a napokban (http://www.digitalhungary.hu/marketing/Vigyazz-hanyag-kampanymenedzser-dolgozik/1675/). A „véletlenül megpillantott releváns hirdetésekkel” kapcsolatos közgondolkodás abba az irányba tart, hogy napjainkban egyre többször a „tudják rólam, milyen vagyok”, rosszabb esetben a „hagyjanak békén”-érzés tör fel az emberben. “Mivel ez egyre gyakrabban előfordul, az emberek nagyobb része tudja már, mi is az a remarketing” – mondta Darázs Attila. A szakember tapasztalata szerint mind többen túllövik a targetált hirdetéseket, kevés a szofisztikált megoldás – pedig éppenséggel ez is programozható.
Egy jól működő rendszerben tehát a tartalomfogyasztó is jól jár, noha még mindig megvan valamelyest bennünk a távolságtartás a reklámok irányába. De vajon tényleg rosszak-e azok vagy csak fölösleges dolgokkal traktálnak minket a különböző hirdetési felületeken? Darázs Attila ez ellen példának a hipermarketek százassal működő gyerekjátékait hozza fel, ami számára egészen addig a szülő számára egy kényszeres vásárlási helyzet előidézésének tűnt, amíg önmaga nem tartozott a célcsoportba, vagyis nem volt ilyen korú gyermeke. Most már ugyanis különösen értékeli azokat, hiszen a hosszú vásárlások után ő szusszanásnyi időhöz, gyereke szórakozáshoz jut általa. Véleménye szerint tehát “amíg a reklámok (vásárlási lehetőségek) jól eltaláltan közelítik meg az embert, és a megfelelő célcsoportnak szólnak, addig nagyon hasznosak tudnak lenni.”
Darázs Attila,
ADDICT Interactive Kft - tulajdonos, ügyvezető igazgató
2001-óta foglalkozik online marketinggel, 2002 óta vezeti tulajdonostársával Gönczi-Kovács Istvánnal az ADDICT Interactive Kft-t. Konverzióorientált online marketingtevékenység egyik hazai úttörője, 2003-ban már CPA (Cost Per Acquisition) elszámolású kampányokat szervezett. Jelenleg az ADDICT kreatív munkákért felelős vezetője, elsősorban a konverziógyűjtés kreatív anyagokba, weboldalakba, promóciós mechanizmusokba öntésével foglalkozik.
A Media Hungary programja pdf formátumban itt tölthető le.
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!
