Online médiamix és attribúciós modell: hogyan válasszunk?

Online médiamix és attribúciós modell: hogyan válasszunk?
Az online médiamixünk összeállításánál nagyon fontos szempont, hogy milyen attribúció szerint értékeljük eredményeinket. Egy rosszul megválasztott hozzárendelési modell rossz optimalizációs irány felé terel, így a megjelenésünk nem lesz költséghatékony. Ennél rosszabb az, amikor ezt nem vesszük észre, az aktuális helyzetet látjuk optimálisnak, miközben potenciálokat engedünk át a versenytársainknak. A nyomást mindenki érzi: megfelelő attribúciós modellt kell választanunk. Végh Nikolett, az ADDICT Média és PPC team vezetőjének cikke.

Segítségünkre van, hogy a Google Analytics számos attribúciós modellt kínál, amelyeket akár össze is hasonlíthatunk, így láthatjuk, hogy az online aktivitásunk miképpen teljesítene az egyes hozzárendelési modell mellett. És jön a kérdés, hogy melyiket válasszuk! Az ügynökségen belül sokat elemeztünk és kerestük a megfelelő Google Analytics által kínált hozzárendelési modellt ügyfeleinknek és jött a felismerés! Egyik innovatív (tehát minden csatornát figyelembe vevő) konverziós modell sem illeszkedett megfelelően az ügyfeleink kampány aktivitásához. Mik is voltak a problémák?

Performance marketing aktivitásoknál úgy optimalizáljuk a kampányt, hogy minél rövidebbek legyenek a konverziós útvonalak, ezzel biztosítva a performance kampány költséghatékonyságát. Ebben az esetben nem jelent potenciált olyan hozzárendelési modell választása, amely minden csatorna szerepét figyelembe veszi.

Olyan integrált működésnél, ahol potenciális érdeklődőket, vásárlói bázist is építünk vagy brand és image jellegű kommunikációhoz kapcsolt performance aktivitásnál már szükséges olyan hozzárendelési modellre váltanunk, amely figyelembe veszi a konverziós útvonalakban szereplő összes csatornát, mivel többcsatornás konverziós útvonalakat hozunk létre. A Google Analytics hozzárendelési modelljei az ügyfeleink ilyen típusú kampány aktivitásaira sem illeszkedtek megfelelően.

Ennek oka, hogy a Google Analytics attribúciós modelljei touchpoint fókuszúak, így annak tulajdonítják a hatást és annak mértékét, hogy a konverziós útvonalban éppen HOL (1.,2.,3. stb. helyen) helyezkedik el egy csatorna, legyen az bármilyen funkciójú csatorna.

Ez a szemlélet azt feltételezi, hogy a csatornáink teljesítménye attól függ, hogy HOL helyezkednek el a konverziós útvonalban. A valóságban viszont az attribúció csatorna fókuszú, hiszen különböző csatornákat, különböző funkcióban használjuk, a célcsoportot más-más fázisban megszólítva a döntéshozatala (a konverzióhoz vezető) útján. Az egyes attribúciós modellek tehát sokkal jobban illeszthetőek lennének az online marketing aktivitáshoz, ha azok a csatornát helyeznék fókuszba. Ennél fogva a Google Analytics hozzárendelési modelljei nem adják meg számunkra a legfontosabb kérdésre a választ: az egyes csatornák a konverziós útvonalon belül HOL a leghatékonyabb!

Természetesen ez nem azt jelenti, hogy a Google Analytics által kínált hozzárendelési modelleket figyelmen kívül kell hagyni, vagy nem használhatók. Ami fontos, hogy merjük korrigálni azt a modellt, amelyet a legközelebbnek érezzük a médiamixünk optimalizálásához és értékeléséhez és építsük be a csatorna-fókuszú szemléletet, hogy a maximumot ki tudjuk hozni a kampányunkból.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!