Nyomul a digitalizáció –Interjú Somlói Zsolttal a Mindshare médiaügynökség vezetőjével (második rész)

Nyomul a digitalizáció –Interjú Somlói Zsolttal a Mindshare médiaügynökség vezetőjével (második rész)
Magyarországon továbbra is elsődleges média a televízió, de e mellé már egy digitális, például Facebook kampányt is kérnek a megrendelők. A lájkvadászatot azonban nem tartja jó megoldásnak Somlói Zsolt.

A Mindshare médiaügynökség vezetőjével készített interjúnkból kiderül miért, és fény derül egy, a médiaügynökség előtt álló nagy kérdésre. Valamint arra is, hogy miért nem láthatunk prémium adásokat a tévében. ( az interjú első része itt olvasható)

 

– Milyen megrendelések a jellemzőek a piacon? Közösségi (social) média? Rádió? Tévé?

– Magyarországon a tévé hagyományosan erős és sokat is nyert a válságon, de a Facebook is népszerű. Mindig vannak divatok. Pár évvel ezelőtt mindenki ’keresőt’ csinált, most mindenki ’socialt’ csinál. A tévé azonban még sokáig a legerősebb médium marad, annyira olcsó és annyira nagy a hatóköre. A hazai kampányok azonban alapvetően két pillérűek lettek, van egy nagyon erős tévé és egy digitális rész.

– Mennyire kedvez az ügynökségeknek a digitális marketing felé történt elmozdulás?

– Nagy kérdés például a Facebooknál, ahol a média elvileg ingyen van, hiszen a megosztásért, lájkolásért nem kell fizetni. Viszont, ha mindez pénzbe kerülne és egy kampány húszmillió forint lenne, annak egészen más a jutalék és az élő munka honoráriuma, mint amikor azt mondja az ügyfél, hogy csináld meg ennyi munkaórában, ilyen módon az alkalmazást, az emberek úgyis lájkolják, hiszen az ingyen van. Ennek egészen más az optikája is, mintha ugyanúgy kellene a megjelenésért fizetni, mint például a tévé esetében.

– Mennyire kedveltek a Facebook kampányok hazánkban?

– Számtalanszor mutogattak Facebook kampányokat, hogy milyen fantasztikusan sikerültek és mennyi lájkot sikerült összegyűjteni. A megbízó reggelenként pálinkás jó reggelt kívánt mindenkinek és édes Hello Kitty-ket meg integető macskákat és gyerekek fényképét osztotta meg, melyet az emberek is kedveltek, közzé tettek. Hogy ennek mi köze van a márkához és annak attribútumaihoz, valamint a márkaértékekhez, abban szkeptikus vagyok. Ráadásul a Facebook egy pillanatnyi médium. Három óra elteltével már valahol a mélyben van a történet és senki sem fogja visszakeresni. A Facebook egy állandóan mozgó online dolog, az ember lájkol valamit, megoszt, aztán megy tovább és jön a következő és a következő másnap pedig már azt sem tudja, mi történt. Ugyanakkor jól is lehet használni. Kiváló a fogyasztói elkötelezettség elmélyítésére, események behirdetésére, vagy akár utánkövetésre.

– A magyarországi ügyfelek keresik az egyéb egyedi online marketing megoldásokat? Például a kereső optimalizálást, a keresőmarketinget, a PPC kampányokat?

– Vannak olyan üzletágak, amelyek csak ebből élnek. Átalakult a repülőjegy- vagy a szállodafoglalás, a használtcikk kereskedelem, a pizza rendelés. Az egyik kollégám például építkezett, és egy speciális szaktudást keresett. Beütötte Google-be a kulcsszavakat, választott egy vállalkozót, aki otthon, a konyhaasztalról optimalizálta saját kereső kampányait. Ez azonban nem a mi klasszikus ügynökségi bizniszünket kannibalizálja, hanem a sárga oldalakat, az apróhirdetéseket, és hasonlókat. Ez az egész digitális összehasonlítás meg az E-bay rendszerű aukcionált rendszer a márkaértékeket más megvilágításba helyezi. Az ember megnézheti kár globálisan is, hogy mi, hol olcsóbb és milyen helyettesítő termékek vannak. Egyetlen egy dolog számít, a termék ára. Azonban, ha nincsenek hitek, tudatok, akkor elolvad a profit, mivel csupán a termék-attribútumok versenyeznek.

– Miért káros ez?

– Tervező koromban rengeteg olyan kutatást ültem végig, mikor levetítettünk egy filmet a fókuszcsoportnak és megkérdeztük, mennyit adnának azért a cukorkáért, ami egyébként tíz forintba került. Akadt, aki 30-at, 50-et is adott volna érte a reklámfilm megtekintése után, így olyan filmet sugároztunk, ami alapján a fogyasztó a legtöbbet szánta a termékre. Így a megbízó haszonkulcsát tudta maximalizálni és maradt elég forrás a kommunikációra is. Az aukcionált rendszer ezt nivellálja.

– Mennyire hisz a konverzió, és csak a konverzió elszámolású reklámkampányokban?

– Ha az ügyfél fejével gondolkozom nagyon vonzó, hogy mindenki a teljesítménye alapján kap pénzt. Médiatulajdonosi oldalról nem tud annyit hozni a konverzió, hogy fenntartsa a tartalomgyártó cég magát. Ha van egy blogom, amit úgyis írok hobbiból és minden konverzióért kapok 150 forintot, az lehet egy üzleti modell, mert hobbiból csinálom, nem ebből élek. Egy Index méretű orgánum tartalmának előállítási költségeit szerintem nem lehet csupán ilyen alapon kitermelni.

Ez egy óriási kérdés és mindig nagyon nehéz dolog, hogy az egyéni és a közösségi motivációk hogyan függnek össze. Az egyéni motiváció, hogy minél olcsóbban, minél jobb áron vegyünk mindent. Az ügynökségek megteszik ezt, de az egyéni érdekek egy nagyobb skálán visszaütnek. A televízióknak nem marad arra bázisa, hogy olyan műsorkörnyezetet kreáljanak, melyben szívesen belehelyeznénk egy prémium terméket. Elég bekapcsolni a televíziót, nagyon kevés a prémium műsorkörnyezet, ahol sok a szereplő, a kosztüm, van stylist, sminkes, mint például egy brit X-faktor, vagy egy olasz szombat esti show kínál. Az első Friderikusz show – ha levesszük a  külsőségeket, frizurákat, zakók színét stb. – és csak a tartalom minőségét, egyediségét nézzük akkor ma is megállná a helyét a piacon. Nagyon jó nézettséget hozó műsor lenne ma is. Volt benne valódi szerkesztő, külföldi vendégek a Depardieu-től Lollobrigidáig, sok-sok világsztár. Annak idején fél perc reklám belekerült 1,5 millió forintba, a bevételből pedig ide lehetett hozni sztárokat. S. Hegyi Lucia tervezte Friderikusz ruháit és minden adásban más-más szemüvegkeretet hordott. Ma pedig, amikor egy kereskedelmi televízióban húszezer forint körül is lehet egy nézettségi pont szezonon kívül, és mondjuk 10 százalék nézettséget hoz, akkor egy szpot ára 200 ezer forint. Ha percenként hét perc reklámmal számolunk az 2,8 millió forint. Ebből Jackie Chanre, Terence Hillre és a Csillagok Háborúja szereplőinek 78-adszori sugárzására futja.

– Mi a túlélés, fejlődés záloga az ügynökségek számára ebben az ár dominálta környezetben?

– Az ügynökség számára az a kérdés, hogy tud-e olyan hozzáadott értéket teremteni, amit más kifizet. Régen egyszerű volt. A televíziós time slotoknak (időrések) voltak tarifaárai és ahhoz volt egy nézettségi garancia, addig az ügynökségi hozzáadott érték nagyon magas volt. Ugyanis alig 40 ember volt a piacon, aki tudta használni és értette az AGB-t és úgy tudott eligazodni a nézettségek között, hogy a legideálisabb idősávot megtalálja. A mostani SAP rendszerben sokat egyszerűsödött ez a történet, ráadásul a médiapiac is megy össze, például csak egy országos kereskedelmi rádió van, így nem nehéz eldönteni, hogy melyikben hirdessek. Az ügynökségeknek azt kell keresni, hol vannak a tudás és intelligencia alapú értékeik, amiért valaki hajlandó fizetni. Bármilyen ügynökségi modell alapja, hogy kreativitással, innovációval, adatmenedzsmenttel, technológiával, szoftverekkel, humán erőforrással hogyan tudunk értéket előállítani partnereink számára és tudásunkkal, tehetségünkkel hogyan tudunk hozzájárulni megbízónk piaci sikeréhez.

Vida Sándor

(További, a témát érintő riportok alább)

Már most írja be naptárába: 2014. március 12-13. Evolution és Mobile Hungary