Mobilszámban a jövő kulcsa – Interjú Gabriel S. Joseph-fel, a ccAdvertising elnökével

Mobilszámban a jövő kulcsa – Interjú Gabriel S. Joseph-fel, a ccAdvertising elnökével
Gabriel S. Joseph, a ccAdvertising elnöke szerint a mobil telefonszámok alapján létrehozott adatbázisok (ilyenek alakulnak Amerikában is) nemcsak a választások kimenetelét, de a hirdetési piac jövőjét is megváltoztatják. Ráadásul a nagy adattömegeket gyorsan elemző számítástechnika (a Big Data) könnyen befolyásolni tudja a politikai és a kereskedelmi hirdetéseket az új média világában. Emiatt a hagyományos médiumok harcolnak is ellene – mondta a Digitalhungary portálnak a ccAdvertising elnöke.

- Mi a legjobb módja a választópolgárokkal való kommunikációnak?

- A választások alatt az emberekkel való kommunikációnak szerintem a mobiltelefon a legjobb kommunikációs csatornája. Ez lehetővé teszi, hogy elérjük a célszemélyeket hanghívás, e-mail, SMS, videó vagy akár hangfájl küldése révén. Egyetlen más eszköz sem alkalmas erre. Ráadásul a mobilszám jelenleg az egyetlen cross-platform/platformfüggetlen index az új médiában. Minden eszközön működik, és amikor felvettük a többi közé a kapcsolatot, üzenetünk - a telefonszám révén - számos eszközön megjelenik, amely a számhoz van kötve. Legyen szó iPhoneról, iPadről vagy az egyén számítógépéről, akár Apple iCloud felhasználóról.

- Az Internet Hungary 2013 konferencián tartott előadásában elmondta, hogy létfontosságú egy mobiltelefonszám alapú adatbázis kiépítése a választások előtt, mivel így sokkal könnyebb elérni a szavazókat. Amerikában létezik már egy ilyen rendszer?

- Nem. Dolgozunk egy rendszeren, amit csak Mobile Phone Channel Opt-In Communities-ként (kb. Mobiltelefon Csatorna a Közösségek Bevonására – a szerk.) hívunk, amely a városokban, az államokban és a régiókban készített Mesterséges Intelligencia Hívás (Artificial Intelligence Call - AIC) felmérésekre adott válaszok hálózata. Ez egy újmédia vállalkozás, amely forradalmasítja a politikai és a kereskedelmi adatbázisok indexelését azzal, hogy a fizikai cím alapú célzási módszert a platformokon átívelő, mobiltelefon alapú célzási folyamat felé tolja el. Az, aki ezt az adatbázist irányítja, a kerületi, állami és regionális választásokat is irányítani fogja az elkövetkező és talán az azt követő választások során is. Sőt, a kereskedelmi marketinget is kontrollálja egy egy adott városban, illetve annak tipikus vételkörzetében.

- A Big Data használata ön szerint megváltoztathatja a választási kampányok sikerességét, a választások kimenetelét?

- Igen. A választásokon csak egyetlen dolog számít: a győzelem. Hatásos és pontos Big Data adatbázisok meg is változtatják a választások kimenetelét. Főleg, ha a szavazóknak átlagosan csak a fele, vagy annál kevesebben járulnak az urnák elé, mint az amerikai választások esetében. Ugyanakkor igaz az a régi elv, miszerint akármilyen sok adat is van, a gépek csak akkor tudnak jó válaszokat adni, ha a megfelelő adatokat táplálunk beléjük. Ez egyre fontosabb, ahogyan a világ egyre mobilabbá válik.

- Mondana erre egy szemléletes példát?

- Virginiában közel 11 millió mobil eszközzel rendelkezik 8 milliós lakos, viszont csak 1,8 millió aktív vezetékes telefon előfizető van. Ha át szeretnéd adni az üzenetedet és bátorítani az embereket, hogy az általad preferált jelöltre szavazzanak, a 11 milliós adatbázist, vagy az 1,8 milliós adatbázist használnád? Persze, hogy a 11 milliósat, amely révén az adott jelölt eljuttatja és megmutatja a választóknak az összes tartalmat. Beleértve a videókat, a hanganyagot és a szöveget. Mindent, amit az ellenfeléről és magáról tudni szeretne. Ráadásul hozzáférése lehet az össze új média eszközhöz, amiket a célszemélyek elektronikus eszközeiken használnak, legyen szó a világhálóról, Facebookról vagy a Twitterről.

- Volt effélére már példa?

- Igen. Tavaly Ohióban például megpróbáltak üzeneteket küldeni azoknak a szavazóknak, akik nem kívántak részt venni az elnökválasztáson! Ennek nagy jelentősége lehet a jövőben, ugyanis valahányszor egy Google vagy Yahoo display hirdetést vásárol az adott jelölt a kampánya során, küldenénk egy linket a jelöltet nem támogatók mobiljára, akik így könnyedén eljuthatnak az oldalra. Ez csökkentené a kattintás alapú kiadásokat azon választók esetében, akik soha nem voksolnának a jelöltre, miközben eljuttatná a kívánt üzeneteket is. Ezt a módszert az ohiói szavazók körében már alkalmazták. Ráadásul mióta az online hirdetéseket úgy állítják be, hogy csak adott államban és IP címenként csupán egyszeri kattintás alkalmával legyenek megtekinthetőek, a kattintás alapú hirdetési megoldás nagyban befolyásolja a választásokat, sőt, a célzott kampányok adatbázisaira is hatással van. A célzott kampány csak azokért a hirdetésekért fizetett, amikről úgy gondolták, hogy hatékony és népszerű (mivel a klikkelések gyorsan történnek), de ehelyett azokhoz juthat el, akik soha nem szavaznának a jelöltre.

- Mi a leghatékonyabb módja a mobilszám alapú adatbázis létrehozásának?

- A legjobb a személyes megkérdezés, más szóval direkt marketing. A mobil, a jövő marketingeszköze az USÁ-ban, a bevonás (Opt-In) pedig a piac fizető eszköze. Egy helyi televízióadó nézőszámának (200 ezer fő) megfelelő adatbázis építése hatással lesz a hirdetési modellre is és a hirdetők dollárokat költenek majd bármilyen célzott marketing tevékenységre. Az emberek eléréséhez szükséges eszközök: az olyan zárt adathálózatok, mint a Facebook vagy a Twitter, amelyek lehetőséget biztosítanak a felhasználóknak az állandó hozzáférésre, továbbá információkat is küldhetnek számukra.

- Hogy működik ez a gyakorlatban?

- Vegyünk egy, akár napi egymillió új kérést is kezelni tudó honlapot, amely mellé akár alkalmazásokat is készíthetünk. E mellé sorakoznak fel a jövőbe látó befektetők, akik megértik, hogy az adatbázis létrehozásába invesztált minden egyes dollár ezret (!) hoz vissza egy éven belül. Kell egy jó közösségi média csapat is, ami sokat segít a koncepció életképessé tételében. Végül jó rendszerek is kellenek az adatbázisok kiépítésére. Kulcsfontosságú tehát a meglátás, a befektetés, a jó technológia, valamint a képesség, hogy hamarabb lépj, mielőtt a konkurencia utolérne.

- Az adatok indexelésének a legjobb módszere a mobilszámokon keresztül vezet?

- Jelenleg és a belátható jövőben igen, mivel ez platformfüggetlen. A mobilszám a felhasználóval megy, akár iPhonre, akár Android telefonra vált. A lakcímek alapján történő indexálás idejétmúlt, az emberek egyre inkább az interneten élnek, egyre többen fizetik számláikat a világhálón keresztül, emiatt nincs szükség információk, számlák lakcímre, irodába történő küldésére. Nem szeretünk elérhetetlenek lenni, az azonnali kielégülés társadalmává váltunk, amelyet mutat, hogy egyre kevesebb a vezetékes telefon előfizetések száma is. Ugyanis, ha hazaérkezésig várni kell, hogy megkapjunk egy üzenetet, lemaradhatunk egy meghívásról, fontos hírről, életünket közvetlenül érintő katasztrófáról, stb. A lakcímek ennek ellenére a második számú alapadatok maradnak, még a szavazás alkalmával is.

Úgy vélem az elkövetkező egy-két évtized során az amerikai politikai körzeteket nem fizikai határok, hanem a lakosság életstílusa alapján meghatározott központok alapján jelölik ki. Az elérés eszköze pedig a mobilszámok lesznek vagy azok utódai, amelyek révén gyorsan megállapítható, kik vagyunk, hol vagyunk, mit csinálunk.

- Mi a hatékonyabb a választási kampány során az SMS vagy az e-mail küldés vagy a klasszikus módszerek, rendezvények, levelek küldése?

- Mindnek megvan a maga értéke és haszna. Az adatok, trendek és a kiváltott reakciók értelmében az SMS a leghatékonyabb. Ennek oka, hogy a rövid szöveges üzenetek 90 százalékát három percen, 99 százalékát pedig 24 órán belül elolvassák. Ráadásul ezek közvetlenül jutnak el a választóhoz. Az összes többi módszer területre és elérhetőségre korlátozódik, azaz vagy elérik a célszemélyt vagy nem. Ahogy a régi mondás szól 'Tudom, hogy reklámkiadásom felét elpocsékolom. Csak azt nem tudom, melyik felét'. A mobilokon keresztüli direkt elérés 99 százalékos kézbesítési aránnyal jár, és nagyon kevés pénzt pazarol el.

- A legutóbbi választási kampány során Barack Obama több mint 300 ezer dollárral kevesebbet költött, mint ellenfele Mitt Romney. Ennyivel olcsóbb volt az Obama által alkalmazott szelektáló módszer?

- Személyes tapasztalataim alapján egy mobilszámon alapuló rendszer kiépítése sokkal olcsóbb: 3 dollár/ azonosított szavazó szemben a 25 dollár/azonosítatlan szavazóval. Sőt, a személyekkel való kommunikáció is sokkal költséghatékonyabb: kevesebb mint 1 cent szemben a 10 centes üzenetenkénti kiadással. Magyarán 8-10-szeres megtakarítást lehet elérni, mind adatbázis építés, mind hatékony kommunikáció költségéből.

- Hogyan választották ki a megfelelő személyeket?

- Akkor nyered meg a választást, ha kényszeríted ellenfeled, hogy reagáljon arra, amit csinálsz. Obama ezt tette a rendelkezésére álló sokkal jobb adatok segítségével, míg Romney sokat költött az új médiára, ami csak kidobott pénz volt. Obama ajtóról ajtóra, rendezvényről rendezvényre ment. Ezek az ajtók virtuális és fizikai ajtók voltak. Emellett csapatokat bérelt fel, hogy feltérképezzék azokat az otthonokat, szavazókat, területeket, ahol nyernie kell. Azokkal a területekkel, ami a zsebükben volt, már nem foglalkoztak. Ezzel arra kényszerítették Romney-t, hogy saját bázisait védje Obama választóinak elszipkázása helyett. A rendezvények szervezése mellett a hagyományos és az új médiában is műsoridőt vásároltak, kényszerítve Romney-t, hogy ugyanezt tegye. Az új támogatókat eszközökkel, tanácsokkal és pénzel is ösztönözték, hogy 10 újabb szimpatizánst találjanak. A kampány hevében saját adatbázis építéséről sem feledkeztek meg. A szavazófájlokat használva a versenytárs előtt létrehoztak egy adatbázist. Azokat az embereket indexelték, akik megtalálták már Obamát, így már csak a nem Obama-szavazókat kellett beazonosítaniuk.

- Hová vezet ez a mobilszám alapú adatbázis a jövőben?

- Úgy gondolom ez korábbi válaszaimból már kiderül, de összefoglalva: fizetni a felhasználóknak azért a kiváltságért, hogy kommunikáljunk velük. Ez a kompenzáció számos formában létezhet, de ahogy az öreg mondás szól: a pénz a király. Az üzenetek 100 százalékos kézbesítése. Mihelyt ez megtörténik a kereskedelmi és a politikai marketing szétszakad, ezért is harcolnak ellene a hagyományos médiaplatformok. Megváltoznak a médiabirodalmak, mivel a mobilkommunikációs csatornák (Mobile Phone Channel - MPC ) befolyásolják a rádió, a televízió és más tömegmédia használatát. Helyszín alapján személyre szabott megkeresések lesznek, ha a közelben elérhető egy esemény, speciális ajánlat, kuponos lehetőség, értesítenek minket. Míg, ha nem vagyunk a közelben, szólnak, hogyan juthatunk el a lehetőségekhez. Nőni fog a választási részvétel is, szerintem megduplázódik majd. Ugyanis minél több emberhez ér el üzenetünk, annál inkább reagálni fognak. Ráadásul, ha a szavazás a világhálóra kerül, a mobil eszközökön történő kommunikáció létfontosságúvá válik, akárcsak a mobilon keresztüli hirdetések. Már jövőre is igaz lesz, ha egy jelölt nem használja kommunikációja során a mobil eszközöket, veszíteni fog.

Vida Sándor


Gabriel S. Joseph előadásának témája az Internet Hungary 2013 konferencián

Az új kopogtatás az ajtón.

Hogyan változtatja meg a technológia és az adatok azt, ahogyan az amerikai politikusok kommunikálnak a választópolgárokkal és a szavazókkal?