Mit keres a WiFi a gyermekmegőrzőben? – Interjú Kerti Attilával, a Maximize Médiaügynökség ügyvezető igazgatójával

Mit keres a WiFi a gyermekmegőrzőben? – Interjú Kerti Attilával, a Maximize Médiaügynökség ügyvezető igazgatójával
A növekvő médiazajról és a reklámadóról is elmondta a véleményét Kerti Attila a Digitalhungary.hu-nak. A Maximize ügyvezető igazgatója őszintén beszél médiaügynökségek jövőjéről, a 444.hu indulásáról és a digitális átállás irrelevanciájáról.

- Még 2004-ben hozta létre társalapítóként a Maximize Médiaügynökséget. Mi szólt akkor az új, saját vállalkozás megalakítása mellett?

- Főleg akkor kezdett el körvonalazódni bennem a cég ötlete mikor láttam, hogy kialakult egy rés a médiaügynökségek piacán. Az üzletág szakemberei ugyanis hamar eljutottak a céges létrák csúcsára, ahol már főleg adminisztrációs, menedzsment és kereskedelmi feladatokkal kellett foglalkozniuk, miközben az ügyfelekkel a kevésbé tapasztalt munkatársak tartották a kapcsolatot. Így az a tudás, amit a vezetők ezen a területen felhalmoztak kiaknázatlan maradt. Ezért akartam belevágni egy kisebb cégbe, ahol mint vezető én is részt veszek a napi kapcsolattartásban és hasznosíthatom az akkor már tíz éves tapasztalatomat.

- Milyen hatással voltak az évek óta tartó negatív tendenciák a cég ügymenetére? Minek köszönhető, hogy a versenytársakhoz képest viszonylag hamar, már 2011-ben sikerült újra növekedési pályára állniuk?

- Bár néhány ügyfelünk 2008 után teljesen kivonult a hirdetési piacról, sokan pedig jelentősen megvágták a költéseiket – volt ahol a korábbi lépték 10 százalékára – és komoly forgalom csökkenést szenvedtünk el, szerencsére senkit se kellett elbocsátanunk. A feleslegessé vált embereknek sikerült más területeken helyet találni.

A viszonylag gyors kilábalás pedig annak köszönhető, hogy három éve sikeresen átalakítottuk az ügymenetünket és nyitottunk a digitális folyamatok felé. Ez az új korszak már sokkal inkább az automatizálásról szól. Kevesebb hangsúly van a személyes kapcsolatokon, viszont a kisebb forgalom ellenére több munkatársra van szükség. Most 14-en dolgoznak nálunk, míg 2006-ban emlékeim szerint még csak hatan voltunk. Az új üzleti filozófiánk pedig olyan cégeknek is vonzó lett, akik korábban nem dolgoztak velünk. Emiatt az utóbbi időszakban az ügyfélkörünk is jelentősen átalakult.

- A gyakorlatban pontosan milyen előnyöket nyújt, hogy a WPP médiaügynökségeit tömörítő nemzetközi cégcsoportnak a GroupM-nek a tagjai?

- Sok háttérszolgáltatást közösen használunk. Ide tartozik a pénzügy, a számlázás, a jogi háttér, az IT vagy a kereskedelem és a beszerzés is. Emellett egy jó ajánlólevél a szakmában, ami közepes méretű ügynökségként különösen fontos nekünk.

- Az offline kommunikációs felületek (a sajtó, a TV vagy a rádió) megítélése hogyan változott az utóbbi években?

- Felerősödött az elszámoltathatóság. A megrendelők látni akarják, hogy az egyes eszközök mennyire térülnek meg. Ebből a trendből főleg a sajtó és a rádió jött ki rosszul. Az online az utóbbi időszakban gyakorlatilag ennek a két platformnak a kárára tudott növekedni. Nem változott viszont a TV, sőt a közterület megítélése sem. Pedig a hatékonyság itt is nehezen mérhető mégis folyamatosan keresik. Igaz újabban már nem a klasszikus óriásplakátok, hanem inkább a rendhagyó, kreatív eszközök iránt érdeklődnek a megrendelők.

- Az online területem a klasszikus netes sajtóorgánumoknak vagy a közösségi médiának van nagyobb jövője?

- Nehéz szétválasztani. Igazából azt látjuk, hogy a népszerű portálok, így például az Index.hu is egyre hatékonyabban integrálják a közösségi lábat. Tanulságos volt egyébként az idén a 444.hu indulása, ami egyrészt rávilágított, hogy még nincs végleg felosztva az online piac és van hely új szereplőknek is, másrészt a 444.hu a közösségi integrációt a versenytársaiknál is kiemeltebb helyen kezdte kezelni.

- Az online kommunikációs felületeknél jelenleg milyen trendek érvényesülnek?

- Idén a display hirdetéseknél a legizgalmasabb szerintem a személyre-szabottság erősödése volt. Ma már megoldható, hogy a cookie-k segítségével a hirdetési rendszerek figyelembe vegyék a böngészési szokásokat. Így megoldható, hogy ha egy terméket például már majdnem megvettem korábban, a rendszer később szól, ha még mindig kapható csak teszem azt már féláron. Vagy ha tudja, hogy a hét vége felé szoktam koncertek után kutatni a neten, akkor ebben az időszakban hívja fel a figyelmem a témába vágó ajánlatokra. Ez egyrészt megkedvelteti a felhasználókkal a reklámokat, másrészt a hirdetésekre érkező kattintások számát is jócskán megdobja.

- Az Ad blockerek vagyis a reklámokat letiltó programok mennyire nehezítik az Önök munkáját?

- A tapasztalataink, és a mérések szerint is, a felhasználóknak kevesebb mint öt százaléka használ ilyen szoftvereket. Sokat beszélnek róla, de csak egy kifinomult kisebbség használja őket. Ha pedig nő a releváns, személyre szabott hirdetések aránya, akkor már azaz öt százalék se lesz érdekelt benne, hogy ilyen megoldásokat használjon. Épp emiatt nem hinném, hogy az ad blockerek akár a jövőben komoly problémát tudnának okozni.

- A médiaügynökségek jövőjét milyen trendek határozzák meg?

- Az látszik, hogy ugyan volt egy óriási felhajtás például a közösségi média körül, ez egyáltalán nem jelenti a klasszikus offline felületek halálát. Ezekkel a továbbiakban is foglalkozni kell. Emellett egyre fontosabb lehet a jövőben a TV-knek és a digitális platformoknak az integrálása. Jobban ki tudja szolgálni az ügyfeleket azaz ügynökség, amelyik tudja, hogyha a TV-ben egy célcsoportot meg akar szólítani, akkor mennyi és milyen digitális videót kell hozzá venni, hogy az elérés ugyanolyan magas legyen mint mondjuk 10 éve.

- A digitális átállásnak milyen hatása van az ügymenetükre?

- Annyira el lett odázva Magyarországon a váltás, hogy végül szinte semmi hatása nem lett a piacra. Az a kör, amelyik még mindig szobaantennával veszi azt a befogható három csatornát, kereskedelmileg már nem egy értékes célcsoport. Volt egyébként egy futó kampányunk, amibe beleesett az első lekapcsolás. Meg se éreztük.

- Mi a véleménye a teljesítmény alapú hirdetésekről?

- Sok kampányban használjuk őket. Hasznosak mert lehetővé teszik a dinamikus munkát: ha menet közben látszik, hogy egy eszköz jól teljesít, még több büdzsé kerülhet rá, amelyik pedig alulteljesít, azt ki is lehet vonni. Ilyen kampányokat készítünk az Invitelnek vagy a WizzAir-nek is. Viszont ez a típusú hirdetés megkérdőjelezi a kreatív ügynökségek szerepét, mert például a bannereknél a munkájukra már nincs igazán szükség.

- A reklámadónak milyen hatásai lehetnek a piacra?

- Meglátjuk, hogy egyáltalán bevezetik-e, mindenesetre az ötletet butaságnak tartom. Agresszív beavatkozás lenne az üzletágba. Ráadásul mindössze 6-8 milliárd forintot keresne rajta az állam egy olyan időszakban, amikor a közmédiának 78 milliárd forint a műsorkészítési költségvetése.

- A fokozódó médiazaj mennyire nehezíti meg a munkájukat?

- Ma már megszoktuk, hogy sokkal több impulzus ér minket. Pont itt, a székhelyünk mellett van egy gyerekmegőrző, ahol például ingyenes wi-fi hozzáférést nyújtanak. Ijesztő belegondolni mi lesz a társadalomból 20 év múlva, ha az óvódások elhelyezésénél ez már szempont lehet. Mindenesetre az biztos, hogy ahhoz hogy el lehessen érni a ma emberét, az üzenetünket sajnos egyre erősebben, hangosabban, többször és persze a korábbiaknál relevánsabban kell közvetíteni.


Devecsai János

A Figyelő Hetilap külsős munkatársa. Miután a Szent István Egyetemen először agrármenedzser majd közgazdász diplomát szerzett beiratkozott a Sanoma Média Akadémiájára, ahol a tanulmányai ...