Mire jó a Big Data? - interjú Huszics Györggyel

Mire jó a Big Data? - interjú Huszics Györggyel
A marketing-orientált, hagyományos piackutatásokból azt tudhatjuk meg, amit az emberek mondanak magukról. A big data azt mutatja, amit ténylegesen csinálnak! – véli Huszics György, a DIMSZ elnöke.

(Ez az interjúnk a tavaszi Mobile Hungary konferencia előtt készült.)

– Az ókorból itt maradt bazári fűszeres keleten ma is megjegyzi minden visszatérő vevőjét, nevén szólítja és tudja, de legalábbis sejti mit kedvel, mit keres. Mi a különbség a fűszeres "CRM"-je és a 20 évvel ezelőtti már IT alapú rendszerek közt?

– A kis vitorlás és a városnyi ember utaztatására alkalmas tengerjáró hasonlatával lehet talán jól érzékeltetni a különbséget. Alapfunkcióját tekintve nagyjából ugyanarról beszélhetünk, méretileg, összetettségében, és a kínált szolgáltatások tekintetében ég és föld a két utazási mód, és még az is igaz, hogy míg a vitorlás akár teljesen analóg módon is működik, a nagy testvér már mozdulni sem tud informatika nélkül. Nagyjából ez a helyzet a kereskedővel és a profi CRM rendszerekkel is. (Csak az újoncok kedvéért: CRM= Consumer Relationship Magagement, azaz kb. elektronikus, IT alapú rendszerek, melyek az adott cég fogyasztói kapcsolatainak kezelését támogatják a marketing tevékenységtől, az értékesítésen keresztül a call centerekig. – a szerk.) Mindkettő célja, hogy a fogyasztók számára minél testre szabottabb ajánlatokat tudjon adni, a célcsoport és a kínálat mérete azonban már nem teszi lehetővé, hogy rendszer szintű megoldás és informatikai háttér nélkül megoldható legyen ez a feladat.

– Hogyan jöttek létre a CRM rendszerek?

– A CRM rendszerek elterjedésének fő kiváltó oka az a felismerés volt még a múlt század végén, hogy a cégek számára az értéket valójában nem az általuk létrehozott termékek szolgáltatások jelentik, hanem az a vevőkör, mely ezeket megvásárolja – hiszen enélkül áruik csak a raktárban porosodnának, szolgáltatásaikat a kutya sem venné igénybe. Ebből adódóan egyre fontosabb kérdéssé vált a vásárlók megismerése, megtartása, olyannyira, hogy már hajlandóak voltak a cégek invesztálni is. Így jöhettek létre azok a komoly rendszerek, melyek már alkalmasak voltak a vásárlókról információt gyűjteni, tárolni, rendszerezni. És persze elérhetővé tenni az elemzők és a marketing szakemberek számára. Akik aztán arra használhatták mindezt, hogy vásárlásokat, visszatérő újra-vásárlásokat stimuláljanak, és fogyasztói hűséget építsenek.

– A 2008-as válság idején mi változott?

– A pénzügyi krízis újabb lökést adott a területnek, mert a cégek akkortájt nagyítóval nézték az egyes kampányok közvetlen hatékonyságát, ami ezt – a szigorú mérhetőségen és folyamatos optimalizáláson alapuló – szakterületet nagyon előtérbe helyezte. Főleg, mivel általában – az elérhetőségek ismeretében – közvetlen és olcsó csatornát nyitott vásárlók felé, amit ráadásul pontosan mérni is tudtak.

– A CRM hogyan segíti a marketing-kampányokat?

– Kommunikációs szempontból a CRM-megközelítés lényege, hogy nem kampányban kell gondolkodni, hanem komplett üzleti folyamatokban. Az egy dolog, hogy felkeltem az érdeklődést, de hogyan jutok el a vásárlásig? Hogyan tartom azon az útvonalon, melynek végén a termék megvétele áll, és mi történik utána? Mi lesz, ha a vevő elkezdi használni az adott terméket, kérdése, észrevétele lesz, ki akarja cserélni, kiegészítőt szeretne venni, vagy még egyet?

– Mi van változóban az utóbbi években e téren?

– Fontos látni, hogy hol az adott márka, termék, szolgáltatás helye a fogyasztó életében. A márkák életérzést, életmódot kínálnak, de vajon minden vásárló ezt szeretné-e? 'Ez csak egy szivar' – mondta anno Freud, és bizony van már olyan generáció, amely például nem vágyik saját autóra, mert nem tesz egyenlőségjelet az utazás, szabadság érzés és a saját gépkocsi közé – az autógyártók számára komoly fejtörést okozva.

– Nézzük akkor a utóbbi évek igazi bűvös szavát, a big datát. Mi mozgatja az új trendet?

– Az adattárolás költségei drámai csökkenésen mentek keresztül a 70-es évek óta, ami lehetővé tette a Big Data megjelenését, már csak a technológia kellett, hogy kezdeni is lehessen a brutális mennyiségű adattal valamit. A Hadoopnak megérkezésének köszönhetően ez is megtörtént.

 

 

– Mi is a 'nagy adat' lényege?

– Többé-kevésbé mindent mentünk. A tárhely kapacitás költségeinek drámai csökkenését követően mindent le tudunk tárolni. Ez adat azonban még tényleg csak nagy, nem okos, azaz önmagában még nem feltétlenül ad információt, vagy jelent tudást. Már csak azért sem, mert a hagyományos, rendezett, megtervezett költség-optimalizált adatstruktúrákba történő mentés alternatívájaként megjelent a „data lake” megközelítés, amely szerint, csak dobáljunk be egy helyre mindent, majd ha kezdeni akarunk vele valamit – például elemezési céllal –, akkor és csak akkor megtisztítjuk, előkészítjük, speciálisan annak az adott célnak megfelelően. Sokszor ebből adódik, hogy cégként nem is sejtjük, mennyit mindent tudunk saját vásárlóinkról. A piacon többször találtuk magunkat szembe azzal, és más hasonló cégektől is hallom, hogy a megbízó szerint neki nincsenek is adatai a vásárlókról. Pedig dehogynem. Minden cégben található valamilyen adat a vásárlókról. Lehet, hogy nem minden digitálisan,nem teljes körűen, lehet, hogy nem azon a részlegen, de ahhoz az esetek többségében bőven elegendő mennyiségű információval rendelkeznek, hogy valamiféle strukturált gondolkodás elkezdődhessen. Legalább ilyen fontos az is, hogy a jövőben már ez alapján folytassák tevékenységüket. Volt olyan CRM auditunk, ahol azt találtuk, hogy a két egymás melletti irodában lévő részleg mindegyikénél keletkeztek adatok, melyek számukra nem jelentettek értéket, miközben a szomszédok fél kezüket adták volna az adott állományért és azt keresték, hogyan tudnák ezeket beszerezni a piacról.

– Van erre valamilyen életszerű, klasszikus példa?

– Mind mondtam, nem is sejtjük, mennyit tudunk a saját vásárlóinkról, de – ami még meglepőbb – sokszor ők maguk sem! Az egyik klasszikus, a szakirodalomban, szakcikkekben is idézett eset, amikor egy nagy amerikai áruházlánc a vásárlói analitikák alapján előbb „diagnosztizálta” hölgy vásárlói esetében a terhességet, mint a család! Lett is botrány, amikor a fiatalkorú lány szülei szembesültek vele, hogy gyermekük olyan termékekre kapott kedvezményes kuponokat, melyek terhesség esetén indokoltak. (Az esetet lásd itt.) Érthető, kevés szülő tudja meg szívesen éppen egy bolthálózattól, hogy nagyszülő lesz, és bizony a leendő kismamának sem kellemes egy ilyen családi szituáció. És sovány vigasz, hogy az áruházláncnak végül igaza lett...

– Hogyan szabályozzák ezt a fura helyzetet maguk a cégek, illetve a jogalkotók?

– Nagy figyelemmel kell eljárni akkor, amikor fogyasztóink adataival dolgozunk, hogy építsék a kapcsolatot, ne pedig rombolják azt. Ehhez jön még a meglehetősen szigorú szabályozás – éppen az idén készül az EU országokban egységesen alkalmazandó változat -, melynek fő célja, hogy az adatalanyoknak (akikről az adatot gyűjtöttük) megfelelő kontrollt és transzparenciát biztosítson saját adataik felett.

– Ma, 2016-ban mi az igazi kihívás?

– Ma leginkább a hatalmas adatmennyiség feldolgozása a kihívás. A tárolást, gyűjtést már megoldotta a technológia, kérdés, mit tudunk kezdeni a rengeteg adattal. Szerencsére az adattudomány is öles léptekkel fejlődik. Persze szintén az informatikát segítségül hívva.

– Mi a fő különbség a régi, kérdőíves és a mai automatizált adatgyűjtési megközelítés közt?

– Joggal merül fel az igény, hogy láttassuk a különbséget a már jó ideje használt és bevált módszer, a megkérdezésen alapuló piackutatásokhoz képest mi újat tud hozni az adatokon alapuló analitika. A legfontosabb különbség, hogy a kutatásokból azt tudhatjuk meg, amit az emberek mondanak magukról. A big data azt mutatja, amit ténylegesen csinálnak! Magunkba nézve könnyen beláthatjuk, hogy a kettő nem feltétlenül esik egybe. Fontos, hogy ez nem azt jelenti, hogy hazudunk, hanem azt, hogy nem mindig azt csináljuk, amit mondunk, és fordítva.

– Hm. Mi következik ebből?

– A közeljövő meglátásom szerint kiemelten fontos kérdése az adatok megbízhatósága lesz. Az IBM épp ezt, a megbízhatóságot tartotta fontosnak kiemelni a mennyiség, sebesség, és változatosság mellett a big dataval kapcsolatos négy fő faktor egyikeként. Az ok kézenfekvő: bármilyen elemzés annyira lehet jó, amennyire az elemzett adatok minősége ezt engedi. Bár szerintem sok tartalék van még ezen a területen, összességében mégis jóval összetettebb képet kaphatunk a big adata értelmezésével, mint anélkül.

– Az ön által vezetett Crane ügyféligényei hogyan változtak a megalakulás óta?

– Megalakulásunk óta az adatokra épülő, adatvezérelt marketing (data driven marketing) területen tevékenykedtünk, a big data megjelenésével ez teljesen új dimenziót kapott. Mindamellett egyre fontosabb lett a kommunikációhoz kapcsolódó IT infrastruktúra. Azt látjuk, hogy a megrendelői oldalon megjelent elvárásként a tanácsadó szolgáltatás, amelynek keretében már abban is segítünk, hogy felmérjük, hogyan lenne érdemes nekivágniuk egy CRM vagy hűségprogram (esetleg mindkettő) kialakításának, hogy aztán már közösen elfogadott elvárások ismeretében vághassunk neki a megvalósításnak. Az is fontos tendencia, hogy a korábbi kampányfókuszú elvárások mellett, ma már értékesítési folyamatokat menedzselünk, azok kommunikációs, marketing és IT vonatkozásaira is megoldásokat adva.

– Melyek a következő évek kihívásai?

– A legnagyobb kihívások egyike, hogy a fogyasztó-központúság jegyében teljes integráció valósuljon meg. Vagyis egyetlen rendszerben legyen elérhető a fogyasztókról gyűjtött információ, és ne külön szigetekként létezzen egymás mellett a CRM-ben, a hűségprogramban, a vevőszolgálaton, az értékesítési adatbázisban és így tovább. Ez egyébként nem hungarikum, hanem nemzetközi jelenség.

– Gondolom az élményszerűség is fontos, nem?

– Igen, a másik hatalmas kihívás, hogy már nem a fogyasztói kapcsolatokról, hanem a vásárlók élményeiről kell, hogy szóljon minden. A termékhasználat, vagy a szolgáltatás igénybevétele ugyanolyan fontos kommunikációs pont, mint a vásárlást megelőző meggyőzés, vagy az azt követő megerősítés. Ez egy olyan új megközelítés, amikor képesnek kell lenni a fogyasztók szemüvegén keresztül figyelni a márkahasználat és vásárlás minden aspektusát, hogy aztán pozitív élménnyé tehessük azt számukra.

– A mobiltitást szokták még emlegetni lényeges trendként, igaz?

– Természetesen. Mindenképpen említést érdemel még a mobilitás, és nem elsősorban a különböző képernyőméretekről van szó. Sokkal inkább arról, hogy az információ befogadása nem helyhez kötött, ami komoly lehetőségeket rejt. Könnyű belátni, hogy a környezet, az adott szituáció (dugóban ül, kirándul, hazafelé tart, otthon pihen, és hasonlók) nagyban befolyásolja az adott üzenet iránti fogékonyságot.

– Ha már fogékonyság. A hűség még fontosabb, nem?

– Igen, érdemes megemlíteni a hűségprogramok előtt álló kihívást. A McKinsey szakértők és fogyasztók körében végzett felmérése alapján az vásárlói útvonal újravásárlást megelőző információgyűjtő-értékelő-döntő része elkerülhető a hűséges vásárlók esetében. Más szavakkal, a hűség kialakulásának – pontosabban kialakításának – köszönhetően komolyan csökkenthető annak veszélye, hogy az újravásárlás során a konkurenciára essen a választás. És, hogy ez mennyire valós probléma, arra szintén a McKinsey mérései hívják fel a figyelmet. A kutatások szerint ugyanis az a bizonyos tölcsér nem szűkül, a kiválasztási folyamat során, hanem bővül. Konkrétan: az újravásárlásnál lehetőségként számba vett termékek köre az értékelési szakaszban - azaz döntési pillanatig - még akár 50%-kal bővülhet. Ezt elkerülendő érthető a hűségprogramok fontosságának felértékelődése.

– Mi a legfontosabb trend, illetve szemléleti változás a direkt-marketingben (DM)?

– A digitalizáció, mobilizáció és a „nagy adat” megjelenése és felhasználhatósága. A DM terület mindig is adatvezérelt volt, csak az elérhető adatok köre volt eddig korlátozott. Hát ez utóbbi most elszabadult, ezért jól jön az a tapasztalat, ami az elmúlt néhány évtizedben az adatalapú kommunikáció során felhalmozódott ezen a szakterületen. Eszközoldalon, kis színesként, érdekes példa a hagyományos postai DM és az eDM-ek szerepének átértékelődése, ami szintén érzékelteti a változást. Emlékszem, hogy az internet korszak hajnalán, még az e-mailek számítottak kuriózumnak. Nehéz volt adatbázist szerezni hozzájuk, megjelenítési problémák is voltak és nagyon innovatív megoldásnak számított, ha valaki postai levélreklám helyett elektronikus üzenetet küldött. Ez mára teljesen megfordult! A cégek többnyire akkor nyúlnak a ma már drágább postai küldeményekhez, ha minőségi anyagot készítenek egy-egy kiemelt célcsoport-szegmensnek, és az e-mailek számítanak tucatmegoldásnak. A jó hír, hogy a DIMSZ kutatásai és a nemzetközi mérések alapján is mindkettő jól működik.

– A Crane honlapján olvastam a CRM auditról. Mire jó ez és mely iparágakban ajánlatos elsősorban?

– Mindenhol. Az audit célja a vállalat értékesítéshez és marketinghez kapcsolódó folyamatainak átvilágítása és az ezek által érintett szerepek és szereplők feladatának és elvárásainak tisztázása. Rendkívül tanulságos egy ilyen audit. E nélkül nem is szabad rendszert építeni. Tekintve, hogy jó esetben integrált megoldásokról van szó, az adott cég több divíziójának együttműködése szükséges, őket fogja segíteni a rendszer. Talán nem kell sokáig bizonygatnom, hogy bizony nem mindig könnyű a közös nevező megtalálása. Arról már nem is beszélve, hogy sok esetben ilyenkor derül ki, hogy a meglévő üzleti folyamatok is újragondolásra érettek! Ha komoly a szándék, akkor viszont nagyot lehet előrelépni egy jó rendszerrel, mind a vásárlók, mind a működési hatékonyság irányába.

– Hogyan lehet egy önmagában nem túl érdekes bankkártyás fizetési módot jól promótálni a social mediában?

– A mi ügyfélkörünkbe ez a terület egyértelműen a MasterCardhoz kapcsolódóik. Esetükben ugyanazt az elvet követjük, ami a MasterCard az egész marketing stratégiáját meghatározza. Nem a kártyás fizetésen van a hangsúly, hanem az ezekhez kapcsolódó fogyasztó élményeket helyezzük a központba. Szerencsés adottság, hogy a MasterCard nagyon sok programban, promócióban vesz részt. Ezeket a tartalomgenerálás szemüvegén keresztül nézve történteteket mesélünk, érdekességeket mutatunk. Szerencsére bőven van miből válogatni. A lényeg, hogy a tartalom jó minőségű legyen, és a kontextus is a helyén legyen.

– Térjünk vissza kicsit a hűségakciókhoz. Minden élelmiszerlánc matricákat, hűségpontokat ad, a vásárló szinte belebogyózik a Tesco, Lidl, Auchan, az Aldi, a Penny vagy benzinkút hálózatok millió pontgyűjtőjébe. Hogyan lehet kitűnni a tömegből?

– A hűségpontok adása az az eszköz, amellyel meg lehet vásárolni a következő vásárlást. Ha ezt az eszközt valós insightokra és elvárásokra építik (az ajándékok vonzóak, reálisan megszerezhetők a gyűjtési időszak alatt, stb.) akkor jól tud működni. Mi azonban úgy gondoljuk, hogy az ilyen típusú „vásárolt hűséget” könnyen felül lehet licitálni egy magasabb kedvezménnyel. Éppen ezért javaslatainkban olyan megoldások kialakítását ösztönözzük, ami nem csak „tranzakcionálisan” hanem érzelmileg is bevonja a résztvevőket: lehetőségekhez képest személyre szabottan további előnyöket, valóban értékes tartalmat, adott esetben különleges elbánást biztosít.

– A content marketing mindehhez hogyan kapcsolódik?

– A jó tartalom érték, melyet egy márka a fogyasztó számára nyújthat. A jó tartalom előállításához pontosan ismerni kell a fogyasztó termékünkkel vagy szolgáltatásunkkal kapcsolatos elvárásait, kérdéseit, hogy ezeket a tartalom biztosításával kiszolgáljuk. A gagyi tartalmon látszik, hogy csak ki akarják pipálni: meglegyen a karakterszám, jól tudja indexelni a keresőrobot. De az igazán jó tartalom az, ami hatást vált ki: például további érdeklődést generál a fogyasztóban, segíti a döntésben, valódi segítséget ad neki egy probléma megoldásában. És persze a folyamat végén ez – az esetek adott százalékában – a tartalmat előállító márka termékének vásárláshoz vagy szolgáltatásának igénybe vételéhez vezet.

Bemutatkozás

Huszics György

 

– 1995 óta foglalkozik adatbázis alapú direkt-kommunikációs megoldásokkal, elsődleges szakterülete a CRM és hűségprogramok és az azokhoz kapcsolódó kommunikációs stratégiák, aktivitások tervezése.

– 1995-ben csatlakozott a McCann csapatához, 2001-től 2005-ig a McCann csoporthoz tartozó MRM kapcsolati marketing ügynökség ügyvezetője.

– Eredményes munkáját 2004-ben a nemzetközi menedzsment a hálózat szakmai díjával ismerte el.

– 2005-től az általa is tulajdonolt, kifejezetten az adatbázis alapú tevékenységekre szakosodott, hazai és regionális projekteket megvalósító ügynökség - Crane - CRM igazgatója és ügyvezetője.

– 2014 óta az adatvezérelt marketing területét képviselő szakmai szövetség, a DIMSZ elnöke


Halaska Gábor

Dr. Halaska Gábor Figyelő hetilap rovatszerkesztője, startup szakértő diplomáit az Államigazgatási Főiskolán és az ELTE Jogi Karán szerezte. A kilencvenes évek eleje óta dolgozik újságíróként. ...