Minden az adatra és a mesterséges intelligenciára épül, de az ember nem vész el a rendszerből

Minden az adatra és a mesterséges intelligenciára épül, de az ember nem vész el a rendszerből
Már napjainkban is elképesztő mennyiségű adatmennyiség áll rendelkezésre ahhoz, hogy a lehető legpontosabban megismerhetővé váljon a huszonegyedik század fogyasztója, ám az egyre fejlettebb technológiai háttér még precízebbé teheti a profilozást. Ugyanakkor társadalmi edukációra is szükség vannak érdekében, hogy az egyének tisztában legyenek azzal, hogy milyen információkat osztanak meg magukról – többek között erről is beszélt a digitalhungary.hu-nak Arany János, az SAP Hybris üzletágvezetője. A szakember szerint a programmatic átlépi az online marketing határait, a Google és a Facebook új kihívások elé állítja a médiát, a jövő pedig az interaktív televíziózásé.

Az interjú először 2018. február 7-én jelent meg.

- Az online marketing- és kereskedelem területén mik lehetnek az idei év legnagyobb kihívásai? 
- A legnagyobb kihívás annak a trendnek a folytatása lesz, melynek a lényege az egyre nagyobb szerepet kapó adatgyűjtés, tehát egyre inkább teret nyernek azok a modellek, amelyek teljesítmény-, szám- és adatalapon működnek. A mai világban az ügyfélélmény jelenti a legnagyobb megkülönböztető előnyt, így a fogyasztók, a felhasználók és a vásárlók ahhoz a kereskedőhöz vagy közvetítőhöz mennek, aki a legjobb ügyfélélményt adja számukra; aki a legkevésbé tolakodó, ahol a legnagyobb a bizalom, aki legjobban ki tudja találni, hogy a vásárlók mire gondolnak az adott pillanatban, s ezeket a momentumokat a legjobban tudja kezelni. A piac abba az irányba megy, hogy a fogyasztók az adataikért cserébe egyre újabb és jobb felhasználói élményt és szolgáltatásokat fognak kapni. A piaci átrendeződést az befolyásolja majd, kik tudják a leginkább kihasználni az adatfelhasználásban lévő lehetőségeket, hogy majd ezek alapján jobb szolgáltatásokat és élményeket nyújtsanak. Azok a régi óriások – amelyek akár nagy branddel és felhasználói bázisokkal bírnak, de nem értik meg az idők szavát és nem tudnak rájönni, hogy mihez is kezdjenek a digitalizációval – könnyen háttérbe szorulhatnak.

- Már így is hatalmas adatmennyiség áll rendelkezésre annak érdekében, hogy kiderüljön, hogyan viselkedik egy felhasználó vagy egy vásárló. Hol vannak a fogyasztók megismerhetőségeinek határai?
- Az új csatornák használata rengeteg digitális lábnyomot eredményezett, de elsőre ez új, szeparált adatsilókat hozott, tovább komplikálva a tisztán látást, így a következő lépés e silók egységesítése. A vállalatok és a marketingvezetők azt próbálják megoldani, hogy a webhelylátogatások adatai, a közösségi médiás tevékenységek, illetve a vásárlási történetek egy platformra kerüljenek, s így legyen egy egységes tudás arról, hogy az ügyfél valójában mit fogyaszt, mi érdekli, hogyan viselkedik. E lehetőség mellett folyamatosan jönnek be a rendszerbe az új adatforrások, elég, ha csak a fitneszkarkötőre gondolunk. A másik adatforrást a képalapú információk jelentik. Ugyan még egy kicsit sci-fi-nek tűnik, de már itt van az arcfelismerésen alapuló kamera technológiája. A rendszer elemzi a vásárló üzletben való mozgását. Detektálja, hogy melyik polcnál állt meg, de a technológia képes már arra is, hogy felmérje a vásárló ruházatát, hangulatát, majd ajánlatot tehet a megfelelő kiegészítők vásárlására. Egy másik algoritmus csupán az arckifejezésből megállapítja, hogy az illető szomorú, feszült vagy éppen boldog, majd így állítja össze az üzenetet, vagy a javasolt terméket, szolgáltatást. E megoldások folyamatosan jelennek meg mint adatforrások, és kiszélesítik majd azt a palettát, amin a big data és egyéb analitikai modellek képesek futni. 

- Vajon a fogyasztók nem fizetnek-e túl nagy árat egy nyakkendőajánlatért, egy jobb élményért? Nem adják-e ki túlságosan is magukt? Hiszen ezek az algoritmusok és valamilyen szintű mesterséges intelligenciák szenzitív adatokhoz is hozzájuthatnak.
- Ez mindenkinek a saját választása. Még gyerekcipőben jár az a társadalmi szocializációs folyamat, aminek keretében a fogyasztók tudatosan kezelik, hogy milyen adatokat adnak meg magukról. A helyzetet jól illusztrálja az a mondás, hogy „ha nem tudod megmondani, hogy ki fizeti az adott szolgáltatást, akkor te magad vagy az áru”. Amikor nagyon hasznos és ingyenes felhasználóbarát online szolgáltatásokat kapunk – videónézés, keresés, kommunikációs lehetőségek – akkor a felhasználók gyakorlatilag az adataikkal és a profilukkal fizetnek. A fogyasztók és felhasználók sosem látott szolgáltatásokat, élményt és kényelmet kapnak, hogy használják ezeket a – keresés, videónézés, zenehallgatás – szolgáltatásokat. Ezen cégek üzleti modellje azon alapul, hogy a megszerzett adatokkal alkotnak valami újat. A fiatalabb generációk egyre inkább kezdik átlátni, megérteni ezt. Úgy gondolom, hogy a következő években egy tudatosítási folyamat zajlik le annak kapcsán, hogy mit érnek meg ezen adatok. A jogi szabályozás – ebbe beleértve a hamarosan életbe lépő GDPR-t is – éppen annak megy utána, hogy milyen adatokat lehet tárolni a felhasználókról, és azokról hogyan kell tudnunk rendelkezni. De amíg az emberek ezt a tudatosságot beépítik az életükbe, addig megint el kell telnie egy kis időnek. 

- Kellően fejlett napjaink technológiája, hogy a másodpercenként is keletkező, hihetetlen mennyiségű adatot kielemezzük, az eredményből pedig jó döntéseket hozzunk, jó stratégiákat alkossunk?
- A technológia megvan hozzá, viszont olyan tempóban nőtt meg az információs csatornák és adatforrások száma, hogy általában a szervezeti szinten nincs meg a kellő mértékű felkészülés. 

- Ez mit jelent?

- Hogy a szervezetek tudják, miként lehet integrálni a technológiai újításokat a vállalati, szervezeti működésbe. Ez kevésbé pénzkérdés, hiszen felhőalapú megoldásokkal a legkisebb cégek is hozzá tudnak férni big data alapú prediktív analitikai megoldásokhoz. Inkább arról van szó, hogy még kevesen tudják, hogyan is kellene ezt elindítani, végigvinni. Erről szól a legtöbb marketinges beszélgetés is: hogyan álljanak az adatokhoz, mit kezdjenek velük, hogyan is lehetne egységesíteni a rengeteg adatsilót és azokkal mi történjen. Ez a legnagyobb kihívás, hiszen ahogy említettem, a technológia elérhető és megfizethető. És a felhasználók, fogyasztók a felhasználói élmény alapján fognak „legjobb barátokat” választani a szolgáltatást nyújtó cégek közül, és ezek akár iparágakon árnyúló portfólióval fognak rendelkezni. Jó esély van újabb és újabb, „ügyfélélmény cégek” megjelenésére, akik könnyen befurakodhatnak eddig érintetlen iparágakban is a felhasználók, fogyasztók és a szolgáltatás valódi nyújtói közé. 

- S ha már technológia: a programmatic beváltotta a korábban hozzá fűzött reményeket a hirdetések terén? Milyen jövő előtt áll ez a szisztéma?

- Egy analógiával élnék: ha régen volt valakinek egy autója és azt vezetni akarta, akkor tudnia kellett, hogyan állítsa be a reflektort, amikor beindította az autót, akkor ki kell húznia a szivatót, majd megfelelő idő után visszatolni, aztán sebességbe tenni, indulni. Tehát egyfajta gépészeti tudás is kellett az üzemeltetéshez. Ma már egy gombnyomásra indul a motor, aztán nem is igazán tudjuk, hogy gépészeti szinten mi történik az autóban. Vezetünk és stratégiai döntéseket hozunk arról, hogy merre szeretnénk eljutni – e folyamatot felügyeljük. Nagyon hasonló folyamatok játszódnak le a marketing világában is. Korábban, ha valaki hirdetni akart, akkor manuálisan elemezgette az adatokat és nézegette a táblázatokat, majd ezek alapján az ügynökségekkel együtt döntéseket hozott. Manuálisan csinálta a médiafoglalást és a riportelemzést, illetve a válaszadást is. Az egész programmatic arról szól, hogy egy algoritmusok által menedzselt rendszer megoldja a médiavásárlást, dönt a hirdetés megjelenésének helyéről és annak célba juttatásáról, a gépek gondoskodnak a kiszolgálásról és a mérésről is. A marketing szakemberek feladata az, hogy a jellemzők alapján meghatározza az üzenetet, majd jól definiálják az algoritmusoknak, hogy mik a célok, a végrehajtást – a médiavásárlást, a mérést, a visszacsatolást és az optimalizálást – pedig teljes mértékben rábízzák a gépekre. A marketinges hozza a stratégiai döntéseket, de a gép „dolgozik”. Ez már jó ideje így van az online markertingben, ahol minden adatalapú és definíció szerint online, de a programmatic kiterjed majd más területekre is. 

- Hol jelenhet még meg ez a szintű automatizáció?
- Például, amikor a közterületi óriásplakátot felváltja egy kamerával ellátott display, ami figyeli, hogy éppen milyen az időjárás, kik állnak az adott buszmegállóban, s ehhez mérten érkezik a hirdetés. De a televíziós vásárlás is ebbe az irányba mozog; a marketinges kolléga Budapesten kitalálja, hogy milyen reklámot szeretne futtatni globálisan, majd egy aukciós modellel bevásárolja a hirdetését egy amerikai tévécsatorna esti műsorába. Minden a programmatic irányába halad. 

- Éppen kérdezni akartam, hogy ha mindent robotok és algoritmusok végeznek el, akkor mi lesz az emberrel, várható-e, hogy egyfajta dehumanizáció megy végbe ezen a területen? Miközben az egész rendszer mégis csak az érző lényért, az emberért kellene hogy legyen.
- Ekkor eltűnne az a képesség és lehetőség, amivel képes egyik cég megkülönböztetni magát a másiktól. Amikor az összes szereplő eljut oda, hogy a technológiával segített és optimalizált marketingtevékenységet folytat, akkor elérik a legmagasabb működési hatékonyságot. Tehát az ember nem tűnik el a rendszerből, sőt, magasabb hozzáadott értékű típusú munkát végez majd. 

- A Google és a Facebook a hirdetési pénzek nagy részének lefölözője, a két nagy vállalat árnyékban a már most is kínlódó hagyományosnak nevezett média hogyan maradhat életben a jövőben is?
- Ha a hagyományos médiára úgy tekintünk, mint a – minőségi – tartalom előállítójára, akkor továbbra is szükség lesz rá. Ha nem lennének újságírók, akik megírják a cikkeket, akkor a Google és a Facebook sem tudna mutatni semmit. De ez a piac is átalakul. A tartalomelőállítás hihetetlen módon demokratizálódott, hiszen bárki tud videót készíteni és szöveget írni, illetve ezeket globálisan is publikálni. Tehát a tartalommennyiség szempontjából hatalmas volt a felfutás, így ebből a szempontból szerintem a médiának az lesz a szerepe, hogy ezt megregulázza és előválogatott tartalmakat bocsásson rendelkezésre az információs térben. Vagyis a média tartalmi oldalról továbbra is fontos marad. A kérdés, hogy mennyire lesz képes versenyezni a közvetítőkkel – sem a Google, sem a Facebook nem akar tartalomelőállítással foglalkozni –, hiszen azért tudnak ilyen fontos szerepet betölteni, mert sok adattal bírnak és nagyon jó felhasználói élményt nyújtanak. S bárkinek is, aki az ügyfél- vagy fogyasztói kommunikáció területén labdába akar rúgni, annak valamit oda kell tennie a serpenyő másik oldalára. A két óriás a felhasználói élménnyel, illetve a személyre szabottsággal tud érvényesülni. A hagyományos média régebbi játékosainak is ki kell találniuk, hogy mit adnak még azon kívül, hogy tartalmakat kínálnak. Úgy hiszem, hogy elképesztő konvergencia és az iparági határok elmosódása várható, hiszen egy média mért ne lehetne kereskedő, egy kereskedő pedig miért ne lehetne tanácsadó?

- Ez egy fogyasztóra vetítve hogyan nézne ki a gyakorlatban?
- Ez a gondolkodás egy – ha a technológia felől nézzük – egy portál vagy alkalmazás formájában ölhet testet, ahol nem csak elolvasni és fotókon megnézni lehet például a legújabb divattrendeket, hanem meg is lehet venni a tetsző terméket, be lehet menni egy tanácsadó fórumba, de „fel is lehet öltözni”. Korábban a fogyasztó a médiából tájékozódott, a kereskedőnél vásárolt, majd egy másik fórumon elmondta a tapasztalatait. A fent vázolt folyamatban egy olyan piaci szereplőről van szó, akinél egy helyen lehet információhoz jutni, elvégezni a döntéselőkészítést és vásárlást, majd megosztani a közösségi- és vásárlási élményt. Elmosódnak a határok, és ez kemény verseny lesz – aki nem tud lépést tartani ezzel a folyamattal, eltűnik a piacról. 

- Ön leírt egy olyan folyamatot, amikor is egy helyen történik meg egy termék vagy egy szolgáltatás megismerése, majd megvásárlása. A televízió hol van ebben a rendszerben?

- A televízió egy nagyon fontos forrás. Úgy gondolom, hogy közép- és hosszú távon azok a televíziók maradnak fönn, akik képesek elmenni az interakció irányába. A hagyományos megoldás nem tud annyi időt és figyelmet kiragadni a tartalomfogyasztó életéből, mint az interaktív felületek, ahol az ember megnéz egy videót, abba „belemegy”, plusz információkat tud kérni, el tud indítani egy vásárlási folyamatot, majd hozzá tud szólni a látottakhoz. Ezt a fogyasztók, úgy gondolom, nagyon kedvelik majd, mivel ez a korábbiakkal ellentétben egy sokkal élőbb élményben részesíti őket. A televízió is az ilyen szintű digitalizáció felé tart.

 


Arany János

Az SAP Hybris üzletágvezetője. Korábban a TEN Media regionális hirdetési hálózat country manager-e, illetve a magyar Google iroda alapítója és éveken át üzletfejlesztésének a vezetője volt. Rendszeres előadó és oktató az online stratégia, kommunikáció, marketing és kereskedelem területein, a digitális ügyfél elérés, marketing automatizáció és kereskedelem szakértője.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Lippai Roland

Hogy ki is vagyok? Újságíró, szerkesztő, blogger. A Figyelő gazdasági hetilap társadalom és sport rovatát szerkesztettem, azt megelőzően közel egy évtizedig a Magyar Nemzet Online újságírójaként, ...





Címkék: SAP, google