Az idei Evolution konferencia egyik első előadását Gulyás János, a Magyar Reklámszövetség új elnöke, a Wavemaker ügyvezetője tartotta. A reklámtorta idén 19-ik alkalommal készült el, és ismét az Evolution Konferencián került bemutatásra, ennek apropóján Csak a változás állandó című prezentációjában a 2000 óta eltelt időszakot elemezte a reklámköltések szempontjából. Mint mondta, azok a válság éveit leszámítva folyamatosan nőttek, ám GDP-hez viszonyított arányuk még mindig elmarad az USA-beli értéknek. Ez, mint fogalmazott, azért baj, mert kutatások szerint minden egyes reklámra költött forint hatot hoz a nemzetgazdaságnak. Elemzésünket a reklámtorta számairól az alábbi linken olvashatja.

Kevin és a Nők Lapja

Mit tippelnek, hány országos tévécsatornát nézhettünk 2000-ben? Nos, mindössze kilencet, szemben a mostani 64-gyel, az ezeken futó reklámspotok akkor 45, tavaly 61 milliárdot tettek ki. Érdekesség: némiképp csökkent a tévével rendelkező háztartások száma – 280 ezer magyar családnak ma nincs tévéje. S ha már tévé, egy dolog változatlan maradt: a Reszkessetek, betőrők! című film húsz éve is, ma is dobogós a nézettség szempontjából. Persze ez akkor 3 millió néző jelentett, míg ma 900 ezer is elég ehhez az eredményhez.

Az eltelt közel húsz esztendő változásait a net elérés terjedése mutatja igazán plasztikusan: az akkori 760 ezerről 7,6 milliósra nőtt a világhálót használók köre.

Nagy vesztes nem meglepő módon a sajtó volt, még ha az elmúlt pár évben meg is torpant a zuhanás. Akkor a költések csaknem felét tette ki e szegmens, ma alig ötödét.  Ez nem is csoda: a 11 országos napilap helyett ma csak ötből választhatunk. Ráadásul a magazinok példányszáma is feleződött (a Nők Lapja – Kevinhez hasonlóan – dobogós maradt, ehhez 2000-ben 17 százaléknyi részesedés kellett a reklámtortából, most 6 is elég volt).

A rádiót sokan szeretik temetni, részben joggal, hiszen a 8 százaléknyi arány épp megfeleződött, hallgatók azonban lennének, a számuk nem mutat drámai zuhanást. A közterületi hirdetések aránya eközben alig változott, 10 százalék körüli volt és maradt, kérdés, a 2020-ig esedékes törvényi változások milyen mozgásokat hoznak majd. (A vizsgált időszakban mintegy 34 jogszabályi változás történt, ezek nagy része az elmúlt négy esztendőben).

Célirányosan

Új kor küszöbén állunk, állítja az MRSZ vezetője: eddig a marketing a hatékonyság jegyében a meddő szórás csökkentésére törekedett, most már a precíziós marketing időszakát éljük. Azaz csak azokat igyekeznek megszólítani üzenetekkel, akik valóban a keresett célcsoporthoz tartoznak. Kicsit olyan ez, mint a csajozás: korábban diszkóban volt nagy esély a sikerre – a nagy számok törvénye alapján –, mostanság a Tinderen már egészen célirányosan lehet partnert találni – érzékeltette a különbséget Gulyás János.

A változások nyomán talán a legfontosabb a felelősség hangsúlyozása – tette hozzá. A hatalmas adatmennyiség felhasználása ugyanis történhet etikusan, ám morális szempontból megkérdőjelezhetően is. Kérdés, hogy mennyire adnak teret majd az érintett szakemberek a manipulálás lehetőségének, illetve miképpen valósul meg az adathasználat kapcsán az önrendelkezés. A reklámszakma e szempontból kulcshelyzetben van – zárta előadását Gulyás János.

Ha nem jön ki a matek

Ezt követően kicsit elvontabb téma következett A dolgok (valódi) természete és a szubjektív valóság címmel. Előadásában Mérő László a világ nagy igazságainak megismeréséről osztotta meg gondolatait. Azzal kezdte, hogy megfogalmazta: gondolkodni igazán olyasmi kapcsán kell, aminek megtapasztalásához nincs érzékszervünk. Ahhoz, hogy az emberiség ráébredjen arra, hogy a Föld kering a Nap körül, gondolkodni kellett, no meg kísérleteket végezni. Ez azonban még kevés volt. Galilei például meg volt arról győződve, hogy a természet törvényei a matematika nyelvén íródtak – erre jött Darwin, ám az evolúcióhoz, amiről írt, egyáltalán nem kellett a matek. Ez pedig akkoriban gondot jelentett, mert úgy tudták, a dinamikus folyamatokat le lehet írni matematikai modellekkel. Ha a természetes szelekció tanát nem lehet, talán nem is igaz – vetették fel annak idején.

Később aztán Ronald Fisher matematikus csinált rá modellt, ennek lényegi eleme, hogy az egyed nem az evolúció, hanem a természetes szelekció alapegysége. Ha egy egyed túlél, akkor a jó és rossz tulajdonságai egyaránt öröklődnek, ha kihal, akkor pedig ezek mind eltűnnek. A darwini elmélet lényege tehát, hogy a fajok egymásból jönnek létre. (Így aztán a nagy természettudós végül is nem válaszolt arra, honnan is való A fajok eredete…)

Varázsigék

A tudomány, úgy általában nagyon emberi, egyszerű kérdéseket tesz fel – hogyan gurul le a golyó a lejtőn, milyen a vér útja a testben – a válaszok azonban sokszor nagyon általánosak. A világ megismerésének ugyanakkor más módjai is vannak: ilyen például a misztika, a szubjektív megtapasztalás révén vagy a művészet, az ábrázoláson keresztül, sőt, a hit is ide sorolható és a mágia is – állítja Mérő László.

A tudomány tehát modellek révén, a misztika megvilágosodás által képzeli a világ megismerését, míg a művészet műalkotásokon keresztül ígéri ugyanezt. Utóbbi érdekessége, hogy a művész az egyediben az általánost ragadja meg, így sokszor hűbb képet ad a valóságról, mint gondolnánk. Van, hogy egy „varázsigétől” kapnak szárnyra a sportolók, mint az Iglói Mihály híres futóedzőről elterjedt. Bányai Éva hipnózis kutató meg is kérdezte tőle, pontosan mit is mondott a játékosoknak verseny előtt, de semmi különöset nem tudott meg. „Most tudsz erősíteni”– valahogy így hangzott az ominózus csodamondat. A coaching folyamatban is előfordult, hogy egészen banális megfogalmazások segítenek, ébresztik fel az alanyt, idézte fel saját praxisából Mérő László.

A művészet sem csinál semmi különöset, egy-egy irodalmi műbeli jelentből mégis többet meg lehet tudni, mondjuk, a szerelem lényegéről, természetéről, mint azt bármilyen tudományos műből kiolvashatnánk.

A valóság megismerésére tehát több út kínálkozik, egyik sem jobb vagy rosszabb a másiknál. Csak ezeket menet közben ne keverjük össze – intette óva a hallgatóságot végezetül Mérő László.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!