Marketing: korhatáros kérdések, kiszolgáltatott célcsoportok

Marketing: korhatáros kérdések, kiszolgáltatott célcsoportok
Annak megítélése során, hogy egy kereskedelmi gyakorlat vagy egy reklám tisztességtelennek minősül-e vagy sem, az átlagfogyasztót kell mércének tekinteni.

A vállalkozások természetes törekvése, hogy termékeikből, szolgáltatásaikból minél többet értékesítsenek, lehetőleg minél kisebb befektetés, ráfordítás árán. Az is közhely, hogy bár ebből a vállalkozások hasznot húznak, de szerencsés esetben a vásárlók és az ügyfelek számára is előnnyel jár a tranzakció - írja  Dr. Zavodnyik József, a KLART Legal szakértője a Tisztaverseny blogon megjelent szakmai cikkében.

Hogyan döntenek a fogyasztók?

A neoklasszikus közgazdaságtan keretei között feltételezzük azt is, hogy ideális esetben a fogyasztók képesek helyes döntést hozni a szükségleteikről és lehetőségeikről, képesek jól megítélni az ajánlatot, és ha nincs a termékre vagy a szolgáltatásra szükségük, nem engedhetik meg maguknak, vagy valójában nem rendelkezik a termék vagy szolgáltatás az elvárt jó tulajdonságokkal, akkor képesek nemet mondani az ajánlatra. (Bár a viselkedés közgazdaságtan azért ennél jóval árnyaltabb fogyasztói képet vetít elénk.) Az olyan kereskedelmi tevékenységet, amely a fogyasztói döntést megnehezíti, kihasználja a fogyasztók hátrányait, tisztességtelennek tekinthetjük. A fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény próbálja az ilyen gyakorlattól megvédeni a fogyasztókat.

Annak megítélése során, hogy egy kereskedelmi gyakorlat vagy egy reklám tisztességtelennek minősül-e vagy sem, az átlagfogyasztót kell mércének tekinteni. Ugyanakkor, ha a vállalkozás a fogyasztók csak egy meghatározott csoportját célozza meg termékével, akkor az adott csoport tagjaira általánosan jellemző magatartást kell figyelembe venni. A vállalkozásoknak különös felelősséggel kell eljárniuk reklámjaik tervezésénél vagy eladási módszereik kiválasztásánál, s fokozott elővigyázatosságot kell tanúsítaniuk, ha előre látható, hogy kereskedelmi gyakorlatuk alkalmas lehet arra, hogy torzítsa a fogyasztók egy jól körülhatárolható és különösen kiszolgáltatott csoportjának magatartását.


Kik tekinthetők kiszolgáltatott célcsoportnak?

A különös kiszolgáltatottság a fogyasztók hiszékenységéhez, szellemi vagy fizikai fogyatékosságához vagy korához köthető.

Az életkoron alapuló kiszolgáltatottság a gyermekkor és az időskor kapcsán merülhet fel. Azonban úgy tűnik, hogy a jogszabályok és a jogalkalmazás sem teljesen egyértelmű abban, hogy pontosan hány éves korában számít valaki kiszolgáltatottnak, ráadásul még egyértelmű szabályok esetén sem beszélhetünk – különösen igaz ez az idősekre – teljesen homogén csoportokról.

A gyermekkorúak kiszolgáltatott helyzetével foglalkozik egyebek között a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól szóló 2008. évi XLVIII. törvény (reklámtörvény) és a fogyasztóvédelemről szóló 1997. évi CLV. törvény. A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) is szem előtt tartja a gyermekek sajátos helyzetét, sőt a 2013-as országgyűlési beszámolójában egyenesen a 12 éven aluli gyermekeknek szóló kereskedelmi gyakorlatok (reklámok) jelentős korlátozását vagy teljes tilalmának bevezetését javasolta. A reklámtörvény viszont a 14. életévhez köti a gyermekkor végét – vagyis a GVH javaslata is jelzi azt a szabályozási környezetben megmutatkozó bizonytalanságot, amellyel mint kockázattal a reklámozóknak számolniuk kell.

Még kevésbé egyértelmű a helyzet az időkor megítélésében, hiszen itt egyáltalán nincs jogszabályban meghatározott válasz arra a kérdésre, hogy pontosan hol húzódik az időskor alsó határa. A marketingszakma például általában a 18-49-es célcsoportot tekinti „átlagos” fogyasztónak, és az 50+-os fogyasztókat már speciális célcsoportként kezeli. Felmerülhetne, hogy az öregségi nyugdíjra való jogosultságnál húzzuk meg a kiszolgáltatottság korhatárát, azonban ez önmagában is ahhoz a visszás helyzethez vezetne, hogy a nők és a férfiak esetében a szabályozástól függően eltérő lehet az életkorbeli határ. Egyébként is igaz, hogy bármilyen életkor mellett döntünk is, az idősek csoportja igen differenciált (pl. az idősebb korúak lehetnek életet ún. „újrafogalmazók” vagy „szeniorok”), számos – eltérő fogyasztói tulajdonságokkal bíró – alcsoportra bontható szét. Ráadásul az életmód változásának és az orvostudomány fejlődésének köszönhetően várhatóan egyre tovább élünk majd jó fizikai és szellemi állapotban, egyre később öregszünk meg, vagyis az előbb említett problémákon túl még a jól-rosszul meghúzott határ is mozogni fog, időről időre ki kell majd tolni. A teljes cikk itt olvasható!



Címkék: Marketing