A magyarországi reklámpiac szereplőinek többsége elégedetten zárta 2014-et: szinte valamennyi szegmensben növekedtek a reklámköltések, és a pozitív trend a következő években is folytatódhat. A jelenlévők elsőként az Evolution konferencián hallhatták az aktuális számokat, a szakmai szervezetek képviselői ugyanis itt számoltak be a hazai reklámpiac tavalyi alakulásáról.

2014 izgalmas volt, izgalmasabb, mint szerettük volna - kezdte a hazai reklámpiac alakulásáról szóló összefoglaló kutatás bemutatását Urbán Zsolt, a Magyar Reklámszövetség elnöke. Hozzátette: tavaly minden a reklámadóról szólt, ők is rengeteget foglalkoztak vele. A tervezett új szabályozás jelenleg is folyamatosan változik: végleges eredmény azóta sem született. Az MRSZ Ernst & Younggal közösen készített tanulmánya szerint semmilyen gazdaságban nincs helye a reklámadónak, az érzékeny magyar piacra azonban különösen negatív hatással lehet, még ha ebből 2014-ben nem is lehetett sok mindent érezni - tette hozzá Urbán Zsolt.

A reklámpiaci növekedésben nagy szerepet játszottak tavaly a növekvő állami reklámköltések, amelyek összességében 35 százalékkal emelkedtek, és 6-8 milliárd forinttal többet tettek ki, mint 2013-ban. A választások és a foci-vb is élénkítette a piacot, ahol tovább nőtt a nemzetközi vállalatok részesedése. A hazai piacon jelentős iparági változások is zajlottak - utalt az MRSZ elnöke a Central médiacsoport, valamint a Media Works megalakulására, valamint a TV2-nél történt változásokra.

Hivatal Péter, az MRSZ alelnöke részletesebben is ismertette a kutatást. A reklámpiac 2014-ben összességében 7,7 százalékkal növekedett és elérte a 189,05 milliárd forintot. A legnagyobb bevételre a tévé tett szert. Az internetes reklámok növekedésében a nemzetközi szereplők adták a hajtóerőt. A sajtó bevétele tavaly tovább csökkent, de a zsugorodás mértéke lassult. A direktmarketing terén az előző évi mérséklődést kisebb növekedés váltotta fel, köszönhetően elsősorban az adatbázis vezérelte marketingnek. Az outdoor marketing 2014-ben az átlagot meghaladóan nőtt, nem kis részben az FMCG, illetve a kormányzati költéseknek köszönhetően. A rádiók és a mozik is reklámbevételeik növekedéséről számolhattak be, míg az ambient marketing kis mértékben csökkent.

Piaci sikerek

A televíziós reklámpiac 2014-ben - öt évig tartó folyamatos csökkenést követően - újra növekedett, mintegy 10 százalékos bővüléssel újra elérte az 50 milliárd forintot számolt be örömmel Kovács Krisztián, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének elnöke. Tovább folytatódott a kábelcsatornák térnyerése, és a nonszpot bevételek ismét nagyobb arányban, 29 százalékkal emelkedtek.

Óriási fejlődésen ment keresztül a magyar digitális reklámpiac – mindezt Novák Péter, az IAB Hungary elnöke hangsúlyozta ki. Amíg 10 éve mindössze 4 milliárd forintot fektettek be a hirdetők, tavaly már több mint 49 milliárdot költöttek digitális reklámeszközökre, ami 20 százalékkal több, mint az előző évben. A legnagyobb szegmenst továbbra is a webes display hirdetések adják, ahol 10 százalékos emelkedés volt 2014-ben. A leggyorsabban a mobilreklámok bővültek, itt óriási, 140 százalékos növekedés volt tapasztalható. A médiafogyasztás változását követő hirdetői aktivitásoknak köszönhetően 2015-re a digitális reklámozás megelőzheti a tévét, másrészt a globális szereplők súlya a digitális reklámpiac több mint felét teheti ki, mivel a lokális szereplők várhatóan továbbra is kisebb mértékben tudják növelni bevételeiket.

A sajtó összesített árbevétele, a lapterjesztésből származó 60,179 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2014-ben meghaladta a 100 milliárd forintot, s ez nem kevés – hangsúlyozta Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke. A legtöbb bevételt sorrendben a napilapok, női lapok, önkormányzati, ingyenes lapok, gazdasági és közéleti magazinok, B2B lapok szerezték. Mindent figyelembe véve, az előrejelzések szerint a hazai lappiac 2007 óta tartó zsugorodása 2015-ben megállhat, és egy új egyensúlyi állapot állhat be.

Huszics György, a Direkt- és Interaktív Marketing Szövetség elnökétől megtudhattuk, hogy a hazai direkt marketing piac 29,5 milliárd forintra tehető 2014-ben, ami az előző évhez képest mérsékelt, 2 százalékos növekedést mutat. A nemzetközi kutatások alapján további növekedés prognosztizálható az adatvezérelt marketing területén, azaz itthon is folytatódhat az átrendeződés a mobil, email marketing és adatbázis menedzsment felé.

2014-ben a közterületi reklámköltés felületszámban, kihasználtságban, bevételben jelentős növekedést tudott felmutatni. Mindez elsősorban a piaci szegmens stabilizálódásának (hirdetői és médiatulajdonosi kör), valamint az új hirdetői szegmensek költéseinek növekedésével magyarázható. Összességében kijelenthető, hogy a hazai plakátpiac helyzete stabil és 2015-re további növekedéssel számolnak – hangsúlyozta Hantosi Bálint, az Out of Home (OOH) társelnöke.

A rádiós piaccal kapcsolatban optimizmust sugalltak Turi Árpád, a Rádiós Médiaszolgáltatók Egyesületének elnökének szavai. A 2014-es bevételek 5,8 százalékos emelkedést mutatnak az előző évhez képest, ami a hallgatószám növekedésével együtt – hetente 7,3 millióan hallgatnak rádiót – kiváló eredmény és optimizmusra ad okot.”

A reklámadó GDP-csökkenést okoz

Sere Péter, a PWC igazgatója egyértelművé tette, a naponta látogatott híroldalaink, rádióink, kedvenc sorozataink és filmjeink jelentős része nem létezhetne a mai formájában reklám nélkül, mivel a médiumok árbevételének nagy része reklámokból származik. A reklám és fogyasztás elválaszthatatlan: a vásárlási hajlandóság és a fogyasztói bizalom együtt mozognak a reklámköltéssel.

A reklámiparban és a kapcsolódó iparágakban közel 65 ezren dolgoztak, azaz mintegy hatszor annyian, mint a magyarországi Audi-gyárban. Minden egyes reklámra elköltött forint 4,6-szoros tételt jelent a GDP-ben. Eszerint tavaly a szakma 874 milliárd forinttal járulhatott hozzá Magyarország GDP-jéhez. A 2015-ös költségvetés szerint 6,6 milliárd forint bevételre számít az állam a reklámadóból, vagyis az állami bevétel 30 milliárd feletti GDP-kiesést jelent majd. Azaz bár a reklámadó mérete a teljes iparághoz képest elhanyagolható, a reklámadó közvetlen hatása egyes cégeknél nagyobb lehet, és sok cég kerülhet veszélybe – hangsúlyozta Sere Péter.

A reklámköltések változásával kapcsolatban a PWC igazgatója elmondta: a digitális technológia jövőbeli növekedési üteme kiemelkedő. Ugyanakkor feltehetően a TV is fordít az előző ötéves trendjén, miközben a nyomtatott média várhatóan továbbra is hátul marad. A magyarországi reklámköltések átlagos növekedése - a 2019-ig tartó időszakban - megközelítheti a regionális értéket.

A PWC országos szintű vezérigazgatói felmérése alapján pozitívak az üzleti várakozások, ami a reklámpiac növekedését fogja generálni: a következő három évben a vezetők túlnyomó többsége bizakodó a cége növekedési kilátásait illetően. Sere Péter hozzátette: a vezérigazgatók többsége számára stratégiai fontosságú a „közösségileg beágyazott”, vagyis vásárlók által vezérelt, kutatáson alapuló, mért, célzott, és gyors piacra kerülést elősegítő üzleti folyamat, amihez muszáj lesz digitális marketinget alkalmazniuk.

Mozsik Tibor

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!