Kill your idols! Anyád szűz? Átalakulóban a fiatalok példakép választása

Kill your idols! Anyád szűz? Átalakulóban a fiatalok példakép választása
A példaképek megosztó szereppel bírnak, motiválnak és taszítanak is egyaránt. Még kislánykoromban Axl Rose rohangált a koncertfelvételeken Kill your idols! feliratú pólóban. A Z generációs kutatás folyamán, -amelyet a Kitchen Budapest megbízásából végzünk-, ismét lehetőség nyílt kicsit a megváltozott preferenciák mögé nézni. Manapság a fiatalok által igen kedvelt példakép az „Anyád szűz” feliratú pólóvásárlásra ösztönzi rajongóit.

Bármelyik szociológiai szakkönyvet fellapozzuk, akkor a szocializációs folyamatoknál (lásd: Andorka, Giddens) olvashatunk arról, hogy az egyénnek a kultúrába bele kell illeszkednie, iterációk során, meg kell „tanulnia” az együttélés alapszabályait. Ezeket a „szabályokat” a közeli példaképektől lesik el, család, iskola és ma már a média segítségével.

Hazánkban a klasszikus példaképkutatások (László, 1999) három forrást neveznek meg: család, média, iskola. Amíg a 2009-s kutatás során (Berta, 2009) a család (23,9%) és a média (23,5%) mint példaképforrás megjelölése közt alig van eltérés, az iskola szerepe igen alacsony (1,7%), addig legmagasabb arányt a nincs példaképem kategória érte el (31%). Ez a magas érték további elemzésre sarkallta a kutatókat, „miért nincs példaképed” kérdésre adott válaszokat négy kategóriába sorolták, szintén László (1999) vizsgálata alapján (Ezek az alkategóriák: határozatlanok, önmegvalósítók, magabiztosak, igényesek). A legnagyobb arányban az önmegvalósítóak szerepeltek, saját autonómiájukat, egyéni sikerképüket kiemelve (55%-a a példakép elutasítóknak).

S mindez miért lesz fontos?

Egyrészt a Z generációs kutatás folyamán többször előtérbe került a saját tartalomgyártás és a videókészítés, ami során a fiatal Ő maga lehet celeb, másrészt fontossá és mindezen felül ELÉRHETŐVÉ váltak a saját egyéni megjelenést biztosító csatornák is (Youtube, Facebook, Instagram és társai), harmadrészt az önmegvalósítók talán „magukra találnak”, ők lesznek, lehetnek példaképek, ha már a külvilágban nem lelik azt. Mindenki, akinek van internetelérése, és/vagy okostelefonja, ami videót is felvesz (videó erősebb kötődés kiépítés miatt), az példakép, celeb is lehet, vagy részt vehet a folyamatban!

Így a média korábbi kutatási definícióját is újra kellene megfogalmazni, nem lehet ilyen pontosan meghatározni a forrásokat, mert ma már talán nem a médiából választanak példaképet, hanem egy celebnek tartott, de egyébként nem képzett, nem professzionális személyt.

A példaképeket korábban eme három fő kategóriába sorolták (László, 1999):

  1. család (ebbe a kategóriába került: apa, anya, szülő, testvér, nagyszülő, unokatestvér, felnőtt rokon);
  2. iskola (tanár, barát/osztálytárs);
  3. média (sportoló, zenész/énekes, színész, más médiaszemélyiség).


Goodlike- Anyád szűz?

A kutatás során készítettünk mélyinterjút egy olyan 16 éves fiatallal, kinek már most 25 000 követője van Youtube-n, Facebookon 22 000 (és folyamatosan növekszik). Nincs rajta semmi különös olyan, mint egy fiú a szomszédból. Egy osztálytárs, egy barát, egy kamasz. A videói megnevezése sem tűnik kiugrónak, hétköznapi témákat emel ki, például: Miért ne járjunk osztálytárssal?, Hogyan csajozzunk?, de értekezik a Facebook-ról és az Instagramról is. Facebookon kétóránként posztol, ellentmondva bármilyen marketing heurisztikának, és folyamatosan reagál a közönsége, ő szinte összetartja őket, egy közülük.

Sőt, pólókészítést is felvetette, de nem volt hozzá terve, így közzétette és két óra alatt 600 like-t és több kész felhasználható tervet is kapott (lásd alábbi kép).

Forrás: Facebook, Goodlike oldal, 2013.július 30.17:00 (óránként cserélődik az oldal tartalma, emiatt adtuk meg a percet is, mikor láttuk a pólótervet. Talán a hivatkozási formulák változásáról a digitális visszakereshetőség tükrében is írunk majd.)

Így nemcsak példakép, hanem egyszemélyben sales feladatot is megoldott, ötletét pedig crowdsourcing elven keresztül átvitte. Nem szabad és nem lehet a fiatalok tudását megkérdőjelezni a digitális világban, ismerik a programokat, megoldanak bármit a neten, tanulhatunk tőlük, és tanulunk is, a fordított szocializáció során. Erről szól majd következő posztunk.

Tehát a kérdés az az, hogy a korábbi média, iskola, család klasszikus meghatározásai (László, 1999) maradhatnak-e a tartalomelőállítás és tartalomeljuttatás eme digitális formájában?

Bernschütz Mária, Ph.D.


Bernschütz Mária

­­A Budapesti Corvinus Egyetem marketing mesterszakának elvégzése után 2007-ben szerzett diplomát az ELTE BTK Média és kommunikáció szakon. Marketingkommunikációval, illetve médiaelmélettel kapcsolatos tantárgyakat …