Interjú az IAB új vezetőjével, Barnóth Zoltánnal

Interjú az IAB új vezetőjével, Barnóth Zoltánnal
Az új trendek piaci hatásairól, a lehetőségekről és a kihívásokról Barnóth Zoltánnal beszélgettünk, aki az Mcsoport Magyarország digitális vezetője, és idén év elejétől a Magyar Reklámszövetségen belül működő Interactive Advertising Bureau vezetője is lett.

 


Tavaly májusban indult el az első magyar programozott piactér, a HOPPex. A CEMP, a Central Médiacsoport és az Origo közös piacteréhez decemberben a Brand & Standard Capital Kft., a Marquard Media és a Webbeteg Csoport is csatlakozott. A másik hazai online reklám piactér, a Project Agora fél évvel később, 2015 októberében indult el, az RTL Magyarország, az Adaptive Media, az Ads Interactive, a Habostorta Media, a Nosalty és a Russmedia részvételével. Emellett több nagy nemzetközi cégen át is elérhető a magyar piac, ezért is sokan gondolják, hogy a 2016-os év a a programozott vásárlásé lesz. De nem csak arról van szó, hogy pl. élő árverés során lehet a reklámhelyeket megszerezni, a programozott vásárlás rengeteg adatat gyűjtésére és elemzésére, pontosabb targetálásra ad lehetőséget. Az új trendek piaci hatásairól, a lehetőségekről és a kihívásokról Barnóth Zoltánnal beszélgettünk, aki az Mcsoport Magyarország digitális vezetője, és idén év elejétől a Magyar Reklámszövetségen belül működő Interactive Advertising Bureau vezetője, ami a 46 tagú nemzetközi szervezet magyar lába.


- Nagyon sokat hallani az RTB, a programmatic buying kifejezéseket manapság a reklámszakmában, ez tényleg teljesen átalakítja majd a piacot?

- Kétségtelenül a legfontosabb trendnek tűnik a programozott vásárlás megjelenése, de messze nem ugyanazt érti rajta mindenki. A hirdetői oldal olcsóbb hirdetéseket vár, ami biztosan nem fog megvalósulni, inkább az áll közelebb a valósághoz, ha azt mondjuk, hogy a programozott hirdetés hatékonyabb lehet. Ez az új technológia eddig nem látott lehetőséget biztosít adatgyűjtésre, de ennek kezelésére és értelmezésére az ügyfeleknek is fel kell készülnie. Az ügynökségek látják, hogy az ügyfelek számára az ár a fontos, de az olcsóság mellett számukra lényeges kérdés, hogy milyen szolgáltatásokkal tudják az ügyfeleket az új technológia használata során segíteni. Erre fel is kell készülni, hiszen speciális szaktudást és még elemzőbb attitűdöt is be kell vonni a működésbe. Az már összetettebb kérdés, hogy Magyarországon a piac korlátozó mérete milyen technikai lehetőségek megvalósítására ad lehetőséget. Növekedhet a verseny a médiatulajdonosok között a hirdetési bevételekért, ők pedig pont ezek csökkenésétől tartanak leginkább. A programozott vásárlási piac nyereségén tehát eltérő módon osztoznak az egyes szereplők, ennél is nagyobb kérdés, hogy mi fog történni az egész online médiapiaccal, hiszen a tapasztalatok szerint hosszabb távon csak hirdetési bevételből fenntarthatatlannak tűnik, a programozott vásárlás pedig még égetőbbé teszi ezt a problémát.

- Mennyire fontos a helyi jelentét, a helyi tartalmak, amikor a Facebook és a Google már az egész világot elérhetővé teszi? Nem a nagy tartalomszolgáltatók és a közösségi média felé tereli a programozott vásárlás a költéseket?

- Önmagában a programmatic nem sokat változtat, ez csak automatizálja és felgyorsítja azt, ami tulajdonképpen eddig is működött. Az új rendszer leginkább kitágítja és felgyorsítja az üzletkötési folyamatokat, nincs szükség tárgyalásokra, szerződésekre a szereplők között, és így új piaci kapcsolatok is születhetnek. Ennél nagyságrendekkel fontosabb az adatbőség, amit az új rendszerek generálnak. A nemzetközi cégek szerepe biztosan felértékelődik, a HOPPex és a Project Agora mellett számos külföldi SSP (supply-side platform) érhető el itthonról is. Bár a technológiát javarészt külföldi cégek szolgáltatják és ezt meg is kell fizetni, de összességében a cél a hatékonyság javulása a hirdetői oldalon. A hirdetési keretek hazai médiatulajdonosoknál történő, minél nagyobb arányú elköltése mindenkinek közös érdeke, mert enélkül nehezen lenne fenntartható a hazai tartalom előállítás. A kiadók versenyképességét az növelheti, ha az adataikat olyan formában teszik felhasználhatóvá, amivel a nagy nemzetközi szereplők által nyújtott színvonalra tudnak felzárkózni. Jelenleg ugyanis az információ csak egy-egy médiatulajdonosnál elszigetelten érhető el egy-egy kampányról, amik között rengeteg átfedés lehet. Kisebb mértékben, de van adat az ügynökségeknél, a hirdetői oldalnak nagyobb kihívást jelent az adatok strukturálása.A programozott vásárlás akkor tud csak valódi hozzáadott értéket teremteni, ha a lehetséges hirdetési felületek megvásárlása kapcsán valós adatokon alapuló, valós idejű döntéseket tudunk hozni. Magyarországon egyébként még hiányoznak a harmadik feles, a piacon publikusan, bárki által elérhető adatok. Bár már léteznek ilyenek nemzetközi szereplőknél, mivel a magyarok külföldi oldalakon is sokat interneteznek, de azért még messze nem elegendő.

- Ennek kapcsán érdekes kérdés, hogy mennyire lehet érdemes a külföldön élő, és jobb fogyasztói lehetőségekkel rendelkező magyarokra targetálva külföldi programmatic rendszereken keresztül kampányokat indítani?

A HOPPex Day keretében is felmerült ez a téma. Nem a magyar cégek célozzák őket, hanem a külföldi hirdetők szeretnék őket elérni magyar tartalmi környezetben, személyre szabott, releváns üzenetekkel. Ezek a hirdetők hajlandóak kifizetni magasabb licitet is az elérésért.

- Mekkora konkurenciát jelentenek a nemzetközi szereplők, akik külföldről dolgozva számos magyar adót, az ügynökségi törvényt megkerülve, olcsóbban tudnak szolgáltatni?

- Az adózást akár országon belülről is lehet csökkenteni, de ez egy kicsit olyan, mint amikor valakit szlovákiai rendszámmal kerüli el a regisztrációs adót. Aki komolyan gondolja a hazai jelenlétet és a fejlődést, nem nyúl ilyen eszközökhöz. A hazai törvényi előírások adottságként jelennek meg, ami a külföldi befektetések számára jelenleg nem teszik vonzóvá az országunkat. Mivel a magyar egy speciális nyelv, és kicsi a piacunk, nem sok külföldi szereplő figyelmét keltjük fel, ezért még kontrollálható, hogy mekkora teret nyernek a kintről jövő új szolgáltatók. A médiaszolgáltatóktól ugyanakkor egyre nagyobb reklámbevételt tud a közösségi média elhódítani, a Facebook-kal nehéz lenne bárkinek felvenni a versenyt, amikor információ szétterítése a feladat.

- Sok felület és szolgáltatás is van már, kell az adat, de miért éri ez meg a hirdetőknek?

- Egyrészt fontos szempont az ár, ami mindig a valós keresletnek és kínálatnak felel meg, nem egy hosszas szerződéskötési folyamat során alakul ki. Azért tud hatékonyabb lenni, mert egy nagyon releváns közeget tud a hirdetés megtalálni: a megfelelő célcsoportnak, a legjobb időpontban, helyen és formában. Emellett az adatgyűjtés a nagy előnye, le lehet követni, hogy mennyien lesznek vásárlók, mennyien klikkelnek. De egyáltalán nem biztos, hogy emiatt mindenkinek meg is éri! Mert lehet, hogy nem hordoz igazi hozzáadott értéket az adat, vagy nincs szükség a fogyasztók részletes szegmentálására, de talán ennél is fontosabb lehet, hogy ez túl drága is lehet. Az információ gyűjtésnek, és még inkább a feldolgozásnak ára van, amit el kell tudni fogadni. Aki megszokta, hogy a Google Analytics vagy a Facebook Insights ingyen van, ezt nem biztos, hogy elfogadja, de összetettebb információt ingyen nem lehet biztosítani. A programozott vásárlás csak a szolgáltatások egy része, erre jön az ügynökség díja, a mérés és az elemzés költsége valamint az adatok használatának és menedzselésének ellenértéke. A költség-hatékonyság a kulcs, a hirdetőknek és az ügynökségeknek is meg kell tanulni, hol és miként érdemes ehhez az eszközöz nyúlni.

- Sokan mégis csak a hirdetési költségek csökkentésének eszközét látják a programozottmédiában, nyerhetnek akik ezért még az ügynökséget is saját emberekre cserélik?

- Amikor házon belül viszik a cégek a reklámszervezést, az egyrészről érthető reakció, de sok problémát felvet, az egyik legnagyobb kérdés, hogyan biztosítják a munkatársak továbbképzését? Az ügynökségek emellett számos szakmai tudáshoz és adatbázishoz is hozzáférnek, más feltételeket érnek el a média tulajdonosoknál, hatékonyabban tudnak működni. Az idő szerintem meg fogja mutatni, hogy kik döntöttek jól, akik házon belül veszik a reklámot könnyen versenyhátrányba kerülhetnek. Nem szabad csak az azonnal konverzióra váltható reklámmegjelenésre koncentrálni. Akik csak ezt nézik, és minden más költést levágnak, hamar rájönnek, hogy zsákutcába jutottak, a konverzióhoz elengedhetetlen a márkaérték, az ismertség és a bizalom.

- A bizalom a felhasználóknál is fontos kérdés, az online felületeknél az ad-blocker-ekkel védekeztek a túlzsúfolt hirdetések ellen, hogyan lehet őket elérni?

-  Nagy kihívás ez, de pl. a native tartalmak terjedése már Magyarországon is megindult, ez egy helyes és jó irány. Itt és általában az online reklámoknál is figyelni kell az önmérsékletre. A native tartalmak előállítása többletmunkát és költséget igényel, a médiatulajdonost be kell vonni partnerként a folyamatokba, és ez hozhat létre egy eredményesebb formát. Még a fogyasztóknak és a hirdetőknek is tanulni kell ezt a formát.

- Hogyan reagálnak a magyar médiatulajdonok a programmatic-ra?

- A legnagyobb szereplők már beálltak a két legnagyobb kezdeményezés mögé, és a közepes szereplők közül is egyre többen csatlakoznak hozzájuk. Azt is láthatjuk, hogy konszolidáció is zajlik a nagyok között, túl sok szereplőt nem bír el a piac, így ez a folyamat feltehetően nem fog még megállni. A kicsik, a „long tail” számára már sokkal nagyobb kihívás lesz, közülük sokan nem tudnak igazán minőségi tartalmat előállítani, így eshet is a jövőben a bevételük, de a programozott értékesítés technikai feltételeinek megfelelni is kihívás nekik. Ha nem tudnak összefogni vagy csatlakozni valahova, radikálisan eshetnek a bevételeik.

- Eddig csak az online piacról beszéltünk, pedig vannak már régóta reklám tőzsdék a tévékre is külföldön, a digitális tévézés korában nincs ennek realitása nálunk is?

- Bár ez valóban lehetséges technikailag, Magyarországon erre utaló jeleket még nem látok. Ennek a technológiai költsége is magas, ami hosszabb távon sem teszi ezt valószínűvé. A tévés hirdetések hatékonyságának mérésére azonban már sok lehetőség van, például az ezek hatására változó internetes forgalom vagy konverzió ilyen adat. Próbálkoztak külföldön és hazánkban olyan hirdetésekkel, amiknek az ajánlatait a Shazam zenefelismerő applikációval lehet elérni, de az ilyen digitális felokosítás során nagyok a veszteségek, kevesen hajlandók erre. De az okostévék és az interaktív televíziózás további lehetőségeket is nyitnak, akár a távirányítóval megnyitható linkeket is el lehethelyezni.


NÉVJEGY: Barnóth Zoltán



- A Külkereskedelmi Főiskolán diplomázott reklám szakirányon.

- Pályafutását 1999-ben még gyakornokként a PanMedia Western médiaügynökségnél kezdte, a cég számos területén töltött be pozíciót, három év múlva tervezési igazgatóvá nevezték ki.

- Később a Universal McCann-nél dolgozott Media Account igazgatóként. 2006 és 2008 között az MEC stratégiai igazgatójaként a cégcsoport fejlesztését felügyelte. 2009-től az MEC Interaction ügyvezetőjeként a digitális ügynökség szakmai és ügyvezetési feladatait látta el.

- 2014-ben a cégcsoport düsseldorfi irodájában Managing Partner-ként a nemzetközi digitális szolgáltatásokkal foglalkozott. Budapestre a WPP médiaügynökségeit tömörítő Mcsoport Magyarországnál  is  a digitális területnél maradt, fő feladata az innovatív termékek fejlesztése, az online reklámkereskedési rendszerek bevezetése.

- A közösségi életben is aktív: 2009 és 2012 között a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének igazgatóságának tagja, az online szekció alelnöke volt. 2015 decembere óta a Magyar Reklámszövetség igazgatóságának tagja, 2016 januárjától az IAB Hungary elnöke, amelynek korábban több éven át elnökségi tagja volt.