Hat szóval győztek, hat prezentációval tanítottak

Hat szóval győztek, hat prezentációval tanítottak
Győzteseket hirdettünk a Digital Hungary Klub hatszavas történetek pályázatán. Előadóink bemutatták, hogy hogyan működnek ezek a reklámokban is. Az est tanulsága pedig az volt, hogy bár számos külföldi példa mutatja, hogy a márkák szlogenek helyett sikeresebben tudnak történeteket használni, itthon még nincsen rá jó példa. Jó lehetőség ezért azoknak, akik elsőként merik ezt a nehezebb, de hatékonyabb kommunikációs utat bevállalni.

A hatszavas történetek kiváló stílusgyakorlatok lehetnek, és az agytörőnek sem rosszak. Azt szerettük volna bizonyítani, hogy a marketing kommunikációban is sikeresen lehet ezeket használni. Nem véletlen, hogy a győztes pályaművek kapcsán könnyen el lehet képzelni, hogy melyik márkának tudnának a való életben is tökéletesen működni.

Az FMCG termék márkaismertségének növelése kategória győztese Lesovics István lett:

Nagyapám tőkéi. Apám hordói. Gyermekeim pohara.
alkotásával.

A zsűri különdíját pedig Fodor Tamás nyerte el művével:

Belekortyoltam, lekapcsoltam, a lámpa égve maradt.

A Tartós fogyasztási cikk értékesítési üzenete kategória nyertese Fábián Krisztina lett az alábbi hat szóval:
A mosógépem lecserélt. Én jártam jobban.

A shrotlistre került döntősök közül a Digital Hungary Klub eseményén választotta ki a zsűri a nyerteseket. Megnyitójában Csermely Ákos azt emelte ki, hogy nagyon fontos a kísérletezés, hogy merjünk a megszokott formákból kilépni. A hatszavas történetek pályázatát az motiválta, hogy meg lehessen mutatni, hogy a (kiüresedett- sicc.) szlogenek, helyett lehet történeteket is alkalmazni, és ehhez akár csak hat szó is kiválóan elég lehet. A Digital Hungary Klub pedig egy olyan új eseménysorozat lesz, ahol lehetőséget teremtünk a szakmai újjítások kísérleteinek bemutatására, megbeszélésére és végiggondolására. Ez be is igazolódott, amikor ügynökségi és megrendelői oldal szakemberei azon beszélgettek, hogy a jó ötletek miért is vesztek el az elmúlt években, és hogyan lehetne ezt a jövőben elkerülni és vajon hol lehet lesz a helye a történeteknek, a hatszavas történeteknek.

A jól megírt hatszavas történetekről valahogy mindannyian érezzük, hogy ütősek, emlékezetesek. Arról, hogy ezek mitől működnek, Györffy Kinga retorikai storytelling tanácsadó tartott előadást. Érdemes kiemelni, hogy a manapság főként az irodalomban ismert hatszavasok már a kezdetek óta a marketinghez kapsolódnak, hiszen Ernest Hemingway első hatszavasa az alábbi volt: For sale: baby shoes, never worn (Babacipő eladó, sosem volt használva).

Ebben is benne vannak a legfontosabb szempontok, amit egy jó hatszavas történetnek be kell tartania: van konfliktus, van ellentét, és van számos értelmezési lehetőség is. Hiszen nem tudjuk, hogy miért nem használták a babacipőket? Túl gyorsan nőtt a baba? Nem a megfelelő évszakhoz való cipőt vettek? Vagy tragédia történt vele? De természetesen az is fontos, hogy a néhány szónak is kellemes, megfelelő ritmusa legyen.

Számos olyan módszer van, aminek a segítségével „jó iparosmunka” készíthető: segítik az alliterációk, ha van benne egy kis megvezetés, váratlan lezárással. De ami igazán megkülönbözetet egy jó történetet egy varázslatos történettől, az maga a történet. Nem csak jól kell elmesélnünk valamit, hanem az a legfontosabb, hogy mit mesélünk.

Györffy Kinga

Györffy Kinga arra is hozott példákat, hogy márkák hogyan tudják a gyakorlatban is tökélyre vinni a a hatszavas történeteket. Az amerikai Verizon telekommunikációs cég például a “Wrong number,” says a familiar voice mondatot használta kommunikációjában. (Györffy Kingával készült interjúnkat a hatszavasokról itt olvashatják)

Jedlicska Márton

Jedlicska Márton, a Wavemaker kreatívigazgatója azt emelte ki, hogy rengeteg klisét és elcsépelt szófordulatot használunk a kommunikációban, és ez könnyen lepereg a (potenciális)fogyasztókról. A történetmesélés teljesen más, mert ezzel lehet megszólítani a fogyasztókat. Érdemes ennek kapcsán a Mad Man jelenetét felidézni, amiben egy Kodak diavetítőt próbálnak eladni: a bénácskának tűnő, nem túl érdekes szerkezetből néhány másodperc és fénykép segítségével időgép válik, ami könnyre fakaszthatja még a menedzsereket is:

 

A jó történetek problémákat vetnek fel, amiket feloldalnak a megoldással. Az emberek élete tele van problémákkal, de a márkák Magyarországon nem mernek ezekkel foglalkozni. Hiába van egyre több elvált család, és adhatnának a problémáikra releváns megoldást, nem merik felvállalni. Az IKEA ezt jól tudta megvalósítani: az ő történetük arról szól, hogy egy gyereknek az apukája és anyukája lakásában is ugyanazokkal a bútorokkal rendezik be a szobáját, hogy mindkét helyen otthon érezhesse magát. A jó történetmeséléshez sok módszer van, és ez akár filléres megoldásokkal is megvalósítható. Jó példája ennek a Google 2010-es kampánya, ami csak screenshotokból áll, és a Super Bowl döntőjében is vetítették.

 

A legfontosabb, hogy vagy a márkának, vagy az alapítójának legyen egy hiteles története, amire lehet építeni. (A Jedlicska Mártonnal készült interjúnk itt olvasható).

Kádár Tímea

Kádár Tímea azt mutatta be, hogy a gyakorlatban mi a fontos egy szövegíró számára. A hatszavas történeteket kedveli, de szövegíróként sokszor nem annak szabályai kell eljárni, mert itt nem egy jó sztori, szöveg írása a cél, hanem a fogyasztó megszólítása. A cél, hogy az adott helyzetéből oda juttassam el, hogy vásároljon. Ezért nem szabad a történeteket nyitva hagyni, nem szabad több értelmezési lehetőséget adni.

Történeteket azonban fontos használni, de ez nagyon nehéz munka. Még rosszat is jó írni, nem hogy jót – elég a filmeket megnézni. Érdemes ezért olyan formulákat alkalmazni, amik már jól működnek, és itt is jelenthetik a népszerű filmek a kiindulópontot. A reklám szövegírásban jól ismertek a formulák, ezek nem sokat változtak az elmúlt száz évben. Jó példa erre John Carlton fél évszázados golf hirdetése azzal szólítja meg az olvasókat, hogy még egy féllábú golfozót is profik szintjén tudnak megtanítani játszani.

Joanelli Tamás

Egy féloldalas újsághirdetésben van idő történetet mesélni, a közösségi médiában már nincsen ennyi idejük az embereknek. Joanelli Tamás, a BeSocial ügyvezetője, közösségi média szakértő szerint a közösségi médiában is van helye a hatszavasoknak, de ehhez megfelelő képpel, színekkel fel kell hívni az emberek figyelmét, akik nehezen állítják meg a feedek pörgetését csak karakterek számára. Nagyon külöbözik az, hogy melyik csatornán mi működik, de kísérletezésre ez a média mindenképpen kiváló: ha itt nem működik valami, akkor nem égettek el a cégek százmilliókat, mint egy rosszul elsült tévé- vagy óriásplakátkampány során.

Kun Miklós

Kun Miklós, a Mediacom stratégiai igazgatója a lehetetlent próbálta megmutatni, hogy bannerekkel is lehet történeteket mesélni. Ehhez nem kis feladatot vállalat magára, kétezer reklám bannert nézett át. Borzasztó és viccesen rossz bannerből rengeteget fel tudott mutatni, valóban jót, ami ráadásul még történetet is mesél, már jóval kevesebbet, de azért sikerült.

A bannerekre nem a történetmesélés titkos fegyvereként kell tekinteni, hanem sokkal inkább egy integrált márka kommunikáció részeként. Az egyszerű üzenetek helyett azonban itt is lehet néhány kép váltakozásának segítségével is apró történetet mesélni, ami felkelti az olvasók figyelmét. A bannereknek meg kell próbálni képekkel bevonni az olvasókat: jó példája ennek, amikor a stratégiai játékok hirdetésében két hadoszlop felett villog a nyíl, hogy vajon mi melyikkel támadnánk? A National Geographic Volt egyszer egy bolygó dokumentumfilmjének hirdetése is olyan, amire a képi világ, az okosan elhelyezett néhány szavas üzenetek miatt felkapjuk a fejünket.

Az előadásokat követően a döntőbe jutott három-három pályázóval Rózsa Iván, a Digital Hungary Klubest házigazdája és moderátora, valamint Bujdosó Bianka és Weiler Péter beszélgettek. A hatszavasok mögötti történeteket is érdekes volt megismerni, de a reklámpiacot jól ismerő szakemberek arra is keresték a választ, hogy a gyakorlatban mennyire lehet ilyen történeteket használni. Az ügyfelek szinte mindegyike megrettente ma még ettől, túl nagy kockázatot látnának benne.

A következő kisérlet a január 23-i DigitalHungary klubesten kerül sor. Már most írja be naptárába!

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – Gazdasági újságíró. Vállalt rádiós műsorvezetést is, több magazinnál, hetilapnál és online hírportálon is rendszeresen publikál.