Ez aztán a performance – szerintem, szerintük!

Ez aztán a performance – szerintem, szerintük!
Digitális térben ez a szó elég sokszor fordulhat elő napjainkban, de vajon ugyan azt értjük alatta mindannyian? Hiába van régóta jelen szakmánkban, mégis lehet, hogy eltérően vélekedünk róla. Most három, eltérő területen tevékenykedő kollégámat kértem meg fejtse ki gondolatait a területről, illetve én is beleszőttem, hogy én mit is értek alatta.

Tégla, vezet, dugó, kosár, ravasz, paradicsom, nem, levél – gondolom az olvasók között akadtatok páran, akiknek beugrott már, hogy ezek bizony többjelentésű szavak, nyelvünk ilyen terű tárháza kis túlzással kifogyhatatlan. Viszont valami furcsa oknál fogva ez a sokszínűség a szakmánkban is jelen van. Egy-egy kifejezés alatt mást és mást értünk, érthetünk. Többek között ezért is keltettük életre kollégáimmal az IAB 1/1-t, hogy bizonyos népszerűbb kifejezéseknek megtaláljuk a közös nevezőjét. Azonban azért akadnak olyan területek, amit talán nem érdemes az ottani mederben lefolytatni.

A „performance kampányok” vagy röviden csak performance egy ilyen terület. Elég sok helyen bukkan fel, és rám is sokszor jön az a jelző, hogy „Ja, Te inkább performance dolgokkal foglalkozol” – és akkor ilyenkor próbálhatja megfejteni az ember, hogy ezzel most vajon mit is akartak mondani?! :)

Sok esetben a performance eggyé vált már az értékesítéssel, holott szerintem ez ebben a formában nem igaz, egy brand célokkal megálmodott aktivitást is lehet teljesítmény alapon megtervezni és végigvinni.

Számomra a performance kampány:

olyan kampány, ahol az aktivitásunknak megvan a mérhető konkrét célja, ehhez a célhoz mérten foglaljuk a médiát, és a kampányidőszak alatt optimalizáljuk is a tevékenységünk az eredményesség érdekében.

Innen nézve pedig kis túlzással bármit besorolhatunk ebbe a kategóriába ha,

van célunk - elengedhetetlen, hogy meg tudjuk fogalmazni, mit is szeretnénk elérni. Például, eljutni minél több egyedi felhasználóhoz, legalább ötször megmutatni az üzenetünk a célcsoportnak, csak az ügyfeleinket megszólítani, minél több látogatót hozni a landing oldalra, hírlevél feliratkozót, leadet vagy esetleg értékesítést generálni... Sok esetben persze ez nem olyan triviális és egyszerű, de egy megúszhatatlan lépés, ha a pénzünket nem csak kiszórni szeretnénk az ablakon, bízva abban, hogy csak beesik a zsebébe valaki olyannak is, aki rászorul.

mérjük – Ahhoz, hogy meg tudjuk ítélni, elértük-e a célunk, bizony tudnunk kell mérni. Ez talán a területünkben az egyik legnagyobb áldás – és időnként átok is, hogy majdnem minden mérhető. A fentebb említett dolgok mindegyike beleesik ebbe a kalapba. És mivel akad közte olyan dolog is, ami a brand és image halmazt erősítik, így máris megdönthető az a tézis, hogy csak és kizárólag értékesítés orientált lehet egy performance kampány.

optimalizálunk – persze mindig mindenhol a legjobb szakemberek a legjobb tudásuk szerint foglalják az aktivitásainkat, de ettől még kis túlzással esélytelen megmondani azt, hogy mi lesz az optimális mix és súlyozás. Ennek okán, ahol nem nyúlunk bele az aktivitásba az első értelmezhető adathalmaz elemzése után, szó sem lehet performance-ról. Hiszen nem tettünk semmit annak érdekében, hogy a teljesítményünk jobb legyen. Ezek alapján elég széles játszótér nyílik ennek a területnek – így elengedhető minden olyan gondolat hogy egy-egy eszköz csak brand-re vagy csak performance-ra jó, vagy ha brand kampányhoz fogunk, azt ne lehetne ilyen szempontok mentén tervezni, és megvalósítani, vagy hogy performance esetében mindig van konverziós útvonal, vagy hogy annak bizony rövidnek kell lennie.

Ha fentiekből bármi is hiányzik, akkor bizony nem lehet szó performance-ról. Hiába foglalunk le CT alapon 2 hétre egy teljes hálózaton futó kampányt, vagy röccentünk be egy adwords fiókot, vagy fizetünk csak konverzió alapon. Attól még hogy olyan eszközöket indítunk csatába, ahol valamilyen teljesítmény alapján fizetünk vagy van tér az optimalizációra, még nem döngethetjük a mellünk, hogy bizony mi már performance kampányokat futtatunk – kell a cél, a mérés, és az optimalizálás, nem csak a lehetősége, hanem azzal élni is kell! Ahhoz, hogy ne csak én mondjam meg a tutit, megkérdeztem három kollégát arról, hogy szerintünk mi is performance kampány – a saját véleményem nem osztottam meg velük, hogy ne befolyásoljam a válaszokat. Ha az én verzióm nem olyan szimpatikus, akkor is maradt remény…

Szabó Edit – a Bare International nemzetközi piackutató cég európai marketingvezetője

A performance kampány vagy performance marketing számomra egyet jelent a céllal, és mérhető eredménnyel rendelkező marketing tevékenységgel. Történetileg az internetes hirdetésekhez kötik a performance terminus kialakulását, azok közül is az akcióra ösztönző, majd az akció után fizetett hirdetések esetén használták leginkább a kifejezést. Mára szerintem gyakorlatilag már csak ketté osztja az általános marketing kampányokat: vagyis van a performance és van az awareness (ismertséget generáló) aktivitás. Bár egy pontosan végig gondolt és mérési pontokkal jól ellátható awareness kampány is tartalmazhat performance elemeket, de talán pont a könnyen nem mérhető és valós időben nem optimalizálható részei miatt nem beszélhetünk az esetében teljes performanciáról. Tehát ahogy a fenti eszmefuttatásomból is következik, az én definíciómban minden kampány performance, amely:

- Rendelkezik meghatározott és jól mérhető céllal (KPI-ok).

- Valós időben kapunk visszajelzést a működéséről és ezáltal real-time optimalizálható is.

- A kampány árazása a tervezett akcióhoz kötött és ezáltal kimutatható a megtérülése is (ROI).

Bay Árona Reprise Digital Data&Technology vezetője

A digitális marketing világában időről-időre feltűnnek új buzzword-ök, amivel a piac egy adott terméket vagy szolgáltatást próbál értékesebbnek feltüntetni. Számomra kicsit ilyen a performance jelző is. Az online marketingben az aktivitások hatékonyságának mérése kis túlzással a kezdetektől fogva alapvető. Más kérdés, hogy jó néhány év kellett hozzá, hogy a megjelenésektől eljussunk a kattintásokig, aztán a kattintásoktól a konverziókig. Jelenleg úton vagyunk afelé, hogy pár év múlva adat-alapú attribúciós modellek segítségével döntsük majd el hol és hogyan tudjuk a leghatékonyabban elkölteni a kampány büdzsét. Legalábbis addig, amíg ez mi döntjük el és nem az AI.

Számomra arra a kampányra mondható, hogy performance, amelyiknél már a brief elkészítésekor meghatározásra kerülnek a KPI-ok (egy mutatószám önmagában nem KPI!) és ezt olyan szakemberek határozzák meg, akik kellő tapasztalattal rendelkeznek a feladathoz. Fontos ezen kívül, hogy a kampánycélok teljesülésének mérését auditált eszközökkel kövessék nyomon és amikor az eredmények alapján szükséges, akkor legyen lehetőség a beavatkozásra, optimalizálásra. Hosszabb távon a branding kampányok hatásainak mérése is sokkal transzparensebbé fog válni az attribúció által. Azonban ettől függetlenül nem fogom a performance-hoz sorolni ezeket, mert meglátásom szerint egy bizonyos üzemméret felett egyik nincs a másik nélkül és egészen más szerepet töltenek be egy vállalat marketing stratégiájában.

Horváth Tamás – az Adaptive Media kereskedelmi igazgatója

A performance kampány kifejezés alatt én azt értem, amikor egy kampány esetében teljesen lényegtelenek a branding célok és metrikák és valamiért csak a teljesítmény alapú mérhető célok számítanak. Ez azért egy elég tankönyvi példa, hiszen a valóságban szinte nincs olyan hirdető vagy olyan termék, aminek a sikeres kommunikációjához és értékesítéséhez ne adna hozzá kézzelfogható értéket a márka ereje, az ismertség, az attitűd a fogyasztó részéről. Eladni is könnyebb látványos formában, tehát, ha jól konvertáló (szebb, nagyobb, jobban szem előtt levő) formátumot használunk a performance célok miatt, akkor egyben már a márkát is építjük és oda kell rá figyelnünk, hogy azt milyen minőségben tesszük, tehát a branding fókusz is megjelenik. Egy adott kampányban lehet, hogy a performance célok az erősebbek és ezért performance fókuszú, de jellemzően egyben a márkaépítés is jelen van csak legfeljebb kisebb hangsúllyal. A napi gyakorlatban ezeket hívhatjuk performance kampánynak. Sokszor a mérhetőséggel asszociálják, de amikor a hirdető a branding céljait is számszerűsíti, akkor a márkaépítő kampányok is ugyanúgy kiértékelhetővé és mérhetővé válnak. Tehát a baranding és a performance eszközök között is lehet az áruk és a hatékonyságuk alapján szelektálni.

A cikk eredetileg 2019.01.10-én jelent meg.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Sólyom Balázs

2017 januárjától Sólyom Balázs irányítja a UPC Magyarország online divízióját, online igazgatói pozícióban. A szakember az Inviteltől érkezett a UPC-hez, ahol szintén az online terület ...