Első az ár ! Interjú Somlói Zsolttal a Mindshare médiaügynökség vezetőjével (első rész)

Első az ár ! Interjú Somlói Zsolttal a Mindshare médiaügynökség vezetőjével (első rész)
A reklámtorta egyre zsugorodik, akárcsak a cégek marketingbüdzséje és szakképzett marketinges gárdája. Emiatt a magyar piacon ″a legerősebb diszkrimináló tényező az ár″ - állítja Somlói Zsolt a Mindshare médiaügynökség vezetője. Bár a kreativitás és az innováció újra kezd előtérbe kerülni, a Mindshare vezetője elképzelhetetlennek tartja, hogy a skandináv országokban vagy az Egyesül Királyságban megszokott modell alapján, az elvégzett munka alapján fizessenek a megrendelők nálunk is.

– 2000 óta többször fontolgatta, hogy visszavonul. Mi győzte a maradás mellett?

– 2008-ig az egész kommunikációs iparban minden iszonyatosan pörgött, ha az ember eldobott egy követ, ügyfelet és pénzt talált. Akkoriban a környezetemben nagyon sokan fiatalon nyugdíjba mentek. Sok ismerősöm és üzlettársam tett így. Én is kacérkodtam a gondolattal, de egyrészt a válság idején becsületből is maradni kell a gáton, másrészt pedig szeretek dolgozni. Egyik kedvenc történetem, amit tavaly a Financial Timesban olvastam, hogy a 76 éves Lord Nathan de Rotschild és a 92 éves David Rockefeller aláírt egy szerződést, hogy több száz év után visszavezessék a Rotschild bankházat az amerikai piacra. Ez nagyon szépen mutatja az angol üzleti etikát, szorgalmat, ami ebben az egészben benne van. Én is szeretnék még jó pár évet harcolni, létrehozni, küzdeni.

– Négy éve megváltozott a Mindshare szervezeti felépítése. Erre a válság okozta piaci változások miatt volt szükség?

– Igen. Öt évvel ezelőtt nem létezett se keresőmarketing, se social media specialista munkakör. A digitalizációval olyan típusú dolgok jöttek elő, amikre reagálni kellett. Minden ügynökség azt mondja, hogy beteszem a kreatív, innovatív megoldásokat az egész kampányfolyamatom központjába, de a struktúra megmarad annál, hogy az ’accountok’ vagy a médiaigazgató felveszi a ’briefet’, csinál rá egy offline tervet és a prezentáció végén valamilyen különleges dolgot elhelyez. Úgy gondolom, akkor tudunk egy más, új irányú kommunikációs stratégiát, tervet létrehozni, ha teljesen új alapokra helyezzük a szervezeti struktúrát is. Ezért vannak olyan kollégáink, akik kifejezetten az ügyfélkezelésért és a stratégiáért felelnek. Egyben kezeljük az online és offline stratégiát. Az új struktúrában egy eseményt, vagy digitális ötletet is támogathat a hagyományos offline média. Ettől az innovációs és a kreatív rész nem egy öt perces egység lesz a prezentáció végén, hanem a kommunikáció szíve lehet. A változásra – a megváltozott piaci igények mellett – azért is szükség volt, mivel a régi szervezet egy egészen más ügyfélméretre volt kialakítva.

– Mennyire vált be az új modell?

– A munkák minősége sokkal jobb lett.

– Az egyre csökkenő médiakiadások mellett a cégek egyre jobban odafigyelnek, mire és mennyit költenek. Mire nem sajnálják a pénzt az ügyfelek? Kommunikációs stratégia? Médiatervezés? Termékfejlesztés?

– Magyarországon nincs kultúrája a szellemi termék ’árán’ való kifizetésnek. A protestáns skandináv-angolszász típusú kultúra, hogy kifizetik valaki munkadíját. Nekem nagyon döbbenetes volt, hogy a skandináv országokban a sajtó vársárlás tranzakció alapú. Azt mondják, hogy egy tranzakció például 30 euró, mindegy, hogy az dupla oldal, vagy egy monokli méretű rész. Az ügyfelek tudják, hogy ugyanannyi munka van mind a kettő elkészítésével.

– A magyar ügyfelekre mi a jellemző?

– A nagy átrendeződés a személyi állományban nem csak az ügynökségeknél ment végbe, hanem a megbízóknál is. Nagyon sokszor az idősebb, drágább, tapasztaltabb marketing igazgatót lecserélték egy koordinátorra vagy asszisztensre, vagy kiszervezték a regionális központot valahova és Magyarországon csak egy fiatalabb munkatárs maradt. Amikor nem megfelelő a szaktudás, és ami van, az is elég bizonytalan, a legerősebb diszkrimináló tényező az ár marad. A válság kirobbanása után hat évvel kezd a régi szisztéma visszaállni. A megbízók egyre jobban keresik a kreativitást, innovációt.

– A kampányoknál is ez dominál?

– Igen. Az a tapasztalatom, amikor az ember nagyon kreatív, innovatív például egy tender esetében, akkor eljuthat az utolsó kettőbe. Amikor viszont ebből kell választani, akkor már az ár a döntő. Nem találkoztam még olyannal, hogy "az innovációtok a kreativitásotok, az ügyfélszolgálatotok és minden zseniális, de 3 forinttal drágábbak vagytok, de ezt kifizetjük". Azt lehet, hogy ugyanazt hozza az ember, de igazából akkor kapja meg az üzletet, ha olcsóbb is, mint a vetélytársak.

– Csak az árral lehet gyakorlatilag meggyőzni az ügyfeleket?

– Alapvetően igen. És van egy másik része, hogy a marketing osztályokról egyre jobban a beszerzési osztályok felé megy el a döntés vagy a döntés-előkészítés. Innentől elég nehéz, hogy attól a beszerzőtől, aki reggel tollat vesz, délben autót, délután irodahelyiséget, este meg médiát, nem várható el az a típusú szakmai felkészültség vagy naprakészség, mint egy marketingestől. De már régen nem a marketingesé a végső szó, hanem a beszerző beleszól a döntésbe, vagy át is veszi a hatalmat.