Digitális előny a síkfutásban –Interjú Gulyás Jánossal, a MEC médiaügynökség ügyvezetőjével II.rész

Digitális előny a síkfutásban  –Interjú Gulyás Jánossal, a MEC médiaügynökség ügyvezetőjével II.rész
Onnantól kezdve, hogy minden digitális, nem releváns a platformháború. Azok a kommunikációs ötletek tudnak nyerni, amelyek ezek között a „platformok” között tudnak vándorolni – mondja Gulyás János. A MEC médiaügynökség ügyvezető igazgatója szerint 25 méteres előnyt szerez a „100 méteres síkfutásban” az a cég, amelynek sikerül a válságos idők közben megváltozni. Interjúnk második része következik.

Az első rész itt olvasható.

– Hogyan lehet a 21. század okostelefonját bújó fogyasztójának figyelmét felkelteni?

– A reklám, ahogy azt a 2000-es évek elejéig ismertük kevésbé éri el például a fiatalokat, de, ha eléri, hat rájuk. Az is igaz, hogy ezek nem feltétlenül és nem is olyan mértékben győzik meg ezt a generációt, mint a korábbiakat. A mai fiatalok figyelme igen fragmentálódott, akárcsak fogyasztási szokásaik. Ezért nagy kérdés, hogy elég hitelesek tudunk-e lenni a számukra. Ők ugyanis szívesen használják azokat a csatornákat, melyeken ellenőrizhetőek a reklám által kibocsátott információk. Elérhetjük őket, hogy milyen klassz ez a színes tévé, de aztán az interneten elolvasnak néhány véleményt és sokkal jobban fognak hinni a felhasználóknak, mint a hirdetésnek. Akkor lesz sikeres a reklám, ha a befogadó aktívan keresi az adott történetet. Akkor fogja ezt tenni, ha a reklám egy olyan dolgot ad, ami plusz az ő élete számára. Ha ez megtörténik, maga is médiummá válik azzal, hogy megosztja és az ismerősei körében felerősíti a reklámozó üzenetét. Ez a jelenség nem új dolog. A digitális média csupán lehetővé tette, hogy azt, amit eddig csak neked tudtam elmondani egy személyes találkozó alkalmával, azt most még kisebb erőráfordítással több ezer embernek el tudom mondani, akik között van ráadásul néhány tucat vagy néhány száz, aki engem hitelesnek el is fogad.

– Ezek tükrében milyen médiaplatformoké a jövő?

– A tévé nagyon erős, Magyarországon pedig különösen. A legköltséghatékonyabban tömegelérést szállító médium. Annyira olcsó, ha a rengeteg meddő szórást is belevesszük, akkor is könnyű egy viszonylag kicsi és jól körülhatárolt célcsoportot is elérni tévén keresztül. Az árból adódóan Itthon olyan dolgokat is meg lehet csinálni a televízióban, ami eszedbe sem jutna más országokban. Az egy főre jutó elérés költsége Csehországban például több mint kétszer akkora, mint nálunk. A jövőben pedig minden digitalizálódni fog, így a digitális platformoké a jövő. Ha a kedvenc heti- vagy havilapomat tableten olvasom, az digitális, de a közterületi táblák is digitalizálódnak és a tévé is csak és kizárólag digitális, ami magában hordja azokat a lehetőségeket, amit a mostanáig digitális csatornáknak hívott számítógép, tablet és okostelefon, mint lehetőség adott volna. Onnantól kezdve, hogy minden digitális, nem releváns a platformháború. Az a lényeg, hogy azok a kommunikációs ötletek tudnak nyerőek lenni, amelyek ezek között a „platformok” között tudnak vándorolni.

– A rádió is tömegeket tudna elérni, mégsem igazán használják az ügynökségek, nem?

– Sokkal kevésbé használják, mint amilyen értéke kommunikációs szempontból van a dolognak. Ennek oka, hogy a rádió viszonylag ügyetlenebb volt saját maga pozícionálásban a 2000-es évek eleje óta, amit megfűszerezett a két nagy kereskedelmi rádió furcsa átalakulása, majd az egyik eltűnése. A rádiós iparág szinte mindent megtett azért, hogy hirdetők és az ügynökségek távol tartsák magukat tőlük és – természetszerűleg – nem volt meg az a fajta előremutatás benne, mint a digitális eszközökben. Érdemes lenne a hirdetőknek felülvizsgálnia ezen médiumban rejlő lehetőségeket. Ezt azonban nehézzé teszi, hogy általában csökkentek a büdzsék és sokkal kevesebb dolgot tudnak megcsinálni a marketingesek, mint szeretnének. Nagyon sokszor, ami az összes faragás után marad, az a tévé, minden más ötlet a költségcsökkentés martaléka lesz.

– A megrendelők milyen megoldásokat keresnek egy médiaügynökségtől leginkább?

– A legjellemzőbb továbbra is a fizetett média megjelenések optimalizálása.

– Mik azok az új dolgok, amik felmerülnek az ügyfelek részéről?

– A viszonylag új dolgok között szerepel minden, ami mobil vagy újabb és újabb digitális megoldásokkal kapcsolatos. A legnagyobb igény az integrált kommunikációra van. Nincs olyan kampány, ahol erről ne beszélgetnénk. Más kérdés, hogy mi valósul meg az x-edik büdzsé átgondolás (vágás) után. Harmadik kérdés, hogy mennyire sikeres az integráció megvalósítása. Nagyon sokszor megáll az integráció ott, hogy van egy tévé reklámfilmem és hogyan lehet ezt, vagy ennek a kulcselemeit megmutatni minden létező platformon. Sokszor az integrálás helyett a 25-30 másodperces film hosszabb változatát mutatják meg egy honlap nyitóoldalán, átugorhatatlanul. Ahelyett, hogy átgondolva, az online megoszthatóságot kihasználva a gondolatot integrálnák kiaknázva a különböző platformok kínálta lehetőségeket. Ha már ott vagyok az ügyfél site-ján ahol megvehetem a terméket, nem kell még egyszer látnom a reklámfilmet. Sokkal kíváncsibb vagyok, hogy az autó technikai részleteire, hol lehet tesztvezetésre jelentkezni, mennyibe kerül, és hogyan tudom ezt vagy azt könnyen megvásárolni.

– A blogok és a közösségi média szerepe menyire meghatározó?

– A blog – és minden ami social – egyre fontosabb. Vannak olyan termékkategóriák, ahol a célcsoportok sajátosságánál fogva ezek az eszközök még sokkal jelentősebbek. A kisgyerekes anyukák például nagyon aktívak az interneten, a sorstársaiktól és az egészségügyi szakemberektől várják a tanácsokat. Azonban arra is oda kell figyelni, hogyan és mit csinálsz. Mivel sajnos (vagy hála istennek) a digitális térben hamarabb utolérik a hazug márkát, mint a sánta kutyát. Érdemes őszintének lenni!

– Hogyan látja a jövőt? Van fény az alagút végén?

– Egyik oldalról nagyon borús a jövő, amely a magyar gazdaság helyzetéből is adódik, ami a legjobban befolyásolja az iparág helyzetét. Az MEC számára azt a Cromwelli mondást tartom iránymutatónak, hogy tartsd szárazon a puskaport és Isten is megsegít. A cégeknek át kell szabniuk saját működésüket , meg kell változniuk nagyon sok mindenben és el kell fogadniuk, hogy még egy jó ideig sokkal alacsonyabb profitabilitással ketyegnek el. Akiknek viszont sikerül menetközben megváltozni mostanában, azok ebben a képzeletbeli 100 méteres síkfutásban 25 méterrel előrébb lesznek, ha el fog dördülni a jó idők startpisztolya.

Vida Sándor

Már most írja be naptárába! Evolution – az online evolúció napja, és Mobile Hungary 2014. március 12-13. Hotel Helia. Részletes programmal hamarosan jelentkezünk

MEC! A piacvezető médiaügynökség

A MEC a világ ötödik legnagyobb médiaügynökség-hálózatának a tagja. A new york-i és londoni központú anyavállalatot a Wire and Plastic Products-ot (WPP) még 1985-ben vásárolta meg Sir Martin Sorell, aki ma több mint 2000 cégével, 106 országban kínál különböző speciális kommunikációs, tanácsadó, piackutató, és PR szolgáltatásokat. 2003-ban jött létre a konszern médiarészlegét tömörít GroupM, mely 402 leányvállalatával 81 országban képviseli magát, világpiai részesedése pedig meghaladja a 30 százalékot. A MEC-et 11 éve hívták életre a The Media Edge és a Chris Ingram Associates (CIA) összeolvadásával. 2010-ig még Mediaedge:cia néven futott, fő profilja pedig a kommunikációs tervezés és médiavásárlás volt. Hazánkban 1996 óta tevékenykedik a vállalat, mely 2006-ban megnyerte a Magyar Telekomot is ügyfelének, ezzel az ország legnagyobb médiaügynökségévé vált.