Csak a gyakorlat kell, az elméletet nem fizetik meg – Interjú Gulyás Jánossal, a MEC médiaügynökség ügyvezetőjével I.rész

Csak a gyakorlat kell, az elméletet nem fizetik meg – Interjú Gulyás Jánossal, a MEC médiaügynökség ügyvezetőjével I.rész
Az ügyfél akkor ismeri el pénzben is az ügynökségi munkát, ha „kapcsolódik hozzá megvalósítás vagy lábmunka”. Ha megcsináljuk a honlapokat és mobilalkalmazásokat, megszervezzük az eseményt, legyártjuk a tartalmat, akkor pénzhez tudunk jutni – mondja Gulyás János. A MEC médiaügynökség ügyvezető igazgatója szerint tehát nem csak stratégiai képességeket kell kiépíteni, hanem megvalósító képességeket is.

– Egyre több felől lehet hallani, hogy a médiaügynökségeknek két-három évük van jelenlegi formájukban. A közeljövőben újra ki kell találni magukat, újra kell definiálniuk a piacukat. Valóban így van ez?

– Természetesen haladni kell a korral. Azt azért nem gondolom, hogy 2-3 évük volna. A legjobb médiaügynökségek már jó pár évvel felismerték, hogy másként és máshogyan kell dolgozniuk.

– Miben változtak?

– Eddig a médiaügynökség feladata a fizetett médiaelérések optimalizálása volt. Magyarán, minél több embert érjenek el, a lehető leghatékonyabb módon. A világ megváltozott, ha nagyon le akarnám egyszerűsíteni a dolgot a digitális „forradalom” volt ennek a kiváltó oka. Emiatt mára több feladat hárul a médiaügynökségre, kommunikációs befektetési tanácsadóként kell működniük. Tanácsot kell adjanak a fizetett médiában való megjelenéseken túl, arra, hogy a saját médiában mit és hogyan csináljanak az ügyfelek, és ezáltal hogyan lehet a szerzett médiában maximalizálni a megjelenéseket. El kell tudni mondani, hogy az ügyfél mennyi pénzt költsön trade-re, eseményre, mennyiből csináljon egy olyan website-ot, ahol tranzakciókat is lehet végrehajtani, mennyi kell fizetett média megjelenésre és hogyan áll össze ez egy egész képpé. Az, hogy merrefele kell menni elég világos, a hogyan és a merre lehet előrehaladni kérdés viszont már problematikus. Magyarországon ráadásul még a piac méretéből adódóan számos egyéb gonddal is szembesülünk. Ezt az újfajta feladatot sokkal több erőforrással lehet megoldani. Itthon pedig nagyobb kihívás a megfelelő szaktudást megtalálni és hatékonyan felhasználni, illetve ezt „aprópénzre váltani”, mint Angliában, Németországban vagy a franciáknál.

– A válság miatt milyen új megoldásokat kellett bevetni az életben maradás érdekében?

– Amíg nem volt válság el lehetett ketyegni a régi, jól bevált módszerekkel és meg lehetett ebből élni. Ez megváltozott. A környezet azt mondja, hogy legyél ügyesebb, okosabb, gyorsabb. Ez P&L nyelven (profit & loss, azaz nyereség-veszteség – a szerk.) költségnövekedést jelent egy ügynökség életében, miközben a válság azt mondatja az ügyfelekkel, hogy legyen kisebb a kiadás. A kiút érdekében meg kell változtatnia az ügynökségeknek a kínálatát és több hozzáadott értéket kell adniuk miközben az egyre zsugorodó marketingkommunikációs tortából megpróbálnak egyre több szeletet elorrozni a közvetlen versenytársaktól és olyanoktól is, akik eddig más pályán versenyeztek. Például PR-, digitális vagy kreatívügynökségek, rendezvényszervező vállalkozások, de akár a Big Four tanácsadócégek is, és hasonlók, akik próbálnak betüremkedni a mi pályánkra.

– Miért nő ilyen erőteljesen a konkurencia? Mi lehet az ok?

– A zsugorodó piac az egész professional services szektorban. Médiában például Magyarországon az ügyfelek fele annyit költenek fizetett reklámra – reál értékben mindenképpen–, mint azt tették 2008-ban. Öt év alatt olvadt el ennek a piacnak a fele.

– Mennyit nehezíthet az iparág helyzetén a reklámadó jövőbeni bevezetése?

– Nagyon nagy a bizonytalanság. A reklámadó még egy mélyütés lenne az egész iparág számára (és szerintem az egész gazdaságnak), amely már eddig is kapott nagyon sok mélyütést mandinerből. A legtöbbet reklámozó szektorok kapták a legtöbb különadót a nyakukba (telekom, pénzügy, kiskereskedelem, energetika). Válaszként rögtön – és nagyon durván – lefaragták a marketingbüdzsét. De ugyanez érvényes az FMCG szektorra is. A szintén nagy hirdetőknek számító gyógyszergyártók esetében az a különbség, hogy ez az egész „közteherviselésből jobban kivenni a részünket” történet, nem 2010-2011-ben kezdődött, hanem 2006-ban. Ha ehhez még hozzájön a kommunikációs szektort közvetlenül eltaláló közteher, az egy nagyon komoly övön aluli ütés.

– Egyesek szerint a reklámtorta a GDP 1-1,5 százalékát teszi ki. Az elmúlt öt nehéz évben mennyire mozgott együtt a reklámköltés és a bruttó hazai termék mutatója?

– Egy százalékát biztosan nem éri el a reklámköltés a GDP-nek. A GDP 27000 milliárd forint körül mozog, a reklámköltés a fénykorban is 240 milliárd körül volt, most már inkább 130 milliárd forint körüli. Az igaz – és ezt mi is sokszor kutattuk és elemeztük–, hogy a GDP és a reklámköltés együtt mozog, de van egy látencia sáv. Mindig túlreagálja a reklámköltés változás a GDP-csökkenést, sokkal durvábban, mint pozitív irányba. Ha a gazdasági növekedés 2-3 százaléknál nagyobb, csak akkor kezdi el felfele húzni a reklámköltést. Ha viszont 1-2 százalékkal csökken, a reklámköltés két számjeggyel zuhan.

– Mennyire változik az élet a digitális átállás után?

– Semmit nem változtat. Ez azért van, mert Magyarországon már korábban is sokkal elterjedtebb volt a többcsatornás tévénézés. Nagyon kicsi volt az a kör, aki csak az analóg, földfelszíni adásokat nézte. Az sem viselné meg nagyon a piacot, ha ők nem váltottak volna át digitális televíziózásra, de szinte mindenki megtette, megteszi. Azok, akik ezt mégsem tették kereskedelmi szempontból kevésbé értékes, már-már értelmezhetetlen kategória.

– Az adatok gyors informatikai elemzését, értékelését jelentő big data jelenség mennyire rajzolja át az ügynökségek szerepét?

– Rengeteg adat áll a rendelkezésre, nagy kérdés, hogy mit csinálunk ezekkel. Elő tudunk-e állítani ebből információt és azokból olyan insightokat (belső összefüggéseket feltáró információk – a szerk.), ami aztán stratégiáknak lehet az alapja. Nagy kihívás ez az egész marketing és kommunikációs szakma számára, amelyekre az ügynökségeknek is válaszolnia kell.

– Mennyire fogékonyak az ügyfelek az újításokra?

– Van igény az újításokra, azonban az ügyfelekkel el kell ismertetni, hogy meg tudjuk csinálni, amit vállalunk, és mindez értéket teremt a számukra. Azonban a szakma egyelőre arra tendál, hogy sok esetben előre feladja. Ilyen szempontból a MEC abban a hálás helyzetben van, hogy mind nemzetközileg, mind Magyarországon látjuk a kihívásokat és megteremtjük ezekre a válaszainkat. Ha hitelesek a válaszaink, akkor az ügyfelek vevők az újdonságokra, de persze előfordul, hogy még így is lepattanunk.

– Hogyan lehet pénzre váltani a kiépített, új megoldásokat?

– Magyarországon nagyon sok minden csak akkor tud pénzben elismerődni, ha kapcsolódik hozzá megvalósítás vagy lábmunka. Magyarán, ha azt javasoljuk az ügyfelünknek, hogy fektess megfelelő pénzt abba, hogy legyenek saját, jól működő digitális vagy nem digitális csatornáid, amivel eléred a fogyasztót valamilyen stratégiai gondolat mentén; azért nagyon ritkán tudunk milliókat, tízmilliókat vagy akár százezreket is elkérni. Viszont, ha megcsináljuk például a honlapokat és mobilalkalmazásokat, megszervezzük az eseményt, legyártjuk a tartalmat, akkor pénzhez tudunk jutni. Ez azért is nehéz kérdés így, mivel nem csak stratégiai képességeket kell kiépíteni – ami egyébként nem könnyű egy ilyen pici piacon–, hanem megvalósító képességeket is, miközben meggyőződésem, hogy egy kiemelkedő stratégiai gondolat értékesebb az ügyfélnek, mint egy tetszetős megvalósítás.

– Csomagokat könnyebb eladni az ügyfeleknek?

– Nem annyira a csomagokon van a hangsúly, hanem a stratégiai gondolat versus megvalósítás. Könnyebb eladni azt, hogy így fog kinézni a website, mint azt, hogy legyen egy honlap, ami ezt és ezt tudja, és ilyen gondolatokat közvetít. Ehhez kapcsolódnak fizettet média megjelenések, tévé, digitális felület, és egy alkalmazás, ami ezt és ezt tudja. Az érték a stratégiában van, és ebben kellene, hogy legyen az ügyfelek részéről is. Magyarországon az ügyfelek hajlandóak azt mondani, hogy a stratégiai gondolat az ingyen van és a megvalósítás az érték.

– Az ügynökségeknek a partnereket, megrendelőket is másképpen kell ezek után keresniük, viszonyulni hozzájuk?

– Nehezebb az ügynökségek dolga az ügyfelekkel, nem feltétlenül a megváltozott kommunikációs környezet vagy kontextus miatt, hanem mivel ők is keresztülmentek – Magyarországon meg különösképpen – egy racionalizálási vagy költséghatékonysági úton. Ennek nagyon leegyszerűsítve a végeredménye, hogy az ügyféloldalon kevesebb ember dolgozik, sokszor fiatalabbak, mint amennyi gondolkodás, munka és döntés van az ő oldalukon. Ez megnehezíti a velük való munkát és az új ügyfélszerzést is. Másik dolog, hogy nagyon nagy költségmegtakarító nyomás alatt vannak a partnerekkel kapcsolatban is. Ráadásul az a fajta megváltozott feladatkör, aminek az ellátására a médiaügynökségeknek képesnek kell lenniük, igaz minden marketing-szolgáltatásokkal foglakozó cégre.

– Mennyire lehet rávenni az ügyfeleket, ha valami valahol bevált, megvan a know-how, vegyék igénybe ők is?

– Ha jó és releváns az a történet, nem olyan nagyon nehéz! Ennek a reciproka a kérdés. Mennyire nehéz rávenni az ügyfeleket arra, hogy felhagyjanak azzal, amit már évek óta csinálnak. Nem tudják, hogy az a dolog jól működik vagy mégsem (vagy az a technika-e a legjobb), de nagyon félnek attól, hogy kísérletezzenek.

 

A piacvezető médiaügynökség

A MEC a világ ötödik legnagyobb médiaügynökség-hálózatának a tagja. A new york-i és londoni központú anyavállalatot a Wire and Plastic Products-ot (WPP) még 1985-ben vásárolta meg Sir Martin Sorell, aki ma több mint 2000 cégével, 106 országban kínál különböző speciális kommunikációs, tanácsadó, piackutató, és PR szolgáltatásokat. 2003-ban jött létre a konszern médiarészlegét tömörít GroupM, mely 402 leányvállalatával 81 országban képviseli magát, világpiai részesedése pedig meghaladja a 30 százalékot. A MEC-et 11 éve hívták életre a The Media Edge és a Chris Ingram Associates (CIA) összeolvadásával. 2010-ig még Mediaedge:cia néven futott, fő profilja pedig a kommunikációs tervezés és médiavásárlás volt. Hazánkban 1996 óta tevékenykedik a vállalat, mely 2006-ban megnyerte a Magyar Telekomot is ügyfelének, ezzel az ország legnagyobb médiaügynökségévé vált.




Címkék: Interjú