Cross-device tracking – Örüljünk vagy aggódjunk?

Cross-device tracking – Örüljünk vagy aggódjunk?
A hirdetők, de a tartalomszolgáltatók számára is makacs kihívás annak megállapítása, hogy ki kivel azonos az öt-hat online eszközt (okostelefonokat, számítógépeket, tableteket, hordható eszközöket, stb.) használó internetezők közül.

 

"Ultrahangra vered magad senkit sem érdekel. Fogadd meg a tanácsomat, húzzál innen el!"

Bëlga: Zsolti, a béka 2.

Több startup vállalkozás, de olyan óriások is, mint pl. az Adobe állítja magáról, hogy kifejlesztette a legalkalmasabb megoldást a több eszköztípust is felölelő felhasználói azonosítás problémájára. Az iparág eddig két fő azonosítási-célzási módszerre támaszkodott: a determinisztikusra (deterministic) és a probabilisztikusra (probabilistic, amit talán valószínűsítési módszernek magyaríthatnánk).

Mindkét megközelítés jól használható, de mindegyiknek megvannak a maga korlátai. A SilverPush nevű cég azonban újszerű módon ultrahang-frekvencián leadott rövid jelekkel operál, amik kapcsolatot létesítenek televíziós reklámok, weboldalak és mobilapplikációk között, és képesek egyazon felhasználóként azonosítani a különféle eszközöket alkalmazó júzereket. Az így megállapított profilok alapján aztán a SilverPush-sal kapcsolatban álló hirdetők pontos képet kaphatnak a felhasználók online tevékenyéségéről. Izgalmasnak hangzik, de örüljünk a módszernek vagy kezdjünk komolyan aggódni?

Cross-Device-Tracking

Annak megállapítása, hogy egy asztali számítógépen internetező azonos-e egy bizonyos okostelefon-júzerrel, nemcsak az illető felhasználó hirdetési célzását könnyíti meg, hanem azt is lehetővé teszi a hirdető számára, hogy kövesse, vajon egy desktopon látott reklám kiváltott-e mobileszközön keresést és vásárlást, vagy éppen fordítva.

A determinisztikus azonosítás bejelentkezési (login) információkat használ különböző eszközökön. Ez meglehetősen hatékony, de csak ú.n. "zártkertekben" (walled gardens) működik, ami kiváló azoknak, akiknek van ilyenje (Google, Facebook, stb.), de nem annyira másoknak, akik kívül rekednek rajtuk.

Az azonosítás alternatívája a valószínűsítési (probabilisztikus) azonosítás. Ez komplex algoritmikus mutatványokkal próbálja meg követni és azonosítani a felhasználókat a lehető legtöbb eltérő eszközön. A nyomkövetők adatpontok milliárdjainak, például IP-címeknek és böngészési mintázatoknak az elemzésével közel 100%-os valószínűséggel képesek a felhasználók egy jelentős részének azonosítására. Nyilván minél aktívabb egy júzer, annál több elemeznivaló van vele kapcsolatban.

Bármennyire is figyelemfelkeltőnek tűnik a hirdetők számára a valószínűsítési módszer, adatvédelmi szempontból elég necces dologról van szó. A Federal Trade Commission (FTC) például nyilvános workshopot rendez annak megvitatására és elemzésére, hogy a cross-device tracking módszerek milyen hatással lehetnek az internetezőkre. A bizottság célja, hogy rávilágítson az elérhető módszerek működésének sajátosságaira, a megoldások lehetséges pozitív hatásaira úgy a felhasználók, mint az üzleti szereplők szempotjából, valamint a témával összefüggő személyiségi jogi, adatvédelmi és egyéb internetbiztonsági veszélyekre.

"Ultrahangra vered magad..."

A SilverPush indiai startup cég tavasszal jelentette be, hogy 1,5 millió dollárt kapott amerikai piaci terjeszkedésre tőkebefektetőktől. Nemrég egy új finanszírozási körben további 1,25 millió dollárnyi kockázati tőkéhez jutott globális terjeszkedési céljai megvalósítására.

A SilverPush ultrahang frekvencián leadott hangjelek alkalmazásával közelíti meg a cross-device tracking problémáját. A hangjeleket televíziós reklámszpotokba és online reklámokba integrálják. Az emberi fül által nem érzékelhető hangokat a közelben lévő táblagépek, okostelefonok és más alkalmas mobileszközök képesek felfogni és azonosítani. Ha a kapcsolat megtörténik, böngésző cookie-k már könnyűszerrel hozzákötik a felhasználót a különféle eszközökhöz, sőt nyomon lehet követni azt is, hogy a júzer milyen tévéreklámokat milyen hosszan néz, és reagál-e rájuk valamelyik online eszközön kereséssel és/vagy online vásárlással.

Ha olyan alkalmazást telepített a felhasználó az okostelefonjára vagy a tabletjére, ami a SilverPush SDK-t használja, akkor bizony az figyelni fogja, hogy felhangzik-e a hívójel a környezetében, és amikor meghallja az audio beacon-t, tudni fogja, hogy a júzer laptopja okostelefonja ugyanahhoz a személyhez tartozik.

Frenemy

"A hirdetések adják az internet üzleti motorját, és az egy felhasználóhoz köthető eszközök követése segít abban, hogy a különféle eszközökön átívelő módon a felhasználó digitális élménye zökkenőmentes legyen."

Részlet az IAB-nak a FTC Cross-Device Tracking Workshop-jához készült állásfoglalásából

A SilverPush technológiájával az a nagy probléma, hogy a felhasználó számára nem transzparens, nem lehet belőle kilépni, és lehetővé teszi a felhasználót követő cég számára, hogy megdöbbentően részletes felhasználói profilokat építsen a követett eszközök gazdáiról. A SilverPush arra hivatkozik, hogy egyeztet a Mobile Marketing Association-nel a személyiségi jogot és az adatbiztonságot tiszteletben tartó ajánlásokról.

Mindenestre a Center for Democracy and Technology a FTC-hez küldött feljegyzésben komoly aggodalmakat fogalmaz meg a SilverPush-technológiával kapcsolatban.

"A SilverPush a saját cégpolitikájára hivatkozva nem adja ki azoknak az alkalmazásoknak a listáját, amelyekbe beépítették a technológiát. Ez pedig azzal jár, hogy a felhasználóknak nincs és nem is lehet tudomásuk arról, hogy mely applikációk használatával jár együtt a követés, illetve nincs lehetőségük arra, hogy kilépjenek a követettek köréből. 2015 áprilisában információink szerint 67 alkalmazásban integráltak SilverPush szoftvert, amin keresztül a cég 18 okostelefont követett."