Copywriting technikák, amik mobilon is működnek (és amik nem)

Copywriting technikák, amik mobilon is működnek (és amik nem)
Az értékesítési szövegírás alapelvei hosszú évtizedek óta ugyanazok, és nem is fognak megváltozni. Ugyanakkor lehetetlen figyelmen kívül hagyni azokat a különbségeket, amik egy több oldalas levél és egy kis képernyőre szánt üzenet között vannak.

Kádár Tímea, a cikk szerzője előadást tart a témában a Mobile Hungary konferencián október 18-án szerdán 13.30-tól a Kék Teremben, Budapesten, a Hotel Héliában.

Ha megnézzük a mobilra szánt szövegek (eDM, blogcikk) irodalmát, akkor a leggyakoribb tanács az lesz, hogy legyen rövid. Ez elég kézenfekvő, de ha bárki azt gondolja, hogy végre elküldheti a szövegíróját, - ha egyáltalán volt - akkor nagyot téved.
Hacsak nem azért küldi el, hogy egy még jobbat vegyen fel - a rövid szöveg ugyanis nem azt jelenti, hogy elég kiírni, hogy “25%-os kedvezmény a héten”.

Nézzük, hogy az eges szövegíró technikák hogyan működnek mobilon, és mi az, ami nem ajánlott.

Elején legyen a lényeg

Frank Johnson direkt marktingesről 1967-ben (50 éve!) nevezték el azt a szövegdobozt (Johnson box), amiben az értekesítési levél lényegét összefoglalták, még a megszólítás előtt. Ezzel az egyszerű technikával a tesztek szerint 20-40%-s konverziónövelést lehet elérni az értékesítésben.

Mobilon pedig különösen fontos, hogy a kis képernyőt ne az - olvasó számára - teljesen érdektelen céges fejléc, és a megszólítás foglalja el, hanem az üzenet fő mondanivalója. Érdemes úgy tekinteni a tárgyra és az eDM üzenet első mondatára, mint egy főcímre és alcímre, és egyben kezelni azokat.

A figyelemfelkeltés elvei nem változtak. Neil Patel pl az olvaso problemajarol tesz fel kérdéseket, amire a legújabb anyaga adja meg a választ. (Ezt egyébkent sokszor már nem poszt, hanem podcast formájában adja meg, ami szintén jobb megoldás lehet mobilon, mint egy hosszú cikk.)

Egymondatos bekezdés

Triviálisnak tűnik, de mégis nagyon kevés jó megoldást látok arra, hogy a küldő cég figyelembe veszi a mobilon való olvasás sajátosságait. Itt nem F alakban olvasunk, hanem a képernyő közepét nézzuk, és ha egy nagy tömb szöveget látunk, aminek ráadásul nem tudjuk, hol lesz a vége, inkább bele sem kezdünk.

Ezért érdemes sokkal rövidebb, egy-három mondatos bekezdésekre tagolni az írást, hiszen a képernyő szélessége miatt megjelenéskor ez így is több sornyi tömb lesz. A többszörösen összetett mondatokat szedjük szét több mondatra.

A blogposztot, eDM-et általában desktopon készítjük el, és nem tudjuk előre, hogy ki milyen eszközön fogja majd azt olvasni. Tartsuk azt szem előtt, hogy ami mobilon felhasználóbarát lesz, az desktopon is, fordítva ez nem feltétlenül igaz.

Adjunk alcímeket a szövegen belül. Figyeljünk arra, hogy ha az olvasó csak ezeken szalad végig, akkor is legyen elkepzelése arról, hogy miről van szó - es persze ösztönözze továbbolvasásra. Ha listacikket írunk, segít, ha az egyes bekezdéseket beszámozzuk, így tudja az olvasó, hogy hol jár.

Nem kell mindenáron kép

Közhely, hogy a képek milyen fontosak, és segítik a szöveg megértését és feldolgozását. Ugyanakkor mobilon bosszúságot okozhat, ha nehezen töltődik be, vagy éppen eltakarja az egész képernyőt.

Ha használunk képet, akkor sem kell sok, és legyen benne valami érdekesség, csavar, ne csupán egy sablonos stockfotó.

De azt se felejtsük el, hogy a szöveg nem kizárólag kijelentő mondatokból állhat. A kérdés-válasz, idézetek, felkiáltó mondat, a kötőjel és egyéb írásjelek mind izgalmassá, dinamikussá teszik a szöveget. Túlzásba azért ne essünk ezekkel.

Ezt a 36-os piros ruhát neked tettük félre

Perszonalizáljuk az ajánlatot - na nem azzal, hogy a tárgyba beírjuk a kedvesnevet!
Ha az eddigi vásárlások, aktivitás, affinitás alapján szegmentáljuk a kampányt, és a kreatívot is ehhez igazítjuk, akkor a mobilját babráló ember is könnyebben felfigyel arra, ami a legjobban érdekli. Saját maga.

Mondjuk el, mit szeretnénk. Sokszor.

Legyen a szövegben több call-to-action (gomb, link), hogy az olvasó bárhol dönthessen, úgy hogy továbbmegy.

Ha a tárgysorhoz illik, akkor még a legelső mondatban így lehet, így gyakorlatilag a levél kinyitása előtt látja az olvasó, hogy mit kell majd tennie.

Kádár Tímea

Kádár Tímea marketingkommunikációs vezetőként dolgozott a Reader’s Digestnél, az Aegon Biztosítónál, az Erste Befektetési Zrt-nél. Jelenleg Londonban él, szabadúszó marketingszakemberként, szövegíróként dolgozik …