Az online vásárlók igazi kincsvadászok – interjú Menkó Nikolettel, a Tesco multichannel menedzsérevel.

Az online vásárlók igazi kincsvadászok – interjú Menkó Nikolettel, a Tesco multichannel menedzsérevel.
Az e-kereskedelem fejlődése a marketingeseket is paradigmaváltásra kényszeríti – derült ki a Menkó Nikolettel folytatott beszélgetésünkből. A Tesco multichannel menedzserét az e-commerce hazai lehetőségeiről és jellegzetességeiről kérdeztük, valamint arról, miben különbözik, és miben hasonlít az áruházak működéséhez az online vásárlás. A témáról a szakértő részletesen beszél a Media Hungary konferencián, május 13-án kedden a C teremben 14.55-től.

– Ön szerint mennyire lesz gyors az e-kereskedelem elterjedése? Mikorra várható a felfutás?

– Már most a felfutás korában élünk: Magyarországon éves szinten 10% feletti piaci növekedéssel számolhatunk, és ez az érték csak nőtt a Tesco belépése után tavaly márciusban. Már egy előkészített, legfőképp kétszereplős piacra érkezett a brit cég, amelyen a GRoby és a CBA volt jelen. Alapvetően a piac hatalmas fejlődési potenciállal bír, és én úgy látom, hogy a magyarok a környező országokhoz képest is magas adaptációs készséggel bírnak.

– A hatalmas potenciál miatt vágott bele az e-kereskedelembe a Tesco is?

– Azt gondolom, hogy a vállalatcsoport megfelelő időben észrevette, a trendek és a vásárlási szokások milyen irányba fejlődnek. Olyan szolgáltatásról beszélünk, ami Angliában közel 15 éve működik, a közép-európai piac viszont pár évvel ezelőtt érett meg arra a szintre, hogy érdemes legyen bevezetni az Online Bevásárlást. Ezen felül pedig a vásárlói szokások is ebbe az irányba mozdultak: sokkal kevesebb az időnk és magasabb a kényelmi faktorunk, az átalakuló igényekeinket jobban kielégíti az online vásárlás.

– A kényelmes és gyors vásárlás ellenére sokan idegenkednek ettől. Miért óvatosak a vevők?

– Ez egy teljesen normális emberi magatartás, óvatosak vagyunk. Sokan elővigyázatosságból vagy a személyi adatok megadásából jelentkező biztonsági kockázatok miatt ódzkodnak, hogy az interneten vásároljanak. Emellett még mindig sok embernek nincs bankkártyája, ami jelentősen korlátozza a lehetőségeket. Az élelmiszer-vásárlás amúgy is speciális dolog, mert szeretjük magunk kiválasztani, megnézni, megvizsgálni a vásárolt terméket, ha bizonytalanok vagyunk, ha nem a megszokott terméket vásároljuk vagy a friss termékek esetében. Ez elsősorban termékfüggő. Ha például egy tévé összes adatát feltüntetjük, akkor ott jelentősen csökken a rizikó. Élelmiszer esetében persze teljesen más, ha egy almát én választok ki, vagy valaki más vásárolja meg helyettem.

– Nem lehetséges, hogy az adatvédelem miatt bizonytalanok a vevők? Egyáltalán miért kell megadni annyi adatot online vásárlásnál?

– A házhozszállítás miatt mindenképp szükség van az elérhetőségekre, azt pedig egyik cég sem engedheti meg magának, hogy kijátssza az adatvédelmi törvényeket. A vásárlói szokásokról viszont létezik egy nyilvántartás, amelyek alapján a cégek képesek különböző elemzéseket lebonyolítani. Ez azonban a vásárló érdekét is szolgálja, hiszen így célzottabb és kedvezőbb ajánlatokkal tudják őt elérni. A vevők rengeteg reklámmal találkoznak, sokkal nagyobb az igény, hogy személyre szabott ajánlatot kapjunk, ez viszont adatok nélkül nem lehetséges.

– Milyen az online fogyasztó? Miben különbözik egy áltagos vásárlótól?

– Első tapasztalatom, hogy az online vásárló jobban behatárolható, mint az offline. Elsősorban 25-44 év közötti vásárlók használják a szolgáltatást, de előfordul, hogy az idősebb korosztály is igénybe veszi. Ők nagyon fontos célcsoportot alkotnak, hiszen az egyik legfontosabb előnye az online rendelésnek, a cipekedés megspórolása. S ugyan az idősebbeknek különösen nagy segítség lehet, ugyanakkor az internet-penetráció és fogékonyság alapvetően behatárolja a lehetőségeket. Az online és offline vásárlók különbözőségét mutatja, hogy a Tescónak sikerült megszólítania egy olyan réteget is, akik az áruházaikban egyébként nem vásárolnak, de az online szolgáltatást örömmel használják. A kosárérték nagysága alapján pedig azt mondhatjuk, az internetes vevők talán kevésbé árérzékenyek, többet költenek online, de véleményem szerint ez a vásárlás gyakoriságából is ered. Ha már valaki egyszer billentyűzetet ragad, akkor igyekszik minél több dolgot a kosarába tenni a nagybevásárlásnál.

– Milyen termékek szerepelnek a leggyakrabban az online vásárlók kosarában?

– Alapvetően azok, amelyek nem feltétlenül a spontán vásárlás termékei, hanem amelyeket már rendszeresen, huzamosabb idő óta választjuk: a mosópor, az ásványvíz, az üdítők, liszt, cukor – egyszóval az alapvető élelmiszerek. Itt az is sokat számít, hogy a kereskedő átvállalja a szállítás fáradtságát, ezért dominálnak a nehezebb termékek. A friss termékek aránya kisebb, mint az áruházi vásárlás során, de ebben is egy pozitív fejlődési tendencia figyelhető meg. Egy idő után kialakul az a bizalom, amellyel a vásárló nyugodt szívvel rendel meg bármilyen terméket, mert látja, hogy megfelelő minőséget kap.

– Mennyire népszerűek az akciók? Tapasztal valamilyen változást a fogyasztói szokások ezen területén?

– Nagyon népszerűek. Szubjektív véleményem, hogy van egyfajta ’kincsvadászat’, egy erre vonatkozó vágy a vásárlókban. Mindenki szeret jó terméket vásárolni, és ha kedvező áron juthat hozzá, annak még jobban örül. Bár a Tesco egyelőre nem jelent meg online vásárlás esetén kedvezményeket nyújtó akciókkal, az e-kereskedelemben ez a fő momentum: olcsóbbak a termékek, mert a járulékos költségek is alacsonyabbak.

– Az áruházakat tudatosan rendezik be, hogy valamennyire terelgessék a vevőiket – egy online áruház mennyiben tudja átvenni ezt a logikát?

– Nagymértékben. A Tesco weboldala például hasonlóan épül fel, mint az áruház. A nyitó oldal a bolt fősora, amivel a vásárló belépéskor találkozik. Itt mutatjuk be a heti ajánlatokat, az akciós és a szezonális eseményhez tartozó termékeket. Utána a polcsorok kategóriái következnek hasonló csoportosításban, itt az eladónak már csak arra kell figyelni, hogy felhasználóbarát legyen a honlap. Az áruházban például szívesen böngészünk a sorok között, az interneten viszont nem szeretjük a sok lapozást.

– Nincs itt ellentmondás? Az áruházak bizonyos szempontból szándékosan nem felhasználóbarátok, egy honlap esetében viszont ez az egyik legfontosabb szempont.

– Azért áthidalható ez az ellentmondás. A weboldal legfontosabb termékcsoportjai egy felső menüsorban jelennek meg a nyitóoldalon, így azonnal megszűnik az a rendezési szempont, hogy bizonyos termékcsoportok előrébb vagy hátrább helyezkednek el az áruházban. Összességében egy online áruház sokkal egyszerűbb megoldást kínál, nyilvánvalóan sokkal gyorsabb és kevésbé fárasztó egy terméket mozgatni a virtuális világban. Ráadásul minden termék kereshető, és sokszor úgy alakítják ki a keresőalgoritmust, hogy egy terméket több irányból elérhessenek a vásárlók. Ezzel szemben az életben csak úgy tudunk keresni, ha véletlenül találunk a polcok között egy eladót.

 

Előadás a Media Hungary konferencián:

A témában érintett szekciók:  reklám szekció és performance szekció

Időpont: 2014. május 13 kedd, C terem (a reklámhab és a szeletelt torta) 14.55-15.10

Cím: Hogyan változik meg az e-commerce hatására a marketingesek figyelme?

Leírás:

A dotkom korszak: ha le maradsz, kimaradsz? Milyen új kihívások elé állítja a marketingeseket a digitális világ gyors fejlődése? Ismerjük-e és értjük-e a vásárlóinkat? Tudjuk, milyen új trendekre és elvárásokra kell odafigyelni és reagálni? Mik az e-kereskedelem sajátosságai, miben tér el a hagyományos értékesítéstől és mi lehet a sikeres üzleti modell egy kis kereskedelmi láncnak az online korszakban?

Előadó: Menkó Nikolett (Tesco)


Tóth Nándor Tamás

Tóth Nándor Tamás