Az eszközök változtak nem a célok: az ügyfelek továbbra is eladni akarnak

Az eszközök változtak nem a célok: az ügyfelek továbbra is eladni akarnak
A magyar piac pici és bizonytalan, így, aki folyamatosan növekedni akar, annak egy idő után muszáj külföldre lépnie – véli a reklámszakma egyik legsikeresebb női vezetője, Blaskó Nikolett, az ACG tulajdonosa.

(Ez az interjúnk a tavaszi Evolution konferenciánk előtt készül.)

Interjú: 
- Hogy lesz valaki fiatal lányként ügynökségtulajdonos?

- Nem itt kezdtem a pályám. A Cambridge Business College után a KVIF-en végeztem, reklám és marketing szakirányon. Eközben versenyszerűen díjugrattam, két lovam is volt, minden hétvégén versenyekre jártam. Mivel jól ment, arra gondoltam, mindenképpen díjugratással fogok foglalkozni, de a főiskolán nem adtak diplomát szakmai gyakorlat nélkül. Így az egészségügyi termékeket gyártó és forgalmazó Omkerhez mentem kötelező gyakorlatra. A marketing osztályra kerültem, aztán a harmadik hónap végén, amikor éppen lejárt volna a gyakornokságom, a marketing igazgató váratlanul távozta után egy még váratlanabb fordulattal felajánlották nekem a pozícióját. Amikor megkérdeztem az elnök-vezérigazgatótól, vajon miért gondolja, hogy én erre alkalmas lennék, azt mondta: az összes dolgozóval beszélt az osztályon, és kivétel nélkül mindenki megfelelőnek talált a pozícióra. Így lettem 24 évesen az Omker marketingigazgatója, céges autóval, titkárnővel és 6 beosztottal. Egyetlen nőként bekerültem az igazgatóságba is, ahol az átlag életkor 45 felett volt. Egy teljes vállalati re-brandinget kellett sikeresen végrehajtanom ahhoz, hogy reklámos kislányból elkezdjenek végre komolyan venni.

- A lovaglást folytatta?

- Igen, megengedték, ez a feltételem volt. De ehhez kötődik első munkahelyváltásom is. Grafikus barátaim, akik egy kisebb design stúdiót menedzseltek, többek között azzal vettek rá, hogy alapítsunk egy közös kommunikációs céget, hogy ott szabadabb leszek, saját magam oszthatom be az időmet, járhatok lovagolni, amikor csak akarok.

- Nem félt ilyen fiatalon önállósulni, hiszen akkor is még csak huszonéves volt?

- Abszolút nem. Kicsiben indultunk és organikusan fejlődtünk. Sokkal jobban féltem beülni a marketingigazgatói székbe, mert az rögtön nagy dolog volt nagy felelősséggel és nagy elvárásokkal. Szép sikereket értünk el már az első ügynökségemmel is, de egy idő után másképp képzeltük a jövőt, és különváltunk.

- Ön rögtön meg tudott élni a magánvállalkozásából?

- Igen, ezügyben szerencsésnek mondhatom magam.

- Ezután alapította meg az ACG-t? Milyen sikerrel?

- Igen, 12 éve alakultunk. Tavaly 2015-ben közel 15 százalékos növekedéssel mintegy 1,5 milliárdos forgalmat produkáltunk, amellyel nagyjából az első hat ügynökség között vagyunk az országban, de reputáció és ügynökségi brand alapján évek óta az első háromba tartozunk.

- Mi az Önök titka?

- Más a megközelítésünk. Egyrészt nagyon szeretjük, amit csinálunk, másrészt megszállottan hiszünk benne. A maximalizmusom áthatja az egész ügynökséget, mindenből a legjobbat akarjuk kihozni. A szerveztünk a hálózati ügynökségekhez képest rugalmasabb, bármilyen új típusú kihíváshoz, gyorsan tudunk alkalmazkodni. Erős, stabil csapatunk van, amit egy 8 fős, rendkívül motivált és profi, részben belőlünk kinőtt menedzsment vezet velem együtt. Hosszú távú, stratégiai alapú, integrált együttműködésekben dolgozunk abszolút partneri alapon szinte valamennyi ügyfelünkkel. Nagyon sok tendermegkeresést kapunk, de csak nagyon kevésen indulunk el, így mi választhatjuk ki azokat a márkákat, amelyekben hiszünk, akikkel szívesen dolgozunk.

- Ha egy mondatban meg kellene fogalmazni, mi lenne szakmai hitvallása?

- A valós ügyfélcélokra, fogyasztói igényekre készült hatékonyan és eredményesen működő, újszerű kreatív megközelítésekben hiszek. Az öncélú l’art pour l’art kreatív megoldások, inspirálhatnak, frissíthetik az ügynökség vérkeringését, de nincs valós piaci értékük.

- Van olyan munkájuk, amelyre különösen büszke?

- Régi kedvencem az első banki sitcomunk, az FHB Nyuszómuszó szériája, ami akkoriban teljesen újszerű kommunikációs megközelítés volt, viccesen tette emberivé az akkor még elemelkedetten kommunikáló szektort. A friss munkáink közül a Sopronira és az Unicumra vagyok a legbüszkébb. A Sopronit Magyarország vezető sörmárkájaként kaptuk meg, sokan mondták, bármit csinálunk vele, csak rontani lehet rajta, miközben a feladatunk pont egy átpozícionálás volt. A végeredményt, az „optimizmus”, majd az azt követő „jó ügy” kampányunkat szinte mindenki ismeri, a márka pedig azóta töretlenül szárnyal. Az Unicum image film különlegessége, hogy 6 évente készül egy, az egész piac várja és figyeli, szakmai megtiszteltetésnek éreztük tavaly, hogy mi kaptuk ezt a feladatot. A film amit csináltunk pedig szerintem szuper lett.

- Az ügyfelek céljai változtak az elmúlt években?

- A célokban nem látok nagy változást, az ügyfelek továbbra is eladni akarnak, csak az eszközök változtak meg.

- Az eszközök változásával, az oline előtérbe kerülésével az üzleti modellek is átalkultak?

- A kommunikációs ügynökségi piacon a korábbi médiajutalék eltűnt, az elszámolások havidíj, óradíj, vagy projektdíj alapúak, illetve ezek kombinált megoldásai. Mellettük azonban egyre gyakrabban tűnnek fel az előre meghatározott célok teljesítéséhez kötött, jutalék alapú javadalmazási modellek, melyek direkt módon teszik érdekelté az ügynökségeket a márkák teljesítményének javításában.

- Mennyire autokratikus vezető?

- Karakteres és maximalista vagyok. Meghatározó szerepem van a cég működésében, de nagyon demokratikus is vagyok egyben. Kifejezetten szeretek nálam jobb szakemberekkel dolgozni. Szeretem, ha valakinek csillog a szeme, ha kihívásként éli meg a feladatokat.

- Ebben az óriási munkában mikor jutott ideje szülni?

- Kislányaim hat és három évesek. Persze a szülés és az azt követő időszaka nehéz volt, nem tudtam évekig otthon maradni, de közel lakom a céghez, és ez sokat segített. Fel sem merült, hogy ne legyen gyermekünk.

- Hogy lehet ilyen mennyiségű munkát összeegyeztetni a családdal?

- Egész jól. Persze kell hozzá egy jó család és egy remek férj. Az enyém toleráns, megértő és kitűnő társ. Szerencsém van, a rokonok, nagyszülők mellett, két megbízható, profi gyermekgondozó is segít.

- Az, hogy Ön nő, akadályozta a karrierépítésben?

- A reklámszakmában kevés a meghatározó női vezető, az ügynökségvezetők többsége még mindig férfi. Én elég határozott vagyok, senki nem gondolhatta azt, hogy a nőiségem miatt vagyok bármilyen poszton. Nem hoztam soha egyetlen női sztereotípiát sem, mindig gyorsan, magabiztosan döntök, vállalom a felelősséget és kimondom, amit gondolok, nem hozok ésszerűtlen kompromisszumot. Bár hallottam, hogy egyesek arrogánsnak tartanak, de ez nem zavar. Erőszakosabb, vagy inkább határozottabb vagyok, mint ami megszokott. Ez abból fakad talán, hogy az ügynökségeknél korábban az volt az általános attitűd, hogy az ügyfélnek mindig igaza van. Én pedig úgy gondoltam, az ügynökségnek szellemi partnernek kell lennie, hiszen nem vasat viszünk az ügyfélnek, a márkáját bízza ránk. Egy ilyen kapcsolat csak egyenlő partnerek között lehet gyümölcsöző. Többször előfordult, hogy felhívtam ügyfelet, ha úgy éreztem nem megfelelően kezelt minket, sőt volt már, hogy megváltunk megbízótól, amikor úgy láttam, nem fog menni a közös munka.

- Mennyire tartja fontosnak a szakmai érdekképviseletet?

- Nyolc éve vagyok a MAKSZ alelnöke (Magyar Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége) és ATL szekciójának elnöke, 2015-ben elnökségi tagja voltam az MRSZ-nek (Magyar Reklámszövetség), felügyelőbizottsági tagja vagyok az ÖRT-nek (Önszabályozó Reklámtestület) és tagja vagyok a HBLF női vezetői fórumának is. Igen, mondhatom, hogy elkötelezett vagyok a szakma iránt, a tisztségek betöltésén túl aktívon részt veszek, a piaci árazási, árképzési modellek, valamint a fair tenderezést elősegítő szabályozás kidolgozásában, amik elengedhetetlenek az iparág etikus működéséhez.

- A digitalizáció mennyire változtatta meg a mindennapi munkájukat?

- Robbanás történt ezen a területen és mi elsők között voltunk a nagy integrált kommunikációs ügynökségek között, akik felismerték ennek jelentőségét. 3-5 fős digitális szakértő csapattal kezdtünk 3 éve, ami mostanra közel 50 fősre nőtte ki magát, komoly technológiai és fejlesztési részleggel. Forgalmunk is átalakult, bevételünk közell 40 százalékát már valamilyen digitális aktivitás adja.

- Vége az offline csatornáknak?

- Nem erről nincs szó. A tévé itthon még virágzik, nő a költés. Persze hosszabb távon már itt is lehetnek problémák. A nyomtatott sajtónak viszont már rövid távon is baja lesz, egyszerűen könnyebben kiváltható.

- Mi a véleménye a native, azaz a tartalomba ágyazott hirdetésről?

- A hirdetés befogadójának egyre fontosabb, hogy a számára releváns információt a saját referencia közegből kapja. A média átalakulásában teljesen logikus lépés a natív anyagok felértékelődése, hiszen ez jobb felhasználói élményt biztosít és könnyebben, zavaró hatásoktól mentesen fogyasztható a „klasszikus” reklámokhoz képest. A natív anyagok jelenleg jobb fogyasztási arányt mutatnak, mint az editorial-ek, mobilon komoly eredményeket értek el branding területen, 25%-kal nagyobb arányban fogyasztják, mint a bannereket és a vásárlási folyamatban is sokkal jobb eredményeket értek el, mint a bannerek.  Ezzel a megjelenítési formával még javában folyik a kísérletezés, de már számos közösségi platform integrálta az így készült tartalmakat és ugyanez jellemző a nagyobb tartalomszolgáltatókra. Hosszú távon azonban veszélyt jelenthet, ha egy tartalmi platform kínálatában túlsúlyba kerülnek a natív elemek, ez akár a platform elhiteltelenedését okozhatja.

- Mennyiben változott meg a reklám?

- A tartalom felértékelődött, mára sok esetben maga a márkázott tartalom a reklám. Mindezzel együtt a reklám információs funkciója nem csökkent, de ma már a kreatív üzenetet sokkal megalapozottabban kell hitelesíteni, mint korábban. Egyre kevésbé lehet a levegőbe beszélni.

- Hogy látja a reklám helyzetét és gazdasághoz való viszonyát itthon?

- A reklám a gazdaság egyik motorjaként igényeket és - vágyakat ébreszt, fogyasztásra ösztönöz, ezáltal hatékonyan növeli az értékesítést, a fogyasztói bizalmat, alacsonyabb árakat eredményez, innovációt, technológia fejlődését indukál, jelentős közvetlen és közvetett foglalkoztatással bír. A megítélése itthon mindennek ellenére igen kedvezőtlen, pedig nemzetgazdaságra gyakorolt hatása mérhető és kimutatható. Az MRSZ és a PwC kutatásából kiderül, minden reklámra elköltött 10 forint 47 forinttal növeli a magyar gazdaság teljesítményét, ami nem elhanyagolható mérték.

- Miként látja magát, illetve saját cégét öt év múlva?

- Már elkezdtünk a régióban dolgozni, a Nissannak és a Cinema City-nek dolgozunk Közép-európai szinten. Szeretnénk további megbízásokat kapni a régióra, hiszen a hazai piac kicsi és korlátos, nehezen kiszámítható. Bár a válság hatására tisztult a gazdasági környezet, de a céges büdzsék továbbra se emelkednek, a mi költségeink viszont nőnek, az ügyfelek pedig egyre többet és többet várnak el tőlünk. A megoldás mindenképpen a régiós terjeszkedés, amire az ACG stábja felkészült.

Bemutatkozás:

Blaskó Nikolett

 

- Blaskó Nikolett (sz.: 1973)  a Cambridge Business Collage diploma megszerzése után 1998-ban végzett a Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Főiskolán, marketing-reklám szakirányon.
- Felsőfokú tanulmányai után első munkahelye a Coca-Cola Amatil Hungary volt, majd 2,5 évig az OMKER Rt marketing- és kommunikációs igazgatójaként, 1,5 évig pedig a DEER Holding kommunikációs vezérigazgató-helyetteseként dolgozott.
- 2002-ben megalakította első reklámügynökségét (Appaloosa Communications Group), amelynek 2004-ig volt ügyvezető- és client service igazgatója. 2004-ben az általa képviselt ACG branddel kivált a cégből és új tulajdonostársaival megalapította az ACG reklámügynökséget, amelynek mindmáig résztulajdonos ügyvezető- és client service igazgatója.
- Az új vállalat Blaskó Nikolett vezetése alatt Magyarország egyik legdinamikusabban fejlődő és legsikeresebb kommunikációs ügynökségévé vált.
- Közel 50 hazai és nemzetközi reklámszakmai díj mellett 2009-ben és 2012-ben 3 éven belül kétszer nyerik el „Az év ügynöksége” címet, 2009-ben és 2010-ben pedig 2 éven át folyamatosan vezetik a hivatalos hazai kreatív ügynökség rangsort, az M listát.
- 2011-ben az ACG „Az év leghatékonyabb ügynöksége”. Nemzetközi elismeréseik listájában megtalálhatók CRESTA, az EACA, Golden Drum és Golden Hammer díjak, de a legnagyobb nemzetközi sikerük a 2012-ben a cannes-i reklámfilm fesztiválon nyilvánosságra hozott, a világ valamennyi reklámügynökségének hatékonyságát mérő listán (Effie Effectiveness Index with Warc) elért helyezés, amely szerint pillanatnyilag az ACG a világ 5. leghatékonyabb független ügynöksége közvetlenül a Wieden&Kennedy és a Jung von Matt után.
- Blaskó Nikolett mind magánemberként, mind üzletasszonyként aktív társadalmi szerepvállaló, 2010-ben az AmCham a hazai női kiválóságok döntőjébe választotta.
- Az ACG kereskedelmi megbízásai mellett karitatív alapon folyamatosan fejleszt társadalmat érintő, értékteremtő projekteket. Ilyen volt a 2008 decemberében a Médiaúnió Alapítvány számára készített „NINCS DE! Az egészséged rajtad is múlik!” egészség-tudatosságra nevelő országos kampányuk valamint a XII. kerület számára fejlesztett, számos nemzetközi és hazai díjjal elismert „ZEBRAFEST” közlekedésbiztonsági kommunikáció (2009) és a 2012-es „Lépj, hogy ne lépjünk bele!” kutyapiszok ellenes megmozdulás. Emellett folyamatos kommunikációs tevékenységgel támogatják a Veszprémi Állatkertet, a Bátor Tábor alapítványt és az Ökumenikus Segélyszervezetet.
- Blaskó Nikolett 2010 óta a MAKSZ alelnöke, valamint az ATL szekció elnöke, emellett kommunikációs igazgatója a Taróczi Balázs által bevezetett Tennis Classics eseménysorozatnak.