Amikor új szelek fújnak: hogyan forgatják fel a légitársaságok a vasutak életét?

Amikor új szelek fújnak: hogyan forgatják fel a légitársaságok a vasutak életét?
Egyre többször találkozom azzal, hogy a digitális transzformációt egy az egyben az ügyfélélmény stratégiának nevezik. A kezdetektől azt gondolom, hogy az ügyfélélmény (customer experience) nem azonos az online felhasználói élménnyel (user experience)! Mi az AbilityMatrixnál úgy véljük, hogy amíg vannak élő, fizikai interakciók az ügyfelekkel, addig nem lehet csak a digitális élményben gondolkodni. Addig, amíg fizikai lények vagyunk egy fizikai világban, az ügyfélélmény-stratégiának a digitális világon túl kell mutatnia. Tolnai Ákos, az AbilityMatrix igazgatójának cikke a digitalhungary.hu-n.

Egy személyes példán keresztül szeretném bemutatni, miért gondolom így. Rengeteget utazom, és magas emberként nem szeretem a repülőket. Aki már repült, megtapasztalta, mennyi stressz ér minket a zajos, zsúfolt, biztonsági ellenőrzésekkel tarkított reptereken és a repülőn is. A hosszú végtagokkal pedig a repülőút különösen nagy tortúra.

A rövidebb utazásaimhoz mindig is a vasúti közlekedést preferáltam. Habár nem haladnak olyan gyorsan, mint a repülők, a vonatok számos egyéb előnnyel rendelkeznek. Csendesek és kényelmesek (azaz tágasak), ideálisak ahhoz, hogy kinyithasd a laptopodat és dolgozni tudj – ellentétben a repülők szűkös és hangos utastereivel. Nemrégiben a nyaralásunk során a feleségemmel elterveztük, hogy elvonatozunk Madridból Barcelonába. Amikor rákerestem online, megtaláltam a jegyvásárlási lehetőséget, de a Renfe (spanyol vasúttársaság) appján keresztül nem lehetett azokat megvásárolni. Amikor megérkeztem az Atochara (Madrid legnagyobb pályaudvara) az indulás előtt egy nappal, az elektronikus jegyautomata ugyanolyan barátságtalan volt, így a tranzakció ismét nem sikerült. Megtudtam, hogy ki kell várnom a sort, hogy egy hagyományos ablakos értékesítési ponton vegyek jegyet. Kinyomtattam a sorszámomat és várakozni kezdtem. Csak vártam és vártam, szinte egy örökkévalóságig. A számláló azonban nem mozdult. A sor nem haladt.

Ekkor fogyott el a türelmem.

Elővettem a telefonomat és egy ár-összehasonlító oldal segítségével megtaláltam a megfelelő Madrid- Barcelona repülőjáratot. Az ára kissé magasabb volt ugyan, mint a vonatjegyé, de megvettem a jegyeket kevesebb, mint öt perc alatt. Akadt egy kis problémám a feladott csomagok kifizetésével, de amikor letöltöttem a légitársaság saját appját, egy csekély összeg ellenében ezt a problémát is megoldottam pár percen belül. Az egész folyamat kereséssel, vásárlással, app letöltéssel, és újabb appon belüli vásárlással 15 percet vett igénybe. A sor még akkor sem mozdult egy tapodtat sem, amikor mindezek után kiálltam belőle. Ez volt az a pillanat, amikor a Renfe elvesztett engem mint ügyfelet.

Hogyan kapcsolódik ez a bevezetésben leírt gondolatokhoz?

Látszólag úgy tűnhet, hogy csak a digitális transzformáció diadaláról szól ez a történet: a Renfe digitális ügyfélélménye katasztrofális volt, amíg a légitársaságé elfogadható módon működött. Nem ez a tanulság, amire rá akarok világítani. Fontos megérteni és folyamatosan emlékeztetni magunkat arra, hogy a fizikai és a digitális élmény kéz a kézben jár, nem függetlenek egymástól.

Nem csak a Renfe digitális élménye volt az, ami más útra vezetett. Ez a tradicionális alapokra épülő ügyfélkiszolgálás hibája is volt. Ha a digitális élmény kezdetlegesre is sikerül, az ügyfélszolgálatnak lehetősége van ellensúlyoznia a hiányosságokat, korrigálni az élményt, itt ez nem történt meg. Ha például egy éttermet vezetsz, a digitális élmény egy teljesen új dimenziót adhat az ott eltöltött étkezésnek. Ha a falak koszosak és az ételek úgy néznek ki, mint amit a kutya már kétszer megrágott és kiköpött, a legjobb digitális élmény sem fog megmenteni. A vendégeid inkább gyorsan tovább állnak a konkurenciához, aki képes megérteni a hagyományos módon történő kiszolgálás fontosságát. A Renfe pontosan így vallott kudarcot, és ennek eredményeként vesztett el engem mint ügyfelét. A vonaton való utazás és a szolgáltatás klasszikus, fizikai élménye számomra kedvezőbb lett volna. De egyszerűen képtelenség volt a szolgáltatást igénybe venni.

A légitársaságok jelenleg élen járnak az ügyfélélmény digitalizálásában, emellett azonban igyekeznek a fizikai élményre is fókuszálni, arra, hogyan érzik magukat az ügyfeleik a repülés során. Bár sok dolog van, amin nem vagy csak nagyon nehezen lehet javítani, pl. hogy a repterek nyüzsgő és stresszes helyek, az utastér szűkös és zajos; a légitársaságok mégis jobban navigálják a huszonegyedik századi utazóközönséget, mint a síneken közlekedő társaik.

A légitársaságok bebizonyítják, hogy az egész nem csak a felhasználói élményről szól, hanem az ügyfélélményről és arról a rengeteg pontról, ahol a márka és az ügyfél találkozik. Ma az nyer, aki tudja: minden ponton, de legalább a legfontosabb pontokon jobbnak kell lenni. Nem csak a konkurenciánál, hanem az alternatív megoldásoknál is.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Tolnai Ákos

2011-ben Amerikában alapította AbilityMatrix néven ügyfélélmény-stratégia tanácsadó cégét. Ügyfélélmény alapú stratégiák és innovációk fejlesztésére specializálódott, szolgáltatásának ...