Amikor a fagyi visszanyal… Folytassuk a Z generáció megismerését

Amikor a fagyi visszanyal…  Folytassuk a Z generáció megismerését
Érdekes elegyet alkot a mai fiatalok technofíliája, így a technológia ismerete és szeretete, a felnőttek technofóbiája, mint az újdonságoktól való félelem, a szorongás egy telefon hibaüzenet megjelenésekor, illetve akár egy mikrohullámsütő bekapcsolásakor.

Fordított szocializáció

Mead (1970) az olasz bevándorló családok vizsgálatakor lett figyelmes a gyermekektől induló oktatási, szocializálódási folyamatra, amely például megjelent a mindennapi vásárlásban, a közösségi életbe való bekapcsolódásban. Nem a klasszikus szülő gyermek relációban jelent meg a szocializáció folyamata, hanem épp fordítva.

Most ismét felvetődik, és új értelmet nyer a fordított szocializáció kérdése (Csepeli, 2003). Itt is ugyanúgy, mint korábban nem a felnőtt oktatja fiatalt, hanem épp fordítva, a tini tanítja a szüleit, de ebben az esetben a különféle kommunikációs eszközök, vagy háztartási gépek, illetve kütyük használatára. Ő értelmezi működésüket, ő köti a külvilághoz a szülőket, megoldja a problémáikat, így óhatatlanul „többet tud”, mint idősebbik rokona, így a korábban értelmezett, klasszikus szocializáció során definiált: az idősebb neveli a fiatalt axióma a technológiai determinizmus digitalizált világában egész egyszerűen megfordul.

A Z generációs kutatás interjúiból kiderül, hogy a fiatalnak a böngészésre, keresésre, olvasásra, idejük és energiájuk is van. Így ismerik, tisztában vannak a médiaeszközök, mobiltelefonok egyes paramétereivel. Sőt, a tini lesz a „kulcsok őrzője”, az orákulum, a mindentudó. Ő ismeri a PC működését, ő tud legjobban keresni, ő hoz újabb és újabb kényelmi funkcióval, előnnyel kapcsolatos applikációt, néha az alternatívákkal is ő lép fel, s talán befolyásolja a döntéshozókat is, például - saját tapasztalat- a 12 éves unokatestvérem Franciaországból nézte ki, keresett rá, és ajánlotta azt a pesti lakást, amelyet később megvettek.

Digitális csínytevés hatása

Sokszor a fiatalok regisztrálják be a szülőket is, és talán kezelik is a profiljukat, így valóban arról lehet szó, hogy az effajta kontroll nem egészséges, inkább a gyermek ellenőrzi a szülőt, mint fordítva. Azonban megfigyelhető az is, hogy a szülő, esetleg azért, hogy ellenőrzés alatt tudja gyermeke Facebook kommunikációját engedélyezi, hogy Facebook szabályainak ellentmondva már 13 év alatt regisztráljon, tehát szülői támogatás mellett „csínyt” kövessen el. Ez a jelenség - kissé sarkítva - hozzájárul majd egyrészt a digitális világban elkövethető jövőbeli csalásokhoz.

Hogy miért is fontos ez az üzleti döntéshozók számára?

Nap, mint nap tapasztalom azt, hogy a vezetők, vagy a menedzsment egyszerűen „beleszeret” a saját termékébe, szektorába, világába (marketing myopia). Egyfajtaképp ebbe szocializálódik, reggel az értékesítési számokkal kel, este még mindig a lehetséges megoldásokon gondolkodik. De talán a hétköznapi felhasználó nem, vagy talán nem úgy, ahogy eddig feltételeztük.

Meg kell nézni, hogy az adott termék, vagy szolgáltatás a célcsoport fejében, kezében miképp jelenik meg? Ki a valódi vásárlási döntéshozó, befolyásoló? Milyen jellegű a termék, szolgáltatás? Hogyan jut el, kiken keresztül, milyen csatornákon keresztül az információ a célcsoporthoz? Biztos-e, hogy azokat árasztjuk el információkkal, akik ezt majd felhasználják?

A fiatalok a kor „digitális” bennszülöttei, reformálói érintve ezzel majd minden gazdasági területet, de ők másképp gondolkodnak, másképp figyelnek, másképp szűrik a zajt.

És mi csak bevándorlók vagyunk, és számos esetben hasonlóan cselekszünk, mint a korábbi évek olasz emigránsai.


Bernschütz Mária

­­A Budapesti Corvinus Egyetem marketing mesterszakának elvégzése után 2007-ben szerzett diplomát az ELTE BTK Média és kommunikáció szakon. Marketingkommunikációval, illetve médiaelmélettel kapcsolatos tantárgyakat …