Adatok alapján, vagy attól vezérelve - szerintem, szerintünk

Adatok alapján, vagy attól vezérelve - szerintem, szerintünk
Évek óta szeretnék a digitális médiával foglalkozó kollégák elérni, hogy a megfelelő embert a megfelelő időben a megfelelő üzenettel találják meg. Ennek az egyik elengedhetetlen pillére szerintem az adat, és ezen adatok alapján működő hirdetői rendszer. Napjainkban egyre több „okos” megoldás tárul elénk, ahol lehetőségünk adódhat elszakadni kicsit a szőnyegbombázástól, és attól, hogy boldog boldogtalannak megjelenjünk a kiválóbbnál kiválóbb felületeken. Persze ősidők óta használunk már adatokat a kampányokhoz, hiszen akár már egy geotargetre, vagy akár már egy kontextuális hirdetésre is lehet úgy tekinteni, hogy bizony itt már „felokosított” kampányról van szó. De ennél jóval mélyebb a nyúl ürege!

Mit tekinthetünk adatnak? Kis túlzással bármit, amiből mi (vagy egy algoritmus) el tudunk dönteni egy kérdéses helyzetet - például, hogy kinek jelenjen meg a hirdetésünk.

Adat lehet akár egy időpont, amikor a látogatóink a legnagyobb kedvvel vásárolnak, lehet egy lokációs pont ahonnan böngészik a weboldalt, lehet egy terméktípus, amit éppen megnéztek a látogatók, vagy egy cikk tematika, amit előszeretettel olvas a célcsoport, ahogy az is, hogy éppen milyen típusú okostelefonról látogatta meg oldalunkat. (Adatok tekintetében 3 fő csoport szokott még előjönni, amiről egy korábbi cikkemben írtam már.)

Na és akkor innen tovább is lépve, ha az adat vagy adatok alapján mi döntünk, akkor adatalapú tevékenységről beszélhetünk. Ha viszont kiszorítjuk a személyes tapasztalatot, és automatikusan akár csak egy szabály alapján is eldől a következő lépés az adat vagy adatok alapján, akkor máris rányomható az adatvezérelt plecsni a tevékenységünkre.

Futtathatunk úgy kampányt, hogy tudjuk a célcsoportom, mely helyszíneken, mely időpontokban, milyen eszközről van jelen - és akkor csak nekik jelenik meg éppen a hirdetés. Ez szerintem adat alapú történet.

És futtathatunk úgy is, hogy ugyanazt a terméket, többféle módon/üzenettel mutatjuk be eltérő célcsoportoknak, sőt, ha ők már interakcióba léptek velünk, akkor azt is figyelembe vesszük, hogy mi iránt érdeklődtek, és a további hirdetések már a vásárlói útvonalban tartó állapottal is kalkulálnak - más kreativ jelenik meg nekik, sőt rájuk más licitálási stratégiát enged meg a rendszer. Ez szerintem már bátran nevezhető adatvezéreltnek.

Egy kicsit pontosabb példával élve:

Telekommunikációban mi mindenkinek, aki a szolgáltatási területünkön lakik, TV, Internet, Telefon csomagot szeretnénk értékesíteni, de másképp egy sportért rajongónak, egy gamernek, vagy egy családanyának - más az üzenet, más a kiemelendő termékelőny, és a vizuális világ. Ha szolgáltatási területen kívül lakik, akkor nem szeretnénk remarketing üzenetekkel traktálni, viszont ha már kosárba rakott valamit, akkor annál inkább, és ha őt csak az Internet érdekli, akkor a TV csomag előnyeivel nem fog találkozni, ha pedig egy meglévő ügyfél találkozik hirdetésekkel, az lenne a tuti, ha olyat látna, amire éppen ő upgradelhet. És ez akkor az igazi, ha egy klasszikus display megjelenés, a programmatic, vagy akár a keresőben elhelyezett hirdetés is tud e szerint működni. Bár lehet triviálisnak hangzik, de már azzal jelentős összeget lehet megtakarítani, ha tudjuk definiálni az adatok mentén, hogy számunkra kik az irreleváns látogatók, és őket kizárjuk a kampányokból, majd az innen megtakarított pénzt fordíthatjuk máris a releváns látogatókra.

Sajnos itt szerintem nincs egy lista, hogy mi minden kellhet ehhez, hiszen nagyon széles a paletta. Lehet csillagrombolót is építeni a különböző szolgáltatók rendszereiből, de nagyon sok minden megoldható okosan is, amivel már komoly százalékokat tehetünk hozzá a kampányunk hatékonyságához. Ami szerintem elengedhetetlen az Performance szemlélet! Úgy gondolom, ha nincs meg a késztetés vagy vágy bennünk arra, hogy jobb eredménnyel futó kampányok övezzék a munkánkat, akkor ez a terület nem nekünk való.

Ha a hirdető oldalon ülő kollégák szeretnének elindulni ezen az úton, bátran keressék fel digitális / média ügynökségüket. De mielőtt ezt teszik, gondolják át és vessék papírra, mit is szeretnének elérni, milyen rendelkezésre álló adatok vannak a birtokukban (szerintük), mit tudnak az ügyfelekről/vásárlókról, mit tudnak azokról, akik nem vásároltak, vannak e olyanok, akiknek nem is szeretnének vagy tudnak értékesíteni, vagy akár csak üzenetet átadni.

Persze ez nem a digitália szent grálja, nem old meg minden problémát, és nem tesz minket egycsapásra gazdaggá, viszont egy olyan lehetőséget biztosít, amivel a saját kampányainkra fordított pénzt hatékonyan tudjuk felhasználni, és talán a felhasználóknak is javít kicsit a mindennapjain, ha nem használhatatlan vagy felesleges üzenetekkel támadja őket minden hirdető!

Az én gondolataimon túl ismét megkérdeztem 3 kollégát, hogy ők mit is gondolnak a lenti kérdésről.

Mitől tekintünk egy kampányt adatvezéreltnek (és mi nem az)? És milyen előnyökben részesülhetünk akkor ha ilyen módon futtatom a kampányom?

Oszipovics Tatjana - Brand dirctor, Initiative

Természetes, hogy ezek az iparági változások sok komplexitást hoznak az életünkbe, de a másik oldalon megjelenő előny elvitathatatlan, aki pedig nem készül fel, az nehezen behozható hátrányba kerül. Nem hiába ruháznak be ebben a témakörben a nagy ügynökségi szereplők (IPG – Acxiom, WPP – ComScore, stb.).

Hogy hol jelenik meg a data-driven marketing jelentősége? Valójában mindenhol, hiszen hatással lehet az árazásra, a termékfejlesztésre, a média- és kreatív tervezésre, a marketing hatékonyságára, a business intelligence-re, de sorolhatnám még tovább. És mivel ennyire szerteágazó, fontos az integrált megközelítés, az átgondoltság az esetleges duplikációk, a felesleges vagy hiányzó, illetve a nem jó minőségű adatok elkerülése érdekében.

Azt gondolom, hogy a „hagyományos” marketing-kutatási technikákat nagyon jól kiegészíti egy okosan felépített, viselkedési adatokon alapuló data-driven stratégia, mivel így sokkal pontosabb képet kaphatunk a fogyasztóinkról, azok elvárásairól, esetleges kétségeiről, gátjairól. Ez az, amire minden szereplő vágyik: hogy igazán értse a fogyasztót.

A data-driven megoldások közé sorolom már a Google, a Facebook kampányait is, folytatva a különféle programmatic kampányokkal, a határ pedig a csillagos ég. Előbbiek már mindenki számára elérhetőek és már itt is vannak kellően szofisztikált megoldások (csak néhány példa: TV sync, hyperlocal, hőmérséklet, life event, stb.) De valójában az tud majd nagyot menni ezen a fronton, aki a saját adatait kezdi el gyűjteni, rendszerezni, szegmentálni és okosan használni, nem pedig a mindenki által elérhető adatokkal próbál versenyezni. Az pedig természetes, hogy ennek eredményeképpen az üzeneteinknek, kreatívjainknak is legalább annyira szerteágazóknak kell lenniük, mint az adatstruktúránknak.

Sok jó példa van már a fentiekre, az egyik például a Netflix 2014-es franciaországi bevezetése, ahol 2 évnyi adatelemzés után, a francia lélekre rezonáló gif kampányt indítottak, hogy minél inkább semlegesítsék a Netflix iránti szkepticizmust (sikeresen). Vagy ott van az ausztrál Snickers nálunk is ismert „Kivagy, ha éhes vagy” kampánya, ahol „hungerithm” néven egy algoritmus vizsgálta a twitterezők kedvét: amint az indulatok elszabadultak, az algoritmus megjelenítette a Snickers hirdetéseit.

Összességében azt gondolom, hogy ezek a megoldások épp azt a célt szolgálják, hogy a reklámok olyanok legyenek, amilyeneknek lenniük kell: relevánsnak, informatívnak és ezáltal nem zavarónak. Az út a készségszintű adatalapú kommunikációhoz hosszú, és bizonyára nehéz lesz, de mind a reklámozók, mind pedig a fogyasztók nyernek a nap végén, ha a hirdetési oldal okosan használja a kezünkben lévő eszközöket.

Nagy Barnabás - Chief Data Monetization Officer, Barion Payment; Director Of Business Development, TEN Media

Más az, ha adatvezérelt kampányokat csinál nekem egy ügynökség vagy én csinálom, más az, ha adatvezérelt a végrehajtásom például kampány területen, és más az, ha az üzleti logikám is már az, és legvégül az nagyon más, ha egy marketing szervezet adatvezérelten képes működni.

Ha Facebookon hirdetünk, adatvezérelt kampány, bár fekete doboz, eredményét láthatjuk, mi ugyanakkor nem leszünk azok, de még a kampányunk sem lesz feltétlenül az. Visszalépve egyet, mi is az adatvezéreltség (egy) definíciója? A nem-adatalapúság. Mi a különbség?

Az adatokból leszűrt információk alapján egy humán intelligencia eldönti a helyes következő lépést – ez az adatalapúság (data-based).

Az adat automatikusan eldönt egy szabály (vagy tanulás) alapján egy cselekedetet – ez az adatvezéreltség (data-driven).

Az első a marketing világában 100 éve működik, de legalábbis az ’50-es évek Mad Menjei óta, piackutatástól az üzleti intelligenciáig. Tévedés ne essék, itt is lehetnek szabály alapú működési szigetek, de nem átfogóak és mindig humán intelligenciával felülvezéreltek. A második korszaka most jött el, a számítási kapacitások elszabadulásával, a digitalizálódott világ adattengerével, a marzsok vékonyodásával, a globális piacokkal. Van az az adat és van az a gyorsaság, ahol nem elég 4 helyett 40 vagy 400, legyen 4000 adatelemző és mindenhez értő, mindenről döntő főnök. Amikor a döntésre kevesebb erőforrás jut, mint annak végrehajtására, az versenyhátrány.

Végül, az adatvezérelt kampány nem garancia a sikerre. Az adatvezérelt működés sem. Ha tudod, mit tekintesz majd sikernek (cél), az például sokat segít. Ha megtalálod azt a módszert és utat, ami ahhoz közelebb visz, félsiker. Ha menet közben is akár képes vagy tanulni és változtatni, amikor kell, már nagyon közel lehetsz.

Palocsay Géza - Chief Executive Officer, Schibsted Hungary

Az adat fontossága kapcsán rengeteg buzzword jelent meg az elmúlt pár évben. Sokan beszélnek, róla viszont azt tapasztalom, hogy kevesen értik is mit jelent, illetve hogy hogyan és mire kellene használni azt.

Az „adatvezérelt kampány”, mint kifejezés, egy olyan képet vetít elénk, ahol bonyolult algoritmusok és villogó műszerfalak segítségével „okosítjuk” a kampánytervet és az üzeneteket majd a tökéletesen sikerült kampányunk végén elégedetten hátra dőlünk.

A valóság – mint mindig –, ennél sokkal puritánabb és véleményem szerint az alapokkal kezdődik. Először is nekünk kell képbe kerülnünk a saját adatainkkal. Fel kell tenni a kérdést: Mit tudunk a saját felhasználóinkról? Mit tudunk azokról, akik nem használnak minket? Kiléptünk-e már abból a csapdából, hogy amit én olvasok, azt olvassa/használja a termékem, szolgáltatásom célcsoportja? Ezek egyszerű, de nem megkerülhető és semmiképpen sem kihagyható kérdések, melyet minden kommunikációs területen dolgozó szakembernek fel kell tennie magának.

Ha megvagyunk az alapokkal, tudjuk kinek és mit szeretnénk eladni és az is megvan, hogyan szólítjuk meg őket, akkor jön az a kérdés, hogy hol és mikor szeretnénk, ha találkoznának az üzenetünkkel.

Ezek szintén fontos kérdések, hiszen 1 napunk során több szerepben is otthonosan kell mozognunk. Másképpen viselkedünk reggel a gyerekkel, majd délelőtt egy belsős megbeszélésen, mint délután egy külsős partnerrel, vagy este a párunkkal. Ezekben a szerepekben a hozzánk érkező üzenetekre is eltérően reagálunk, ezért is fontos, hogy hol és mikor talál meg minket az a bizonyos ajánlat.

Adatvezéreltnek lenni számomra azt jelenti, hogy megfelelő tervezést követően folyamatosan figyelve az eredményeket korrigálunk, avatkozunk be a futó megjelenésekbe és nem engedünk teret a hiedelmek, érzésen alapuló vélemények befolyásolásának. A piacon egyre több olyan felület és megoldás van, ahol egyedi, valós és aktuális adatokon alapuló targetálási lehetőségek vannak és büszke vagyok arra, hogy ezek közül több meghatározó termék fejlődésében is részt vehetek a csapatommal.

Az utóbbi évek tapasztalata szerint a piaci hirdetők a klasszikus demográfia alapú célzáson túl, sokkal részletesebb targetálással jobban szegmentált közönséget szeretnének elérni.

Ilyen adat például az érdeklődés alapú célzás, hiszen a Jófogás és a Használtautó használata közben pontosan látjuk, hogy az egyes felhasználóink milyen termékeket, milyen árkategóriában keresnek, így a vásárlóerőt is igen pontosan fel tudjuk mérni.

A klasszikus kiadók érdeklődés alapú célzása csupán a tartalom iránti érdeklődésre épít, addig a mi portfóliónkat látogató felhasználók érdeklődéséhez vásárlási szándék is párosul. Ily módon a megfelelő embert a megfelelő időben tudjuk elérni, a megfelelő üzenet megfogalmazása pedig már csak a hirdetőn múlik. Ezen adatokon alapuló targetálási lehetőségek előnyeit nem csak hagyományos display megjelenéseknél, hanem eDM kampányoknál, valamint programmatic módon vásárolt kampányok esetében is élvezhetik a hirdetőink.

Közel 50 egyedileg beállítható adat alapján tervezett kampányoknál minimálissá csökken az esélye annak, hogy az üzenettel ne akkor és ott találkozzon a vásárlóközönség, ahol kell.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Sólyom Balázs

2017 januárjától Sólyom Balázs irányítja a UPC Magyarország online divízióját, online igazgatói pozícióban. A szakember az Inviteltől érkezett a UPC-hez, ahol szintén az online terület ...