Adat helyett információ - Riporting vagy valós elemzés?

Adat helyett információ -  Riporting vagy valós elemzés?
A digitális marketing sikerének titka a mérhetőség és a kontroll, ennek alapja viszont a megfelelő adatok rendelkezésre állása és hatékony elemzése. A legtöbb marketing döntéshozót ez a feladat komoly kihívás elé állítja.

Egyrészről gigantikus mennyiségű adat áll rendelkezésre, a mérési lehetőségek, rendszerek és funkciók robbanásszerűen fejlődnek, amelyekkel szinte lehetetlen lépést tartani, másrészről folyamatosan nő rajtuk a nyomás, hogy ezekből az adatokból valós, használható információkat biztosítsanak a menedzsment részére. Az elvárások egyre fokozódnak, a megfelelő erőforrások  - idő, büdzsé, kompetencia - viszont a legtöbb esetben igen korlátozottan állnak rendelkezésre. Ebből kifolyólag a legtöbb esetben megelégszünk a felszínes adat riportolással a valós elemzések helyett, ez viszont hosszú távon nem fenntartható és nem is kifizetődő. Hogyan lehet feloldani ezt az ellentmondást? Miként láthatjuk a valós információkat a rengeteg adat mögött még komplex, multichannel kampányok esetében is?

A megoldást egy olyan riporting szisztéma és eszköz jelenti, ami egyrészt képes az adatok közti valós összefüggések feltárására, olyan módon, hogy az a CMO, CEO részére is befogadható legyen, másrészt reális erőforrásokkal megvalósítható akár ügyfél, akár ügynökségi oldalról, a meglévő infrastruktúrában. Amellyel könnyen összehasonlíthatjuk a komplex, multichannel kampányok teljesítményét, legyen szó akár AdWords, akár Facebook kampányról. Amely képes olyan valós insightok megjelenítésére, amelyek pillanatok alatt értelmezhetőek a senior döntéshozók számára is, anélkül, hogy sok órányi/napnyi konzultációt szánnának a megértésükre - hiszen esetükben az idő a legszűkebb erőforrás.

Az okok: túl sok adat, túl nagy tempó

A webanalitika területén hatványozottan igaz a kijelentés, hogy minél jobban beleássuk magunkat, annál inkább érezzük, hogy mennyi mindent nem tudunk még...Önmagában csak az Analytics kínálta lehetősek megismerése is több száz óra befeketetést kíván és hol van akkor még az AdWords, Facebook, Youtube, egyedi reklámkiszolgáló megoldások metrikáinak és logikájának megértése, amelyek mind egyedi univerzumot jelentenek..A legrosszabb az egészben, hogy mire a végére érünk, gyakorlatilag kezdhetjük előről, hiszen olyan tempóban fejlesztik ezeket a rendszereket, hogy pár hónap alatt elévül a nehéz munkával megszerzett tudásunk.

Kinek van erre ideje?

A senior marketingeseknek és cégvezetőknek a legritkább esetben. De nem sokkal jobb a helyzet a “szakértők” vagy ügynökségek között sem, mert gyakorlatilag több éves, teljes elfoglaltságot jelent a megfelelő kompetencia és tapasztalat megszerzése. Ezt praktikusan irreális elvárni ügyfél oldalról, a csökkenő büdzsék és növekvő terhelés mellett egyre kevesebb idő jut az önfejlesztésre és tanulásra. A felszín mögé látó senior adatelemzők, akik nem csak a számok világában, hanem az üzleti kérdésekben is rendelkeznek a megfelelő jártassággal, finoman szólva is fehér hollónak számítanak. Nem a képességek vagy kompetenciák hiánya miatt elsősorban, hanem egyszerűen azért mert nincs megfelelő büdzsé és szándék az ilyen minőségű riporting szolgáltatásra. (Egy komplex kampány érdemi elemzése, az üzleti célokkal összhangban több napos munkát jelent akár egy senior elemzőkből, marketingesekből álló csapatnak.) Ez nem filléres munka és még ha meg is finanszirozzák az ügyfelek, akkor sincs belső erőforrás a bonyolult, táblázatokkal és ismeretlen metrikákkal telezsúfolt  riport  belső megértésére és hasznosítására.

Önfényezés valós infó helyett

Az erőforrások, komptenciák és az elvárások közti óriási szakadékot mindenki legjobb tudása alapján hidalja át. Az “önfényezés”, ha úgy tetszik a “vanity riporting” a túlélésről szól. Mindenki tisztában van vele, hogy muszáj számokat felmutatni, amik igazolják az elköltött büdzsé hasznosságát, viszont sem a cégek, sem az ügynökségek részére nem állnak rendelkezésre ehhez a megfelelő feltételek. Az eredmény? Kontextusból kiragadott, jól hangzó adatok: mennyien látták a kampányunkat, hány rajongónk, követőnk van, mennyi látogatónk, stb...Félreértés ne essék, ezek fontos adatok, de vajmi kevés információval szolgálnak. Amikor CEO felteszi a kérdést, hogy akkor milyen ROI-val is sikerült az idei marketing büdzsét elköltenünk, melyik csatornán növeljük a büdzsét, és miért, és ettől mekkora megtérülést várhatunk, nem igazán segítenek a töredezett adat morzsák… Kontextusból kiragadott számok alapján nem láthatjuk a valós képet, enélkül viszont esélyünk sincs a kiélezett piaci helyzetben.

Megoldás?

A megoldást egy olyan riporting szisztéma és eszköz jelenti, ami egyrészt képes az adatok közti valós összefüggések feltárására, olyan módon, hogy az a CMO, CEO részére is befogadható legyen, másrészt reális erőforrásokkal megvalósítható akár ügyfél, akár ügynökségi oldalról, a meglévő infrastruktúrában. Amellyel könnyen összehasonlíthatjuk a komplex, multichannel kampányok teljesítményét, legyen szó akár AdWords, akár Facebook kampányról. Amely képes olyan valós insightok megjelenítésére, amelyek pillanatok alatt értelmezhetőek a senior döntéshozók számára is, anélkül, hogy sok órányi/napnyi konzultációt szánnának a megértésükre - hiszen esetükben az idő a legszűkebb erőforrás. Ahhoz, hogy ki tudjuk aknázni a digitális marketingben rejlő óriási lehetőségeket, elengedhetetlen, hogy érdemben átlássuk az adatokból kinyerhető információkat.

Amennyiben kíváncsi egy működő megoldásra, úgy az Evolution konferencia Performance Marketing szekciójában, március 12-én Vajda Éva – Túl sok adat, túl kevés információ című előadását ajánljuk figyelmébe.  Várjuk Önt is!