A valós idejű licit (az RTB) mindent visz! – Interjú Jakab Attilával az Infectious Media ügyfélkapcsolati igazgatójával

A valós idejű licit (az RTB) mindent visz! – Interjú Jakab Attilával az Infectious Media ügyfélkapcsolati igazgatójával
Az Egyesült Királyságban és Franciaországban is dominálnak a valós idejű licit alapú (real time bidding, RTB) hirdetések. Nagy kérdés, hogy nálunk mikor fog robbanni ez a hirdetési forma, amellyel akár több milliárd megjelenés közül válogatva jóval célzottabb felületet lehet elérni.

- Milyen pluszt ad az ügyfeleknek, ügynökségeknek az RTB (real time bidding)?

- Legalapvetőbb előnye, hogy teljesen átlátható a rendszer. A kiadótól veszem a megjelenést nem pedig egy köztes szereplőtől. Pontosan tudom, hogy mennyibe kerül, hogy nekem mennyit ér, tudom, hogy pontosan hol jelent meg, mennyi ideig volt az oldalon látható és emiatt sokkal pontosabb döntéseket tudok hozni azzal kapcsolatban, hogy a következő alkalommal mennyit akarok ezért a konkrét megjelenésért fizetni. Itt el is érkeztünk a másik előnyhöz, hogy valós időben hozom meg ezeket a döntéseket.

- Gondolom a hagyományos rendszerben szerzett tapasztalatai alapján látja ezeket, igaz?

- Igen, karrieremet a Kirowskinál kezdtem, mint média tervező. Gyakorlatilag napi szinten hívtam 10-20-30 médiatulajdonost, akikkel telefonon tárgyaltam és rengeteg papírmunka volt mögötte. Az optimalizálási időtartamunk egy hónap volt, míg a következő kampány elindult és addigra tudtam, hogy nem fogok ezzel vagy azzal a kiadóval tervezni, mert a kampány ott nem működött. Ezzel szemben ez a rendszer valós időben hozza meg ezeket a döntéseket, több milliárd megjelenésből válogatva, míg nekem nyilván véges volt az a kiadói lista, akikkel tudtam beszélni. A harmadik nagyon fontos előny pedig, hogy bármilyen adatot, információt tudunk használni, hogy ezeket a döntéseket meghozzuk. Itt most nem csak arról beszélek, amikor retargetálás van, tehát elérem ugyanazokat a felhasználókat, akik már egyszer landoltak valamelyik oldalamon, hanem időjárási, földrajzi, akár tőzsdeadatokról, gyakorlatilag szinte bármilyen adatot használhatunk és bevihetünk a döntési mechanizmusba! Ez a három olyan előny amit nem kap meg az ügyfél, ha nem használ egy ilyen eszközt.

- Milyen kampányokat érdemes ezzel az eszközzel végezni? Van olyan, amit nem érdemes?

- Úgy gondolom, hogy ez nagyon piacfüggő, hiszen a rendszer maga alkalmas arra, hogy bármilyen kampányt futtassunk. Ahogy a prezentációmban elmondtam brand kampányoktól kezdve új ügyfelek generálását, meglévő ügyfelek kiszolgálását és elérését ugyanúgy végezzük. Az Egyesült Királyságban a piac sokkal fejlettebb stádiumban van, ezért az ügyfelek az RTB-t már brand kiszolgálóeszközként is használják. Ha a magyar vagy közép-európai piacról beszélünk ez azért nem igaz, mivel a prémium kiadók nem feltétlenül hajlandók az inventory-jukat ebbe a rendszerbe beleadni, bár már látni pozitív jeleket. Jelenleg azonban nem tudom azokat a prémium megjelenéseket ma Magyarországon megvásárolni, amikhez az Egyesült Királyságban hozzáférésünk van. Ez a legfőbb gátja annak, hogy azt tudjam mondani, bármilyen kampányt tudunk futtatni ezen a piacon is.

- A nem prémium termékek esetében is érdemes így hirdetni?

- A magyar és a közép-európai piacon elsősorban DR (direct response - közvetlen válaszadás - a szerk.) kampányokra javasolnám az RTB-t egészen addig, amíg nem lesz egy olyan kiadói hálózat, akik aktívan jelen vannak prémium inventory-val is a piacon. Nyilván ez egy több szereplős folyamat. Az ügyfeleknek, ügynökségeknek egyaránt nyomást kell gyakorolni, ha szeretnék ezt a fajta transzparenciát a brand kampányok esetében is. Azt gondolom, mivel az Egyesült Királyságban ez a folyamat három évig tartott, itt is legalább 3-4 éves távlatban érdemes gondolkodni.

- Az Internet Hungary 2013 konferencián tartott prezentációján említette, hogy jobban lehet az RTB segítségével targetálni az ügyfeleket...

- Így van. Nagyon sok esetben az ügyfelek azzal fordulnak hozzánk, hogy itt van 1,2 millió felhasználónk és azt szeretnék elérni, hogy ők sokkal többet vegyenek tőlük. Ezt jelenleg, ha nem használ az adott hirdető vagy ügynöksége egy RTB-n alapuló technológiát, nem lehet megoldani. Már eljutottunk egy olyan szintre, amikor az ügyfél CRM rendszerével kötik össze a mi rendszerünket és az ő weboldalán történő CRM megoldásai már az oldalon kívül is léteznek. Vegyünk egy E-bay-t vagy Amazont, maga a site fog olyan termékeket ajánlani, amelyeket hasonló felhasználók vásároltak. Ez egy olyan információ, amit bele tudunk vinni a döntési mechanizmusba és a site-on kívül tudjuk a felhasználókat elérni olyan termékekkel, amelyekre ő nem feltétlenül nézett rá, de tudjuk, hogy érdekes lehet a számára.

- Mennyivel csökkenhetnek a költségek ezzel a rendszerrel?

- Három éve, mikor elkezdtem ezzel foglalkozni ez volt a legfontosabb előny amiről beszéltünk, hogy az RTB-n keresztül bonyolított médiavásárlás sokkal olcsóbb. Aztán, ahogy a médiaköltés megnőtt az RTB-n keresztül és egyre nagyobb lett a versengés a jó minőségű inventory-ért, az árak elkezdtek felkúszni. Három év tapasztalatából kiindulva azt mondanám, hogyha valaki egy CPM (megjelenítésenkénti költség- a szerk.) alapú előnyt vár, az megjelenik a közép-európai piacokon, de a fejlett piacokon, főként az Egyesült Királyságban például nem. Olyan kiadók, mint a Microsoft már több pénzt keresnek azokból a megjelenésekből amit RTB-n keresztül ad el, mint a direkt ügynökségeknek eladott megjelenésekből. A hirdetőknek el kell mozdulniuk a költségtől az érték felé. Mindig azt mondjuk az ügyfeleinknek, hogy ne arra fókuszáljanak, hogy mennyibe került a megjelenés, hanem, hogy milyen értéket kaptak ezért a költségért. Ha én mondjuk 350 forintot fizetek 1000 megjelenésért, aminek 50 százaléka soha nem volt a felhasználó képernyőjén, aztán még 30 százaléka teljesen más felhasználókra volt targetálva mint a célcsoportom, akkor ez csak relatív olcsóság, valójában egy nagyon drága megjelenésről beszélünk, hiszen az effektív CPM azokra az ügyfelekre, akiket el akartam érni, valójában nagyon magas. Én azt gondolom, hogy egy gondolkodásbeli változás kell hogy megtörténjen ügynökségi és ügyfél részről ahhoz hogy a jelenlegi médiavásárlási szokások megváltozzanak. Ezért inkább azt mondom, hogy egy jó RTB kampány árban nagyon hasonló a tradicionális vásárláshoz, viszont sokkal több értéket kap a kampány végén az ügyfél, mivel a megfelelő megjelenéseket vásárolja meg.

- Mennyire kedvelik ezeket az ügynökségek, mennyire használják ezt a megoldást?

- Külföldön minden ügynökségnek van saját agency trading deskje. Mi vagyunk talán a legnagyobb független szereplők, akik ügynökségtől függetlenül végezzük ezt. Azt gondolom, hogy mindenki -vagy legalábbis az Egyesült Királyságban és Franciaországban mindenki - felismerte már, hogy ez nem egy újdonság, amire azért költenek az ügyfelek, mert új, és nem tudják miről van szó, hanem azért, mert értelme van. Sokkal jobb ROI-t (befektetés megtérülése, gazdaságossági számításoknál használatos mutató - a szerk.) kapnak a kampány végén. Ezért van az, hogy a Sky és az E-bay, mint hirdető, több mint 50 százalékát az online display büdzséjének RTB-n keresztül költi. Három évvel ezelőtt, amikor az első megjelenést a Sky-nak megvásároltuk, ez teljesen elképzelhetetlen lett volna. Nagyon máshogy néznek a hirdetők az RTB-re. Nem egy esetben külföldön már külön tenderek vannak, amiben az RTB rész az ügyfél büdzséjéből külön tender alá esik, hiszen gyakorlatilag teljesen más tudásról, tapasztalatról beszélünk, amit nem lehet a tradicionális médiavásárlás során megszokott módon összehasonlítani és értékelni. Azt gondolom, hogy ez a jövő. Az elkövetkező 4-5 évben egyre több nemzetközi tender lesz, ahol az RTB egy külön része lesz a tendernek és másfajta cégek fognak azért a szeletért küzdeni, mint akiket tradicionális brand vagy display tervezés és vásárlás során megszokhattunk.

- Hova fejlődhet még tovább az RTB?

- Azt mondtak egy évvel ezelőtt, hogy az elkövetkező 5-10 évben eljutunk egy olyan szintre, ahol minden olyan megjelenés, ami nem kíván külön egyeztetést ezen a rendszeren keresztül fog futni. Már eljutottunk arra a szintre idén az Egyesült Királyságban, hogy egyre több olyan megjelenés is, ami egyeztetést kíván ezen az infrastruktúrán keresztül fut. Az egyik brand megjelenés például telefonos egyeztetést kívánt az adott kiadóval. De ezután a megjelenés az RTB infrastruktúrán keresztül lett megvásárolva, hiszen szeretnénk ugyanazokat az adatokat látni, ugyanazt a kontrollt megkapni, amihez a normál real time bidding megjelenések során hozzászoktunk, és ugyanígy van az ügyfél is ezzel. Most már az ügyfeleink abszolút kényelmesen kifizetik ugyanazt az árat, amit egyébként az ügynökségen keresztül vagy egy direkt kapcsolat esetén fizetnének, viszont szeretnék látni azt az adatmennyiséget, amit mi az RTB-n keresztül megkapunk és szeretnék azt a kontrollt, amit biztosítani tudunk. Azt gondolom, hogy a jövő médiavásárlásában mindenképpen lesz egy tárgyalási, emberi rész, viszont az infrastruktúra, amit használunk arra, hogy ezeket a reklámokat kiszolgáljuk, futtassuk és optimalizáljuk, az mindenképpen egy real time alapon működő infrastruktúra lesz.

- Magyarországon és a legtöbb fejlett országban a tévé szent és sérthetetlen a hirdetési piacon. Átveheti az online az RTB segítségével idővel ezt a szerepet?

- Minden piac teljesen másképp reagál ezekre a dolgokra. Legjobb példa Franciaország és Németország. Az elmúlt egy évben a franciák rengeteget léptek előre, hogy a hirdetők elfogadják az RTB-t és egyre többen használják. Míg a németeknél - mivel a kiadóknak nagyon erős szerepük van és gyakorlatilag ők tartják az összes jó minőségű inventory-t a piacon - sokkal lassabb ez az előremozdulás. Így aztán nem tudom megmondani, hogyan fognak Magyarországon erre reagálni a kiadók. Tapasztalatom azt mutatja, hogy a kiadók félnek minden olyan újítástól, ami a helyzetüket picit is megingathatja. Ugyan ez igaz a piac összes többi szereplőjére is, ezért úgy gondolom, hogy ez mindenképpen egy lassú folyamat lesz. Amire szüksége van a magyar piacnak az 1-2 olyan bátor hirdető, mint az Egyesült Királyságban a Sky, akik nem sajnálták a befektetést, hogy megismerjék, hogyan kell az RTB-t használni. Három évvel később ők a vezetői az egész piacnak, mindenkinél többet költenek, és a dolog működik nekik. Azokra az emberekre kell fókuszálni, akiknek megvan a büdzséje és a személyisége a már meglévő modellen való változtatáshoz és hiszem, hogy őket követve a piac képes lesz a változásra. A tévé szerepének felváltása egy sokkal nagyobb és bonyolultabb kérdés, azt gondolom, hogy ilyen szerepváltásra az elkövetkezendő 5 évben Közép-Európában nem lehet számítani.

Vida Sándor

 

Jakab Attila

Pályáját a Kirowski Zrt-nél kezdte 2004-ben média tervezőként ahol egészen 2008-ig dolgozott, miután az angliai Diffiniti médiaügynökségnél a British Sky Broadcasting kampányainak média tervezési és vásárlási feladatain dolgozott senior média tervezőként 2010-ig.

2010-ben Európa vezető RTB specialista cégénél az Infectious Mediánál folytatta pályafutását ahol jelenleg ügyfélkapcsolati igazgatóként az ügyfélkapcsolati divízió vezetésével, ügyfél stratégiák kialakításáért, termékfejlesztésért és kampány optimalizációért felel.

 

Jakab Attila előadása az Internet Hungary 2013 konferencián

Big Data, RTB és automatizáció

Öntsünk tiszta vizet a pohárba! Melyiket mikor és hol lehet és érdemes használni, mire jó, mire nem?