A reklámok új ura a ″számember″: az álmos arcú, analitikus

A reklámok új ura a ″számember″: az álmos arcú, analitikus
Interjú Bánki Attilával, a Wunderman Budapest Client Service Directorával és digitális vezetőjével, Vermis Production tulajdonosával.

A performance, vagy teljesítmény alapú marketing mindenhatója a mérés és a mögötte álló "álmos arcú, kicsit őszülő analitikus, aki belenéz a statisztikákba meg fogja mondani, hogy ennek a márkának, ebben a kampányban, ezzel az üzenettel, melyik lett a legjobb csatorna" mondta a Digitalhungary.hu szakportálnak Bánki Attila, a Wunderman Budapest Client Service Directora és digitális vezetője, a Vermis Production tulajdonosa. Szerinte lassan eljutunk oda, hogy a teljesítmény alapú marketingnél egyre kevésbé igaz az a régi mondás, miszerint a reklámra költött pénz fele kidobott pénz.

– Mit takar a performance vagy teljesítmény alapú marketing?

– A performance marketing alapvetően egy olyan speciális eszköz, ami szinte minden sallangtól mentesen képes az elvárt marketing és pénzügyi eredményeket szállítani. Ha kitekintünk az ablakon van egy kicsit válság ízű, nem erősen dübörgő gazdaság, amit a márkák is éreznek, mivel nem fogynak a termékek. Ezért nagyon erősen visszakanyarodott a marketing az értékesítés támogatáshoz, ami miatt borzasztóan megerősödött a performance marketing, ami nem más, mint egy úgynevezett, értékteremtő folyamatokat támogató marketing eszköz. Nem is igazán szól másról, mint van egy megbízó fél, aki ad egy célt, az eredményeket pedig egy performancia szakértő csapat szállítja így vagy úgy. Az eszköztár borzasztóan széles; nem arról szól a dolog, hogy 'kicsi banner' vagy 'kicsi EDM' (elektronikus direktmarketing levél), hogy 'én abban hiszek, hogy az EDM működik a legjobban', én meg 'abban hiszek, hogy a banner', én meg aztán abban, hogy 'a nem tudom micsoda...' Ennek vége. Majd a mérés, majd az analitikus megmondja. A perfomancia kampányoknak jellegzetessége, hogy nem a sztereotip gondolatok állnak a középpontban, és nem is a 12 évvel ezelőtt az egyetemen tanultak, hanem az, hogy mi az, ami működik és mi az, ami nem. Hiába van egy szexi, 'izgató' módon összerakott online média terv, ilyen olyan csomagokkal, szponzorációkkal, 70 százalékos kedvezményekkel van bevillantva az ügyfélnek. Ha az nem működik, elsőként hullik ki a média tervből, mivel megmérjük és megmondjuk, hogy nem működik.

– Létezik bármilyen bevált recept teljesítmény alapú kampányok alkotására?

– Semmiféle sztereotípiáról nincs értelme beszélni, majd az az álmos arcú, kicsit őszülő analitikus, aki belenéz a statisztikákba meg fogja mondani, hogy ennek a márkának, ebben a kampányban, ezzel az üzenettel, melyik lett a legjobb csatorna. Természetesen vannak benchmarkok, hipotézisek és eddig bevált eszközök, de, hogy ezek valóban jók lesznek, azt az analitikus mondja meg. Ha mégis tippeket kellene adnom: az EDM-ek és a PPC (pay per click) kampányok nagyon jól teljesítenek, de a média által kínált viszonylag jó árú affiliate megjelenések és banner csomagok sokszor ugyanolyan jól működnek. Egyáltalán nem lehet azt mondani, hogy a display halott, a banner pedig 'gáz', mert vannak olyan csomagok, megjelenések, targetálás vagy egy jól eltalált insight, amely révén jól működik a kampány ezekkel is. Nagyon fontos, hogy teszteljünk és mérjünk, a megfelelő megoldás megtalálásához.

– Mennyit változott a performance marketing az utóbbi években?

– A szakma rendszeresen feltalálja önmagát, ciklikusan visszatérünk ugyanoda. Volt hajdanán egy olyan mondás, hogy a marketing kommunikáció és a költségvetés 50 százaléka kuka, de nem tudjuk, hogy az melyik. Lassan eljutunk oda, hogy digitális területen, performancia kampány esetén ez nem igaz.

– Korábban a CT, azaz átkattintás alapú hirdetés volt a mindenható, két éve pedig egyre népszerűbb a teljesítmény alapú marketing...

– Igen, ez egy viszonylag fiatal terület. Eddig is mindent mértünk digitálisan, csak a szemléletünk változott meg nagyon. 5-7-10 évvel ezelőtt, amikor egy érettebb digitális terület kezdett kialakulni olyanokat mértünk, hogy a kampányok hatására milyen forgalomváltozás van a site-on. Ezen ma csak röhögünk. Ma már azt is nézzük, hogy az egyes insightokra adott kreatív megvalósítások a különböző csatornákon hogyan teljesítenek, és ahhoz milyen landing page tartalmak, vizuális elemek és layoutok, hogyan viszonyulnak. Az elmúlt 10 év alatt nagyon sokat tanultunk, az utóbbi két év pedig arról szólt, hogy a felhalmozódott tudás kikerült a piacra. Vannak olyan analitikusok, akik 5-7 éve kezdték a szakmát, olyan kampány- és stratégia tervezők, akik rájöttek, hogy lehet ezt az egészet jól csinálni. Ennek eredményeképp már kevésbé jön be külföldről a know-how. A mi hálózatunk esetében, azon kampányokra, amikre a nemzetközi hálózat azt mondja, hogy nem ért, Magyarországon megcsináljuk. A magyar piac kikényszerítette ezt a tudást, ami mára a rendelkezésünkre áll.

– Vannak a performance marketingnek határai?

– Abszolút! Például, ha már túl bonyolulttá válik a célzás. Például azt mondjuk, hogy a célcsoportunk már nem a Budapesten és megyeszékhelyen élő, AB státuszú üzletasszony, hanem olyan édesanyák, akik egészségtudatosak és babaportálokon fogyasztanak tartalmakat. Nem demográfiailag, hanem érdeklődések szempontjából célzunk a közösségekre. Ebből azonban nagyon sok van. Ha elkezdjük szétdarabolni a kampányt és mindegyik csoportra külön kreatívot és üzenetet fejlesztünk egyszer csak drágább lehet a leves, mint a hús. A sok-sokféle gyártás miatt nem éri meg majd ezzel foglalkozni. Ha szuperszegmentáljuk az üzenetet és nem tudjuk ezt költséghatékonyan csinálni, akkor váratlanul elkezd egyre drágább lenni. Viszonylag ritka ez a jelenség, nem napi probléma, de benne van a pakliban. Ez egy hátránya a teljesítményalapú marketingnek.

– Vannak más korlátok is?

– A másik az információbőség. Mindenkinek meg kell tanulnia, hogy egy elemzőnek a legkisebb adatrészlet is nagyon fontos. Az ügyfél pedig azt látja, hogy egyszer csak megjelenik az ügynökség, egy 42 oldalas prezentációval, mert annyi adata van. Ez egy big data szerű jelenség. A projektben résztvevőknek kutya kötelessége tudni tapasztalatokra és ajánlásokra lebontani az adatokat, ha ez nem történik meg, a kampány egyszerűen túlságosan sok információt fog tartalmazni. Nap, mint nap látjuk, hogy sokkal többre képes a technológia és a szemléletmód, mint amire igazából sok esetben szükség van. Meg kell találni az egyensúlyt, hogy mérjük ezt meg ezt, mert ez kritikus, és ez kell nekünk. A többit pedig el kell engedni, mert egy marketing vagy brandmenedzser nem fog tudni napi 3,5 órát az ügynökségtől kapott riportokban elmélyedni. Kéthetente, havonta van fél órája, hogy meghallgassa, amit az ügynökség letesz az asztalára.

-- Milyen trükkjei vannak a performance marketingnek?

– Rengeteg trükk van, rengeteg titkos fegyver. Az egyik és legfontosabb a klasszikus reklámszemlélet, a hatékony insight megtalálása. Nagyon fontos, hogy hagyni kell a csapatoknak időt megtalálni azt, hogy mire reflektál jól a piac. Nem mindegy, mire lövünk, ez alapvetően kommunikációs kihívás. Ezután üzenteket kell fejleszteni, majd elkezdődik a user epxerience design, az oldal szövegezése, layout fejlesztése, különböző tesztelési módszerek. Ami ezután következik az mondhatnám iparos munka, elkészíteni hozzá a vizuális és kampányelemeket, a szponzorációt, a bannert, megírni a PPC szövegeket.

– Mire nem érdemes használni ezt a megoldást?

– Márkaépítéshez nem igazán jó. Nem fogunk tudni egy konkrét érzésvilágot átadni egy olyan kampányban, ami azt akarja konkrétan elérni, hogy valamit letölts, regisztrálj, valamit kipróbálj.

– Mit szoktak a performance kampányok során leginkább mérni?

– Az ügyfeleket az érdekli, hogy hányan vesznek terméket, hányan próbálnak ki dolgokat, stb. – ők eredményorientáltak. Nekünk azt kell jól megmondani, hogy ehhez mit kell mérni: egyes gombok, letöltések, csatlakozások, űrlapok kitöltése... Ezek az úgynevezett konverziós pontok, amikből különböző súlyok és méretűek vannak. Súly tekintetében lehet soft vagy hard (gyenge vagy erős) konverzió. Előbbihez tartozik például, hogy valaki letöltsön egy pdf-et, csatlakozzon egy Facebook közösséghez, vagy kövessen Twitteren. Utóbbi pedig a fogyasztó egyre mélyebb elköteleződéséből fakad: töltsd ki, regisztrálj, add meg az adataidat, kérj visszahívást, vásárolj. Ez a két véglet, a kettő közötti paletta pedig igen széles.

További részletek és számos előadás az Evolution konferencián március 12-én. A B teremben Bánki Attila előadásában – 9.25 és 9.35 között – fény derül arra, hogy mit is jelent a performance marketing? Kinek kedvez a teljesítményalapúság? Milyen evolúciós pályát járt be eddig a PB szemlélet és mikorra várható a kifutása?