A reklám leégetheti az agyadat, de működik

A reklám leégetheti az agyadat, de működik
A Brandformance című iparági felmérés készítőivel beszélgetett a Médiapiac munkatársa, így lehullott a lepel az Alza.hu reklámjának sikeréről is. Batta Barnabással, a MITTE Communications vezetője és Könyves Viktor, az ADDICT Interactive stratégiai igazgatója az iparágat átalakító performance marketinget is kontextusba helyezte.

Bár a szakmán kívül kevesebb szó esik róla, a performance marketing legalább olyan erős buzzword, mint az influencer marketing. Minek köszönhető ez a hájp?indítja útjára a beszélgetést M. László Ferenc, a Médiapiac munkatársa.

Könyves Viktor (K.V.): A buzzwordon túl vagyunk, éppen átalakulóban van a performance marketing. De hogy miért lett ilyen felkapott? A ügynökségek szeretnek ROI-pozitív kampányokat futtatni, hiszen igazolni kell az ügyfél felé, hogy mennyire volt sikeres. Ezért aztán elkülönítették a márkakommunikációra és a sales-re szánt büdzséket, így éles határ alakult ki a performance marketing és a brandkommunikáció között. Az előbbinek pedig mindig is az volt a lényege, hogy kimutathatóan több bevételt hozzon, mint amennyit költöttek rá. A konverzió- és eredményorientált marketing főleg azokban az iparágakban lett nagyon sikeres, ahol online végig lehet vinni, end to end követni lehet az értékesítési folyamatot. Az online marketing – ami a performance marketing legfőbb környezete – felfutásának okaira 2018-ban talán nem is kell túl sok szót vesztegetni, mert közismert, hogy mennyire jól mérhető.

Batta Barnabás (B.B.): Nagyon fontos, hogy ezekkel az eszközökkel az értékesítéstámogatás mellett egy fogyasztói bázist is felépítünk, amely rengeteg adattal szolgál, mérhetővé teszi a kampányt, archiválható, lehetővé teszi a precíz célzást és remarketinget. A performance marketing értékesítés-támogató, ugyanakkor a tartalommarketing és direkt marketing támogatására is kiválóan alkalmas hosszú távon. Ha felépítünk egy adatbázist, azt sok minden másra is fel lehet használni, azaz többlépcsős integrált kampányok felfuttatására is használható. Talán az is állítható, hogy míg pár éve az online- és a performance marketing elsősorban kiegészítő, hatékonyságnövelő szerepet kapott, addig mára az imázserősítést célzó márkakommunikációnak is központi eleme és inkább a hagyományos ATL-megoldások jelentik mára a „kiegészítő” elemet.

Könyves Viktor (K.V.): A buzzwordon túl vagyunk, éppen átalakulóban van a performance marketing. De hogy miért lett ilyen felkapott? A ügynökségek szeretnek ROI-pozitív kampányokat futtatni, hiszen igazolni kell az ügyfél felé, hogy mennyire volt sikeres. Ezért aztán elkülönítették a márkakommunikációra és a sales-re szánt büdzséket, így éles határ alakult ki a performance marketing és a brandkommunikáció között. Az előbbinek pedig mindig is az volt a lényege, hogy kimutathatóan több bevételt hozzon, mint amennyit költöttek rá. A konverzió- és eredményorientált marketing főleg azokban az iparágakban lett nagyon sikeres, ahol online végig lehet vinni, end to end követni lehet az értékesítési folyamatot. Az online marketing – ami a performance marketing legfőbb környezete – felfutásának okaira 2018-ban talán nem is kell túl sok szót vesztegetni, mert közismert, hogy mennyire jól mérhető.<br><br>Batta Barnabás (B.B.): Nagyon fontos, hogy ezekkel az eszközökkel az értékesítéstámogatás mellett egy fogyasztói bázist is felépítünk, amely rengeteg adattal szolgál, mérhetővé teszi a kampányt, archiválható, lehetővé teszi a precíz célzást és remarketinget. A performance marketing értékesítés-támogató, ugyanakkor a tartalommarketing és direkt marketing támogatására is kiválóan alkalmas hosszú távon. Ha felépítünk egy adatbázist, azt sok minden másra is fel lehet használni, azaz többlépcsős integrált kampányok felfuttatására is használható. Talán az is állítható, hogy míg pár éve az online- és a performance marketing elsősorban kiegészítő, hatékonyságnövelő szerepet kapott, addig mára az imázserősítést célzó márkakommunikációnak is központi eleme és inkább a hagyományos ATL-megoldások jelentik mára a „kiegészítő” elemet.

(...)


Mivel magyarázható, hogy a webshopok, a főleg performence-ra építő cégek reklámjai annyira idegesítőek? Gondoljuk csak az Alzára.

B.B.: A konverzióra építő iparági modelleknél meg kellett tanulni, hogy sales oldalról is jobban járnak, ha márkát is építenek. Hiszen költséghatékonyabb lesz a hirdetés, ha a fogyasztó részéről már van egy érzelmi, kognitív kapocs a márkával. Ha csak a terméket kommunikálják agresszívan, de maga a brand nem ismert, akkor nem lesz tiszta, hogy ki nyújtja az adott szolgáltatást, hol lehet megtalálni az adott terméket. Nekik lehet jó megoldás a brandformance, amely segít építeni a márkát, de nem veszíti szem elől a sales-érdekeket sem.

K.V.: A brandformance nem egy forradalmian új eszköz, inkább egy szemléletmód: hogyan tervezzünk úgy kampányt, hogy egyszerre építjük a márkát, segítjük az eladást, majd az egészet egy kreatív- és médiastratégia alá helyezzük. Az Alza.hu megtestesíti azt, amiről beszélünk. Bejött egy idegesítő reklámmal, amelyben elmondta: ha regisztrálsz, rögtön kapsz pár ezer forint kedvezményt. Call to action: berántotta a fogyasztót a webshopba, miközben beégette az emberek agyába, ha webshop, akkor Alza.huuuuuu. Ráadásul figyelembe vették a neuromarketing-kutatásokat is: azért idegesítő a reklám, mert végig fenn akarják tartani a néző figyelmét. Tetszik, nem tetszik, ezek így együtt működnek.

Mennyire öli meg ez a kreativitást?


K.V.: Előbb vagy utóbb eljön a smart-kreatívok kora. Valós insightokra épülnek, van bennük csattanó, erősítik a brandet. De már magában hordozzák azt is, amiből sales fókuszú kommunikáció építhető. Legfeljebb ezek a kreatívok nem lesznek öncélúak.

A cikk ezenfelül betekintést nyújt a performance marketing hazai helyzetére, hogy hogyan idomul a GDPR-hoz, és még rengeteg marketinget és reklámot érintő témát feszegetnek a szakértők a tanulmányuk kapcsán!

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!





Címkék: Marketing, brand