A média vizuálissá válik, a betű kikopik

A média vizuálissá válik, a betű kikopik
A Google tarolja a piacot és ez ellen gyakorlatilag képtelenség védekezni – állítja Szabó Ákos, az Adaptive Media üzletfejlesztési vezetője, aki szerint a jövő az automatizálásé.

- Milyennek látja a piacot így 2014 elején? Vége a válságnak?

- Szerintem a válság túldimenzionált. Ez a piac ennyit tud, talán még ennyit sem.

- De azért ez nem volt mindig így.

- Valóban, néhány éve még szép számmal voltak olyan cégek a piacon, akik márkákat akartak felépíteni komoly mértékben, piacot akartak szerezni, terjeszkedtek, építkeztek. Ma nincsenek ilyenek.

- S milyen volt, amikor dübörgött a piac?

- Én 2000 elején csatlakoztam az Indexhez, mint értékesítési igazgató. Mielőtt odakerültem, néhány millió forint hirdetési bevételük volt. Az első évben több mint százmilliós forgalmunk lett, amikor 2008-ban elváltam tőlük, már közel kétmilliárd volt. Azért ez elég jónak számított, sokszor volt úgy, hogy egyik évről a másikra 50 százalékos bevétel növekedést értünk el. Na, az tényleg jó időszak volt.

- A válság miatt szakítottak egymással?

- Nem. Amikor eljöttem az Indextől, az év első néhány hónapjában az éves terv 80 százaléka bent volt. Egyszerűen elegem lett a nyomásból, a munkából, mindenből. Negyvenéves lettem, és úgy gondoltam búvároktató leszek Horvátországban.

- Itt a Nyugati Pályaudvarral szemközti irodában ülve, úgy látom ez a terv nem jött be

- Nem, de akkor nagyon készültem rá. Eldobtam a telefonomat is és csak hat számot tartottam meg belőle. De közben megszületett a második gyermekem és nem úgy alakultak a dolgok, ahogy számítottam rá. Végül szép lassan visszatalált hozzám a régi munka is. Különféle tanácsadói megbízások után végül itt az Adaptive-nál horgonyoztam le. Nagyon jó együttműködéseket sikerült megvalósítanunk, elsők között a Microsofttal. Ennek is köszönhető, hogy Adaptive Media ma egyfajta etalon a rich media formátumok tekintetében. Számtalan újdonsággal álltunk már elő. Legalább egy tucat olyan hirdetési formát vezettünk be a piacra, amely vagy már létező külföldi megoldás adaptációja vagy teljesen saját fejlesztés. Most is készülünk pár újdonsággal. Ezek azért jók, mert megrázzák az ügyfeleket, kihozzák őket a fásultságból.

- Szükség lehet a fejlesztésre, mert túldimenzionált vagy sem, azért a válság jelentősen átalakította a piacot.

- Valóban, a hirdetési piacról 50-60 milliárd eltűnt, amely különböző számok alapján a piac negyede, harmada éves szinten. Bizonyos szegmensek óriási pofonokat kaptak. A közterületet szörnyen megtépázta már az első válságév is, a print folyamatos erózióban van. A tévés piac is küszködik, kevesebb pénzért több reklám van. Vagyis jóval olcsóbbak a hirdetések. Ez persze sok mindenre kihatással van, kevesebb jut a kreatív munkára, rosszabbak a műsorok, hiszen abból főzünk, amink van. Az online piacot pedig a Google forgatta fel.

- Mennyire?

- A szerepük óriási és egyre nő. Indult a kereső hirdetésekkel, aztán a display-jel, majd rátették a kezüket a video hirdetésekre is. A szerepük annyira radikálisan emelkedik, hogy azt elég nehéz kezelni. Nyilván az, hogy a magyar piacon ez történt és történik, részben a mi hibánk is. A Google térnyerése amúgy nem sorscsapás, hanem egy globális üzleti jelenség, amit tényként kell elfogadni és értékelni, nem nyafogni rajta. Ők csak teszik a dolgukat a maguk stratégiája szerint. Nem tartom fair-nek átkozni a Google-t, miközben nyakló nélkül használjuk a keresőt, a Gmail-t, a YouTube-ot, a Maps-et, a Chrome-böngészőt vagy akár az Android op rendszert.

- Máshol nem ilyen drasztikus a Google térnyerése?

- Nem feltétlenül. Sokkal árnyaltabb is tudhat lenni. A cseheknél és a lengyeleknél is fel tudtak nőni olyan helyi szereplők, amelyek legalább valamelyest osztják a Google klasszikus piacait. Mi még csak fel sem vettük a kesztyűt. A magyar piac kicsi, és ez komoly veszélyeket rejt. Még európai léptékben is éppen csak a láthatóság határán vagyunk olyan óriások számára, mint a Google vagy a Facebook, akik viszont magyar viszonylatban gyakorlatilag végtelen inventory-val bírnak. Elvben mindenki alá mehetnek hirdetési árakban, bármilyen agresszív politikát folytathatnak, sőt akár az oda nem figyelésükkel is ronthatják a helyi szereplők üzletét. Másrészről az automatizált rendszerek miatt egyre többször találkozunk azzal, hogy külföldi site-okon ott a magyar hirdetés, mert nyilván a rendszer tudja, hogy Magyarországról lépek be, sőt még ennél sokkal többet is. Nagyon sok magyar internetező érhető el olyan külföldi site-okon, amiknek neve jól cseng a piacon, a magyar inventory-juk mégsem képvisel számukra számszerűsíthető értéket. Ezért sokszor padlóáron kerül be az ilyen oldalak magyar inventory-ja a rendszerekbe, ami aggregált formában már igencsak érdekes lehet a hirdetők számára.

- Nem lehetett volna ez ellen valahogy csoportosan fellépni, azért más országban volt erre példa.

- A németeknél például nagyon erős az összezárás a helyi szereplők között, akik a törvényhozásban is sikeresen lobbiznak a Google-lel szemben. de az ilyesfajta protekcionizmusnak komoly előfeltételei és következményei is vannak. Üzletileg és szakmailag erős, következetes és közben dinamikusan innováló szereplők, akik képesek az összezárásra, és tartják magukat a közösen elfogadott normákhoz. Szerintem mi már jórészt lecsúsztunk erről. Videós fronton azért próbálunk egyfajta piaci konszolidációs szerepet játszani annak érdekében, hogy a YouTube mellett legyen értelmes alternatíva, de a sikerek ellenére nem egyszerű a dolog. Nem beszélve arról, hogy a Google köré Magyarországon is egy egész komoly üzleti ökoszisztéma épült: szolgáltatók, felhasználók, hirdetők. De a legnagyobb portálokon is könnyen találhatunk Google hirdetési dobozokat.

- Talán összezárás hiánya miatt nem tudott létrejönni a szlovák piacon bevált rendszer, ami fizetőssé tette a hírsite-okat.

- Szerintem ne hasonlítsuk magunkat a szlovák piachoz, mert hiperlokális. Nálunk valójában azért nem jött létre a fizetőssé tételben való megállapodás, mert senki sem hitt abban, hogy működni tud.

- Térjünk vissza a megrendelőkre, milyen most az érdeklődés a hirdetések iránt?

- Az autósok kedves hirdetőink, rengeteg innovatív kampányt köszönhetünk nekik, de sokat szívják a fogukat, ami miatt persze mi is. Nem csoda, hiszen míg 2007-ben 177 ezer személyautót adtak el itthon, addig tavaly mindössze 56 ezret. Ráadásul a lakossági vásárlások régen a piac 80 százalékát tették ki, a flotta 20-at. Ez az arány közben megfordult. A flottavásárlásokra gyúrni pedig másképp célszerű, mint a lakosságiakra. A tavalyi 6 százalékos növekedés alapján sem lehetünk túl bizakodóak.

- Mi a helyzet a bankokkal?

- A pénzügyi termékpaletta kommunikációra alkalmas része nagyon beszűkült az utóbbi években. A szektort sújtó különadók és eseti büntetések sem tettek jót a hirdetési költéseknek. Az OTP-t leszámítva a legtöbb szereplő az értékesítést a leghatékonyabban támogatónak vélt módszereket részesíti előnyben. A gyakorlatban persze leginkább a felszínt karcolják a performance marketing zászlója alatt.

- FMCG?

- Erre a szektorra jellemző leginkább, hogy a marketingrészlegeket kivonták innen. Régiós központokat hoztak létre, amelyek viszont nem Budapesten vannak. Kintről pedig, ha csupán a fogyasztási adatokat nézzük, bizony nem nagy a súlyunk. A pénzeket pedig sokszor nem is a fogyasztás arányában osztják el, hanem a legnagyobb és leggyorsabban növekvőnek többet adnak a többi terhére. Másik tendencia, hogy a világon mindenhol ugyanazt a reklámot adják. Belátható, hogy ez milyen hatással van a hazai ügynökségi munkára is.

- Mitől várhatnánk változást?

- Valójában szerintem akkor lenne érezhető változás a belső piacon, ha azok a pénzek, amelyek offshore, vagy egyéb külföldi számlákon pihennek, hazajönnének és belekerülnének a gazdasági vérkeringésbe. Hogy erre milyen esély van? Hát nem sok. Addig a szakma a multikra van utalva.

- Régen a reklámszakmában dolgozók igen jól fizetettek voltak. Változott ez? Kevesebbet is keres a szektor?

- Néhányan meg tudták tartani a pozíciójukat, de a többség nem. Az értékesítők akkor keresnek jól, ha a forgalom növekszik, hiszen a bónusz, a jutalék akkor magas. Csökkenő piacon ez nincs. A kreatívok is kevesebb pénzből gazdálkodhatnak. De az újságírók száma is csökkent. A piacról százszámra tűntek el az emberek, vélhetően nem véletlenül.

- Milyen jövőt vizionál a hirdetési piacon?

- Az automatizált rendszerek egyre több helyet követelnek maguknak az értékesítés területén. Komoly technológiai fejlesztés, innováció nélkül szerintem nem tudnak majd meglenni a cégek. Az Adaptive Media 2012 vége óta foglalkozik nemzetközi automatizált értékesítési rendszerekkel. Egyelőre a bevételhez még túl sokat nem tesz hozzá, cserében sok időt elvisz, de szerintünk ez a jövő elengedhetetlen kelléke lesz, s vélhetően hamarosan meg fog térülni. Nagyon valószínű, hogy a Magyarországra tervezett és vásárolt hirdetések egy jelentős része a következő években az ilyen automatizált rendszerekben fog landolni. Bannerkampányokat, mobilhirdetéseket végtelen számban lehet így értékesíteni. Nagyon kell majd figyelni a beállításokra.

- És a média?

- A média vizuálissá válik. Szerintem a betű kikopik, mint kommunikációs közvetítői forma. Akár tetszik, akár nem, ebbe az irányba megyünk.

- Mi lesz a mérés szerepe?

- A mérés a jövő maga. De Magyarországon ez érdekesen alakul, mert úgy néz ki egyelőre, hogy ez az egész minket jobban érdekel, mint a megrendelőt. Tavaly jó pár helyen voltunk automatizált, beépíthető technológiai lehetőségekkel, amellyel a megrendelő jobban mérhetővé, kiértékelhetővé teheti a kampányát. A legtöbb helyen a website-ok nincsenek felkészítve arra, hogy az optimalizáló rendszereket befogadják. Pedig ezekkel a rendszerekkel be lehet tenni mérőpontokat az online értékesítő vagy regisztrációs folyamatba, és meg tudom mondani, hogy honnan jönnek azok, akik általában vevők az üzeneteidre, honnan jönnek, akik hajlandók végigcsinálni a regisztráció egy részét, hol esnek ki a rendszerből sokan, és hol mennek vissza. Mások biztonsági előírások miatt nem engedik be a rendszerekbe ezeket. Ezért a megrendelő marad a kattintásos alapú vásárlásnál és nézegeti a Google Analytics-et, miközben teljesen részletes felhasználó-elemzésekhez is hozzájuthatna.

- Ön olvas?

- Igen. Kifejezetten szeretek olvasni. Könyveket, szakfolyóiratokat, persze leginkább elektronikus formában. Nagyon sok blogbejegyzést olvasok, amiket általában a barátaim tolnak elém a Facebook-on vagy amikre különféle hírlevelekben akadok rá.

- Mennyit Facebook-ozik?

- Gyakorlatilag egész nap rajta lógok, nézem, mi történik, ki mit tesz fel, és magam is sokat osztok meg. Ez persze nemcsak a Facebook-ra igaz, változó intenzitással, de a Twitteren, Pinteresten vagy az Instagramon is ugyanúgy aktív vagyok. Ezen kívül persze az általunk kezelt lapokat és azok konkurenciáit is folyamatosan átnézem: a 444, az Időkép, a TV2.hu, a Privátbankár, a Femcafé, a PCWorld és a többiek kötelező jelleggel mind a látókörömbe kerülnek nap mint nap, és persze elolvasom, amin megakad a szemem, akárhol is jön szembe.

Szabó Ákos az Evolution és a Mobile Hungary konferencia előadója Kamasz Melindának adott interjút.

Karrier röviden:

46 éves, két gyermeke van Soma András 13, Anna Napsugár 5 öt éves

Építészmérnök, SOGEM Budapest, marketing munkatára, később a Graphisoft, képviseletvezetője. 2000-2008 között az Index.hu, értékesítési igazgatója. Jelenleg az Adaptive Media, üzletfejlesztési vezetője

 

Adaptive Media

A legnagyobb hazai független hirdetésértékesítő szervezet a digitális média területén. Az online hirdetések mellett mobilkommunikációs megoldásokat is kínál a hirdető ügyfeleknek. A 2007-es cégalapítás óta a hazai piac egyik legnagyobb elérésű online portfolióját alakították ki.


Kamasz Melinda

Kamasz Melinda, Magyar Hírlap gazdasági rovatában kezdte a pályáját. Dolgozott a Piac és Profit gazdasági magazin vezető szerkesztőjeként. Majd a Világgazdaság rovatvezetője, később főszerkesztő-helyettese volt. A …