A cicaszemű furgon és a fületlen kávéscsésze esete

A cicaszemű furgon és a fületlen kávéscsésze esete
Mi köze egy nőies furgonnak egy fül nélküli kávéscsészéhez? Az Internet Hungary konferencia adatvezérelt marketinggel foglalkozó szekciójában erre is választ kaptunk.

Az Internet Hungary konferenciára szerda reggel is érdemes benézni, bár azért a kedd esti Beatrice koncert és az azt követő, hosszúra nyúlt siófoki buli ismét nem könnyítette meg a felkelést, még akkor sem, ha Pál Feri atya előadása nyitotta a második napot.

Cicaszem férfiaknak?

Semmi érzelem, csak higgyünk inkább a tényeknek – ez volt a címe az egyik délelőtti szekciónak. Az adatmarketing pedig nem igazán meseszerű, de mégis érdemes ekképp megfogni a dolgot. Bánki Attila, a Vermis alapító-vezetőjének pedig sikerült az adat alapú kampányok szakmai témáját feldobni. Akár kezdhette volna így is: hol volt, hol nem volt, volt egyszer egy elterjed furgon-márka... Ez a reklámiparban is jól ismert volt, hiszen rengeteg óriásplakáton, nyomtatott kreatívban és másutt is szerepelt. A digitális közösség azonban – a kecses dizájnja miatt – elkezdte cicaszeműként emlegetni. Csakhogy kisáruszállítót, furgont finom lelkű hölgyek viszonylag ritkán vásárolnak. Magyarán a célcsoport macsós, férfias elvárásaival teljesen ellentétessé vált a dolog: melyik férfi venne „cicaszemű” kisteherautót. A cég persze azonnal reagált és áttervezte kampányát, mégpedig eléggé merészen. Az lett a mondás, hogy ez az a konkrét típus, amellyel a bankrablások felét elkövetik! Ezáltal pedig sikerült a kampány menetében pozitív fordulatot elérni, és ezt a bizonyos – teljesen véletlenül és kiszámíthatatlan módon kialakult – feminin felhangot kiradírozni a fejekből.

Más van a fejekben!

Bánki Attila szerencsére több, hasonlóan erős példát hozott az Internet Hungary közönségének. A „tudni a tudhatatlant” gondolata köré épülő előadásában több ilyen meglepő fordulatról is beszámolt. Például egy ige dizájnos kávéfőzőgépről, amely azért nem fogott eléggé, mert a fali kábelét pirosra tervezték... Vagy éppen egy benzinkút, ahol a reklámozó azt gondolta, hogy lényeges a benzin ára, a motorolaj választék vagy épp a shop kínálata. De addig a felismerésig csak a közösségi média posztok és a hozzászólások elemzésével jutott el, hogy egyfajta közösségi térként, lokális találkozási pontként is pozicionálja a töltőállomást. Mert az emberek fejében sokszor egészen más van, mint gondolnánk: a benzinkút az a hely, ahol felvehetünk egy ismerőst, a kávézójában találkozhatunk ezzel-azzal. Nem azért megyünk oda tehát, mert 10 vagy 11 forinttal olcsóbb ott egy liter üzemanyag, vagy lehet-e kenőolajat kapni.

A kiskutya sem megy!?

De Bánki Attila még tovább ment: szerinte a reklámok örök sikersztorija, a Gombszemű kiskutya is lehet bizonyos kampányokban „közellenség”, mert mondjuk például egy adott országban, környéken túl sok a kóbor kutya és az emberek nem arra asszociálnak a kutyus láttán, mint amire a kreatív tervezésekor a szakemberek gondoltak.

Vagy ott volt egy különleges okostelefon pár évvel ezelőtt a MeeGo. A fejlesztők értetlenül álltak előtte, hogy a közösség elnevezte az első gomb nélküli telefonnak, holott oldalt a kikapcsoló és a hangerő szabályozó gombok azon is megvoltak... „Nem látnak az emberek?” – gondolhatták a marketingesek, pedig hát csak az előlapi nagy home gomb hiányát egyszerűsítették így le a véleményvezér tesztelők, így ez terjed el világszerte. Ennek viszont nem állt ellen a gyártó, hanem inkább felült erre a hullámra és erényt kovácsolt a közösség reakciójából.

Hat fatális tévedés

A Vermis szakértője össze is gyűjtött hat fatális mondatot, ami kifejezetten rossz kiindulópontokat jelent egy kampány megtervezésekor:

1. Megvan minden user és kampányadat! (Persze, még 4 évvel ezelőttről, egy másik termékünkre, amerikai értékesítéseknél...)

2. A jól bevált célzást használjuk megint. (Aha, csakhogy nagy valószínűséggel Magyarországon az nem fog működni.)

3. Csak adaptálni kell az egészet...

4. Legyen egy általános kreatív...

5. A célcsoport? Úgy mindenki...

6. A pénz most nem számít! (Dehogynem.)

A legapróbb dolog is számít!

No, mint látható nem is annyira unalmas dolog ez az adatvezérelt, például közösségi, partneri, vevői visszajelzéseket akár automatizált eszközökkel (szoftverekkel) figyelembe vevő marketing.

Szerencsére például Kádas Péter, a 7digits, főként webes megjelenítések konverzióját látványosan növelő megoldásokkal foglalkozó ügynökség vezetője is rengeteg remek tanáccsal, tippel és meglátással érkezett az Internet Hungary konferenciára.

Azt persze, hogy képek, méghozzá érzelmeket keltő képek legyenek egy weboldalon, szinte mindenki tudja – más kérdés, hogy kevesen élnek ezzel az eszközzel. Ugyanakkor Kádas Péterék azt is megfigyelték, hogy a képeket balra kell tenni, az ábrákat, a rációra, értelemre ható információkat pedig a jobb oldalra.

A kávéscsésze füle és a cipő hátsó része

Lehet, hogy sokaknak triviális, de számomra nagy újdonság volt, hogy az sem mindegy, hogyan mutatjuk meg a képeket valakinek. Erre kádas két példát is hozott: mondjuk egy kávézó vagy kávémárka egy csészében gőzölgő kávét mutat meg. Az ember maga sem érti, hogy vajon miért nem nyúlna a finom meleg italért. Azután – Kádas segítségével – a közönségnek is „leesik a tantusz”, mert az egyik képen, bármennyire is szép, a csészének nincsen füle, ahol azt megfogjuk.

Hasonló analógiával működik azon online cipőbolt esete is, ahol csak a hagyományos, oldalnézetben látjuk a cipőket. Ha az oldal hátulról is megmutatja, ahogyan a cipőinkbe bele szoktunk bújni, akkor nagyobb ingerenciánk támad a lábbelik felpróbálására, azaz a vásárlásra, így is nőhet tehát a konverzió.

Párizs vagy Róma?

Ősi trükk, de a webes is működik, ha egyszerű választás elé állítjuk a hozzánk látogatót. Sőt, egyúttal annak a biztonságát is megadjuk neki, hogy ő irányít. Mert az emberek kifejezetten utálják például a kikapcsolhatatlan reklámokat, vagy azt, ha egyetlen gombra kattinthatnak. Sőt, például egy harmadik, nem igazi alternatívát is kínálhatunk a vevőnek. Például egy utazási iroda teljes ellátással párizsi és római utakat kínál 700 dollárért. De mondjuk Párizsra már csak egy két szabad hely van és meg akarják növelni a római ajánlatra kattintók arányát.

Nem, nem kell feltétlenül leárazni a római utat, csak odatenni egy harmadik „ajánlatot” ami valahogy így hangzik: Róma, csak reggelivel, 700 dollár. Ilyenkor az emberek 70 százaléka a római ajánlatot választja, azt feltételezve, hogy jobban jár vele, mint Párizzsal...

A példák sorát szerencsére még hosszan lehetne folytatni, de a legjobb, ha eljön jövőre a Media Hungary, vagy az Internet Hungary konferenciákra, és a hatalmas előadói kínálatból kiválasztja az Önnek szimpatikus témákat, előadókat. Most 360 előadó és fórumbeszélgetés résztvevő szakember volt jelent, köztük tucatnyi külföldi is.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Halaska Gábor

Dr. Halaska Gábor Figyelő hetilap rovatszerkesztője, startup szakértő diplomáit az Államigazgatási Főiskolán és az ELTE Jogi Karán szerezte. A kilencvenes évek eleje óta dolgozik újságíróként. ...




Címkék: Marketing, Reklám