A Programmatic Buying osztrák szemmel

A Programmatic Buying osztrák szemmel
“Akármilyen hatékonynak is tűnik a Programmatic Buying a médiavásárlók szemszögéből, rossz kreatívokon nem képes javítani.”, írja George Nimeh, az osztrák Kurier médiavállalat digitális vezetője a werbeplanung.at reklámszakmai kiadványban.

George Nimeh-vel 2013. októberében, Dublinban találkoztam először a Google által szervezett Think Publishing kiadói konferencián. A Q&A szekcióban pár udvarias “Köszönjük, Google!” felszólamlás után bekérdezett, hogy mit jópofiznak itt a kiadókkal, miután éveken keresztül mindent megtettek, hogy a display szőnyeget kihúzzák alóluk. A Google képviselőit kábé annyira érte felkészülten a kérdés, mint egyszeri külügyminisztert a neofasisztázás. George nemrég a werbeplanung.at-n osztotta meg a Programmatic Buyinggal kapcsolatos aktuális gondolatait.

Gondolhatnánk, hogy túl iskolás dolog definícióval indítani. De a médiaügynökségi integrációs folyamatok eredményeképp olyan sokan csöppentek bele akaratlanul is a digitális médiatervezés és -vásárlás világába az utóbbi időben, hogy nem árt az alapokkal kezdeni.

A Programmatic Buying az adatok, az automatizált rendszerek és a komplex vásárlási algoritmusok összessége, ami a médiavásárlás- és -értékesítés támogatását a hirdetések valósidejű elemzésén és optimalizálásán keresztül valósítja meg. Megjegyezzük, itt a kulcsszó az adat. Ha nincs elég adat, a programmatic elhasal, nem lesz több lapos, unalmas árösszehasonlító rendszernél.

George hat pontban foglalja össze, hogy a CPM csökkentésén túl milyen ígéretekre figyeltek fel a hirdetők és a médiaügynökségeik a Programmatic Buying kapcsán:

  • a munkatempó javítása,
  • az adatok integrációja és hatékony felhasználása,
  • a kampányok valós idejű optimalizálása,
  • a célpiacok bővítése,
  • az utánkövetés és az adatszolgáltatás átláthatósága,
  • a kampányok zökkenőmentes levezénylése különféle digitális platformokon.

George Nimeh szerint, aki igazgatósági tag az osztrák lapkiadók szövetségének digitális tagozatában, az algoritmizált médiavásárlás idővel jelentős részben felváltja a hagyományos médiavásárlási módszereket. Az üzletkötésben a kézi (‘handgefertigte’) vezérlés megmarad, de a kialkudott kontingenseket is automatizált rendszereken futtatják majd keresztül.

Ráadásul nemcsak a digitális média területén fog átfogó változásokat előidézni az automatizáció. A fejlesztéseket ugyan elsősorban a webes és mobilmédia világában hajtják végre, de azokat át fogja venni a tévé, a rádió és valószínűleg a nyomtatott sajtó is. A televízióban jelenleg 5% körüli az automatizált vásárlás aránya, és dinamikus növekedés várható.  George azonban arra figyelmeztet, hogy bármennyire is ígéretes a Programmatic Buying, rossz kreatívokkal, gyatra adatmenedzsmenttel nem fog kielégítően működni.

Megjegyzés:

A KURIER kiadó 2014. októberben indította el legfontosabb ügyfelei számára a Campaign Extension nevű kezdeményezését. Natív hirdetési megoldások és automatizált vásárlási eszközök együttes alkalmazásával a Campaign Extension a kiadói és hirdetői adatbázisok alapján teszteli a célzás és a retargeting lehetőségeit a KURIER portfolión belül és azon kívül is.