A Growth Hacking a marketing új brandingje, míg a Programmatic a mesterséges intelligenciára építhetne

A Growth Hacking a marketing új brandingje, míg a Programmatic a mesterséges intelligenciára építhetne
A digitális transzformáció mint ″buzzword″ megfertőzte a marketing szakmát is, és immár nemcsak az online előretörése jelenthet fejtörést a klasszikus marketing szakemberek számára, hanem olyan ″terminus technicus-ok″ is, mint a Growth Hacking vagy a Programmatic marketing. Szerény véleményem és meglátásaim szerint a két megoldás annyiban hasonlít kísértetiesen, hogy a szakmabeliek elsöprő sikert vártak az alkalmazásuktól, és egyelőre egyik sem váltotta be a hozzá fűzött reményeket.

Gyakorlatilag mind a két marketing trend létezett már jóval a jelenlegi újra felfedezés előtt is. A Programmatic „ősét” a Google Double Click és az egyéb ad network-ök megjelenése hívta életre, valamikor a 2000-es évek elején. A Google Adwords, majd Ad Sense megjelenésével gyakorlatilag elérhetővé vált az automatizált hirdetés-megjelenítés webes hálózaton, mely digitális összeköttetést adott a hirdetők és a hirdetési felületek között. A Programmatic hirdetés definícióját tekintve ugyan ezt ígéri: digitális hirdetési szoftvereket alkalmaz az aukciókon való hirdetések megvásárlására, néha valós idejű ajánlattételt alkalmazva. Annyiban fejlődött a fogalom a korábbi automatizált rendszerekhez képest, hogy a programmatic nemcsak a metódust, de magát a rendszert, tehát a reklámozáshoz használt szoftvert is takarja. Mindez azonban nem változtat a tényen, hogy a pár évvel ezelőtti "hype" gyakorlatilag egy ezidáig is létező megoldás újra felkapása és átmárkázása volt. Ahogy valamelyest igaz ez a Growth Hackingre is.

A Growth Hacking első említései és elterjedése erősen köthető a Start up szcénához, tehát nagyjából egyidős ezen kifejezés köztudatba kerülésével. Bővebb forrás listázás nélkül, az első említések a 2010-es évek elejére tehetők, ahol többek között az Uber egy jelenlegi növekedésért felelős embere, Andrew Chen írta meg, hogy a Growth Hacker az új Marketing Vezető. Már ebben a kontextusban is a marketingre gyakorolt hatása kerül elő a fogalomnak, ami gyakorlatilag abban hivatott segíteni a cégeket, hogy kreatív megoldások és csatornák segítségével folyamatos növekedést és érdeklődést generáljanak köréjük. Tehát, bár hibásan, de a korai szakasztól kezdve a marketinges új archetípusaként tekintenek a Growth Hackerekre. Ezzel pedig gyakorlatilag a marketing tevékenységet próbálták új ruhába bújtatni, vagyis újra brandingelni a laikus és szakmai körök felé. De miért is probléma ez? Végül is az embernek nem árt időről időre elővennie és leporolnia korábban működő vagy legalábbis létező szakmai gyakorlatokat. Lehet, hogy már nincs annyi új a nap alatt és egy kis javítással minden újra felhasználható? Csak ugye, nem ez a ma bevett és támogatott gyakorlat. A folyamatos változási kényszer és újítások világában furcsán hathat, hogy valamire nem teljesen egyedi, hanem mások által már használt és akár el is dobott megoldást alkalmazunk. Mindezt úgy, hogy egyedinek és személyre szabottnak állítjuk be, a megoldásnak a jelen kor kihívásaira, miközben éppen, hogy a múlt tapasztalataira épültek. Ezen dilemma mentén vázolnám fel, hogy miért gondolom úgy, hogy hibás dolog azzal ámítani magunkat marketingesként, hogy a Programmatic alkalmazása, vagy a Growth Hacking technikák erőltetése mindenképpen sikerre vezetheti kampányainkat.

Maradva a historikus sorrendnél a Programmatic tündöklésével és esetleges bukásával, mondjuk inkább stagnálásával kezdeném. Az amerikai hirdetési piac előrejelzései szerint az idei évben a digitális hirdetések immár 80 százalékát fogják kitenni a programmatic technológiával vásároltak. Be kell vallani, hogy ez igen kecsegtető arány, és egyértelműen mutatja a terület jelentősségét és szerepét a hirdetési mixben. Azonban felveti a kérdést, hogy ez az eredményességének vagy éppen a jól időzített és elhelyezett marketingnek, illetve az érdekelt szereplők aktivitásának tudható-e be? Illetve, hogy mennyiben igazolja ez a hatékonyságot magát?

Hasonló logika mentén jutott el Brian Wong a megállapításra, hogy bár meteorként robbant be a köztudatba, de jelenlegi formájában semmiképpen sem kiforrott, és ezzel együtt megkérdőjelezhetően hatékony a programmatic hirdetési formátum. Egyik legnagyobb problémája pont az eredményesség mérésében rejlik, vagyis, hogy még mindig a megtekintés alapú CPM (Cost Per Million (views) – Egy milliós megtekintésre jutó költség) modellre szorítkozik, ami egyértelműen a mennyiséget támogatja a minőség helyett. Míg más rendszerek esetében már nemcsak, hogy kattintás, de konverzió, hovatovább CLV (Customer Lifetime Value – ügyfél-életút érték) alapon is el tudunk számolni, addig a Programmatic rendszerek esetén még nem elérhető ez a „prémium” funkció. Pedig nem egy cég jutott el oda, pont a digitális transzformáció és üzleti evolúció hatására, hogy mindennél fontosabbá vált a pontos mérés és kimutatható ROI (Return On Investment – A befektetés megtérülése). Emellett márcsak azért is hibás ezen megtekintés alapú elszámolás, mert az egyre növekvő tartalmi és reklámzajban a globális megtekintési arány 60 százalék alatti, ami a Programmatic esetében még rosszabb is lehet. Ha pedig ez még mind nem volna elég, a folyamatos technológiai kerülőutaknak köszönhetően olyan fenyegetés is leselkedik az ezen eszközön hirdetőkre, mint a hirdetés csalás, például a botok és a domain alapú becsapás (doman spoofing) által.

A probléma többek közt abból is adódik, hogy rengeteg cég sok pénzt keres az ezen a csatornán alapuló digitális hirdetési láncban, akik már évek óta elnéztek ezen „csalások” és márkabiztonsággal kapcsolatos problémák felett. Tehát a kép azt mutatja, hogy a Programmatic univerzum a mennyiség érdekében feláldozta a minőséget. Ennek hatására több nagy piaci szereplő, mint például a Procter & Gamble, könyörtelenül dobta a Programmatic csatornákat és váltott más digitális médiavásárlási megoldásokra a jobb elszámoltathatóság és minőség érdekében.

A marketingeseknek a kényelmesnek ígérkező megoldás helyett, érdemesebb lenne erőfeszítéseket ölni a perszonalizációba és az ehhez szorosan kapcsolódó csatornák megtalálásába és használatába, ahelyett, hogy olyan helyeken költenek, ahol nem mérhető igen pontosan az eredmény. Ez nem azt jelenti, hogy ne gondolnám, hogy hasznos irány a Programmatic, csak ahogy a korábbiakban is írtam, egy régebbi megoldás leporolása, de nem túl eredményes felújítása. Viszont én is nagyon optimista vagyok, a mesterséges intelligencia vagy a gépi tanulás tovább fejlődésével kapcsolatosan, amivel kiegészülve egy Programmatic rendszer valóban hatékony és tévedhetetlen tudna lenni. Addig viszont lehet, hogy jobban járunk egy nem automatizált emberi aggyal is, nevesint marketingessel, aki minden szempontot figyelembevéve tud mérlegelni és hatékony megoldást választani. Persze nem olyan messiás jelleggel, ahogy azt egy Growth Hackertől elvárják...

Ugyanis a Growth Hacking a köztudatba kerülése óta sok marketinges kezdett el azon aggódni, hogy miképpen generálhatna maga is folyamatos jelleggel 10-szeres növekedést eredményeiben. Pont emiatt a félelem miatt olyan eredményeket kezdtek el keresni, amiben elérhető ez a mértékű növekedés. Pedig a cél így tévessé vált, és nem a lényeges metrikákra fókuszálva kezdtek el kampányokat menedzselni, hanem például olyan könnyen látható és érthető számokra, mint a Facebook követők száma vagy a video megtekintések. Azonban a valóság az, hogy a Growth Hacking nem arról szól, hogy látogatókat szerezzünk egy webhelyen. A technika csak a valós üzleti eredményekről és a bevétel növelésről szól. Ahogy egy jól felépített és működő marketing stratégia is. A Growth Hacking tehát lényegében egy stratégiai gondolkodásmód, amit amúgy érdemes lenne minél több marketingesnek elsajátítania. Az üzlet növeléséről és támogatásáról szól, ezzel pedig a marketing (mint sok nagyobb szervezetben ez meg is valósul), be tud vonódni a termék fejlesztési, árazási és ezzel kommunikációs és értékesítési ciklusokba is. Tehát a Growth Hacking mint marketing taktika, vagy szinoníma igazából csak átnevezés, egy régi ötlet ráhúzása az új médiumokra.

Sajnos a csodás növekedés mítoszával együtt az a tévhit is elterjedt, hogy mint minden jó taktika, ezen megoldások is lemásolhatóak. Azonban ezzel a szemlélettel a copy-pase marketing sajnos nem összeegyeztethető. Attól, hogy a konkurenciának jól működött valami, nem biztos, hogy az a mi termékünk és cégünk esetén is így lesz. Sujan Patel írja, hogy "A legdrágább mítosz szerint, ugyanazokat az eredményeket várhatjuk, mint ami az online olvasható Growth Hacking példákban szerepel. Semmi, amit olvasol, nem fog ugyanúgy működni, vagy ugyanazokat az eredményeket nyújtani a vállalkozásoknak. Priorizálni kell, mérlegelni kell más kezdeményezésekkel együtt és folyamatosan tesztelni. Minden, amit olvastál, a felvázolásban fog csak segíteni, és arra kell, hogy ösztönözzön, hogy lépéseket tegyél." A metódus gyakorlatilag a marketing evolúcióját sietteti, hogy még szervesebben részévé válhasson az üzletnek.

A marketing transzformációja gyakorlatilag ezen fogalmakon keresztül zajlik a szemünk előtt, de nem állítanám, hogy teljesen eredeti és innovatív módon. Sajnos még mindig inkább le vagyunk maradva a gyakorlatban és jól eljátszunk a gondolati síkon az egyes megoldásokkal. Csak vigyázni kell, hogy ezt a játékot mennyiben tekintjük valóságosnak és mennyiben akarjuk mindenképpen ráhúzni a mindennapjainkra, hogy ezek által vezérelt döntéseket hozzunk. Én amondó vagyok, hogy ha tartjuk magunkat azon szemlélethez, hogy mindent érdemes kipróbálni és visszamérni, majd aszerint dönteni a további használatáról, akkor nagyot nem hibázhatunk. Nem mellesleg ez a jó Growth Hacker ismertetője is: kíváncsiság, kreativitás és mérhetetlen adat igény. Ezek segítenek ahhoz, hogy megfelelő döntések születhessenek és ne dőljünk be feleslegesen jól hangzó trendeknek és "buzzwordöknek".

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Szabó Edit

Pályáját a MediaSales online- és médiaügynökségnél kezdte, a Citibanknál az online marketing területért felelt, majd az OTP Bank Digitális Értékesítési igazgatójaként a cég online ...