Pontius Pilatus és az óriásplakátok - interjú Erdélyi Zsolttal

Pontius Pilatus és az óriásplakátok - interjú Erdélyi Zsolttal
A kommunikációs szakma ügyeletes megmondóembere vagy „fekete lovagja” rendhagyó beszélgetésünkben szól a marketingről, self-brandigről, a digitalziációról, a szokásos keresetlen, mégis magvas stílusában…

(Ez az interjúnk a tavaszi Mobile Hungary konferencia előtt készült.)

– Egy zseniális előadó, Pál Feri atya után kellett beszélnie a Dikitális Akadémia nevű konferencián. Jelen voltam, és meg kellett lepődnön, hogy milyen jól megoldotta ezt a szituációt. Hogyan sikerült ez?

– Huszonegy éve dolgozom a kommunikációs szakmában, és munkám nagy része éppen az, hogy emberek előtt kell beszéljek. Ebből élek jórészt. Nem félek beszélni és nem félek kimondani azt, amit gondolok. A feleségem sem döntötte még el, hogy jó vagy rossz-e az, hogy én sohasem nézek körül, mielőtt mondok valamit. Bolond ez az ember, vagy nagyon bátor – kérdezik sokan. Szerintem mindkettőnek jó lenni.

– A megrendelők, az ügyfelek előtt is jól megy ez a fajta bátorság, őszinteség?

– Nekem nem megrendelőim vannak, hanem megbízóim, akik, mint a szóból is kiderül, megbíznak bennem. Fontosnak tartom, hogy én már nem rezzenek össze X milliárd forinttól, sohasem kísértett meg a nagy pénz. Tisztában vannak vele, hogy engem felvenni üzenet a piacnak, hogy az illető nem a lassú víz partot mos alapon akar haladni, hanem bele akar toppantani egyet a tócsába.

– A kreatív részével foglalkozik?

– Nem, én már az egésszel dolgozom. Komplex kommunikációs stratégia tervezőként alkalmaznak.

– Mi is a jellemző feladat? Mivel 'bízzák meg' rendszerint a megbízók?

– Felhívnak telefonon a Coca Colától, az OLX-től vagy az OTP-től, hogy ez, és ez a feladat. Nincs pitch, nincs ügynökségi pávatánc. De a lényeg, hogy egy nem létező, lebegő pozícióba igazolnak, meghekkelve ezzel a saját szervezetüket. Ez néha a hivatalos út megkerülésével jár, de mindig gyors és hatékony. Ettől van olyan kevés re: re: re: az én levelezésemben. Az ilyen jellegű unortodox megbízói döntésekhez bátorság és valódi ambíció kell. Ezt én nagyon nagyra tartom. Ez a kölcsönös felelősségvállalás a titka annak, hogy ezeket az együttműködéseket szenvedély, motiváció és elkötelezettség fűti, és ez mindig meglátszik az eredményen. Minden kampányon a leadás előtti pillanatig intenzíven dolgozunk.

– Milyen minőségben kérik fel?

– Általában egy szervezeten kívüli, lebegő pozícióba szerződnek. Persze biztosítják a hallgatóságot, és támogatást kapok felső szintről. De nem kell betartanom a hivatalos útvonalat és megajánlhatok, előkészíthetek döntéseket. Értelemszerűen ez mindig konfliktusokkal jár, ez az egész életpályámat kíséri. Inkább megoldásokat keresek, mint kompromisszumokat. Nem vagyok egy tipikus túsztárgyaló…

– Mi a feladat?

– Jelentős stratégiaváltások és piaci bevezetések szoktak lenni. De sosem költök pénzt. Távol tartom magam ettől, hogy emiatt ne szúrjanak hátba.

– De nyilván kreatívnak kell lenni. Mit is jelent ez a kifejezés?

– A kreativitás – a közhiedelemmel szemben – nem szubjektív, hanem nagyon is mérhető dolog. Nem egy tetszik, nem tetszik kérdés. Ez nem más mint egy átadni kívánt információt – legyen az reklám, politika, egy gyógyszer hatásmechanizmusa, vagy bármi más – át kell transzponálni a technokrata kultúrkörből, egy ipari környezetből egy másik kultúrkörbe, egy másik komfortzónába. Abba, amit mi célcsoportnak is hívunk. Felismerve persze annak a kultúrkörnek a valóságos értelmezési tartományát, a számára meggyőző dolgokat. A lényeg, hogy ezt az üzenetet a végén valakinek meg kell értenie: ha tökéletesen megértette az 100 pont, ha nem, akkor jóval kevesebb.

– Melyek a mérőszámok?

– A kreativitást felesleges külön méricskélni, hiszen organikus része egy egésznek. Persze sokan szeretnek zsűrizni, „10-ből nyolc pontot adok”, „fünfkomafünf”, így jön ki az év végén hogy az ügynökségünk kreativitása: tizenfélkettő. A kommunikáció beruházás, minél kreatívabb vagy, annál kevesebbet kell költeni. A kreativitás időt, műsoridőt, felületet spórol meg. A lényeges, hogy átment-e teljesen az információ, valóban befolyásoltuk e a célcsoportot, vagy csak gyártottunk egy szépen magyarázható chartot a brand review day-re.

– Tud erre jó példát?

– Elnézést az érintettektől és azoktól akiket ezzel a példával már megbántottam. Annak idején Pontius Pilatus meg akarta hirdetni, hogy aki sokat szarakodik a rendszerrel, az pórul fog járni. És ezért egy úgynevezett kültéri kihelyezést alkalmazott. Ez volt az óriásplakát őse. Mivel abban az időben az outdoor még gyerekcipőben járt, ezért három kültéri kihelyezésre volt lehetősége. Mivel tudta, hogy viszonylag alacsony kontaktus-számmal fog dolgozni a médiája ezért erősebb kreatívot alkalmazott. Tudom, sokakat felháborít, hogy én ennyire cinikus vagyok, de ez nem az a szektor ahol sokat pislogunk. Ebben hasonlít a politikára.

– Pár évtizede a mai hirdetések nem is léteztek, a vasfüggöny ezen oldalán bizonyosan nem.

– Amikor még egy csatorna volt és nem volt tévé egy reklámban csak annyit kellett mondani, hogy 'emberek ki lehet jönni az óvóhelyről', vagy, hogy 'van banán...' Több dimenziónyi különbség van az akkori és a mai siker közt. Ezt ma oktatni káros.

– A kreativitás mellett a karizma is fontos a jó előadáshoz vagy akár a jó reklámhoz, nem?

– Van egy harmadik k betűs szó, a kompetencia is. Alaposan fel kell készülni. A karizma nem elég mindenre. Uj Péternek vagy Tótha W. Árpádnak megvan minden tudása és karizmája, de mindkettő rémes előadó. És számtalan embernek nincsen karizmája, de mégis tök jó előadó. És néha azok tudnak igazán lehengerlően előadni, akik azt sem tudják, hogy mit nem tudnak. Tőlük lehet online megrendelni a Reklám kung-fu tíz halálütését pdf-ben.

– Az elképesztően megnövekedett médiazajt milyen füllel hallgatja?

– Az hogy zaj van, az nem baj. Az a probléma, hogy ebből a zajból ki kellene tudni emelkedni, de ez már azokkal a hagyományos, egyvonalas szakmai ismeretekkel, hogy valaki tanult újságírást, etikát, satöbbi, és hivatásként végzi a szakmáját, ez már nem elég.

– Miért nem? Mit kellene tenni?

– Régen volt oknyomozó vagy a bulvár újságírás, mindegyik fontos szakma, egyiket sem minősítem. De az újságírás ma már televízióvá vált és internetté. Csakhogy mindenki a klasszikus újságírást veszi alapul és ez lenne a mérce. De ez egyáltalán nincs így. Lehetsz akárki, árulhatsz akármit, marad egy nagyon fontos kérdés: a disztribúció kérdése. Milyen erejű disztribúcióval számolhatsz a közzétételed során – de ne fontoskodjunk – a kérdés az, hogy hol és hányan fogják nem elolvasni, hanem látni az anyagodat.

– Nyilván fontos, hogy milyen környezetben, nem?

– Nem. Az eszköz a lényeg. A beszélt nyelv minden kérdésre választ ad. Mert egy újságot az arcom előtt tartok és velem van. Az az 'én újságom', 'olvasom az újságom, hagyd békén' mondom. De az internetről nem így beszélünk. 'Felmegyek az internetre', 'én az interneten vagyok'. A nagyi úgy mondja „beülök a gépbe”. Nem a net lett az enyém, hanem én vagyok benne. Nem 180 fokos síkban vett fordulatot „valami” hanem térben távolodott el egymástól a sender, a receiver és a transmitter. Tudomásul kell venni, hogy a transmitter lett a főszereplő.

– Mi is akkor a különbség pontosan?

– Mondjuk ez az interjú megjelenik egy nyomtatott újságban. Vannak kolumnák, kiemelések, ott van esetleg a képem. De a neten hozzászoktunk ahhoz, hogy görgetünk, scrollozunk. Sokkal gyorsabb, rövidebb, satöbbi.

– Azaz?

– Azaz az újságírás ma egy dolog lett. Egy kép: Armstrong áll a Holdon egy zászló mellett. Alatta hashtag-ek: #amcsik #leszálltak #szerintemkamu #lol és kész. Nézed a következő hírt. Ma már nincsenek kiterjedt sztorik. Nincs képzelet sem. Én még könyvben olvastam a Gyűrűk Urát és baromira másképp képzeltem az enteket, a hobbitokat, meg mindenkit. El kellett képzelnem és az az enyém volt. A mai adatforgalom teljesen megszünteti az önálló képzelet erejét, varázsát. Mert le van rajzolva, ott van 3D-ben, nincsen benne semmi izgalom. És így egyáltalán nem tudok részt venni benne, mert okosabb akar lenni nálam, nem hagyja, hogy én fejtsem meg a tanulságot. Egyszerűen ellopja az élményt.

– Miért is lesz akkor jó egy hirdetés?

– Ma a kommunikáció is ezzel küzd: annyira klisé szerű lett az egész, hogy nem tud beszívni. Van egy kedvenc sajtóhirdetésem, persze frivol. Egy műanyag WC kefe van rajta, melynek a szálai meg vannak égve. 'Los tres kilos mexikói étterem. Csípősen főzünk!' Ebben van képzelet, kreativitás, ez be tud húzni… Az, hogy 25 százalékkal több 10 százalékkal kevesebbért, ebben nincsen semmi!

– Steril lett a világ?

– Nagyon adat-centrikus lett. Ma már nem az Én van a központban, hanem az adat meggyőző ereje. Voluntarista és technokrata világban élünk, amiben a technika és a technológia bármit felülír. Ma a fiataloknál a technológia autentikus ismerete tökéletesen pótolja a műveltséget, a kreativitást és minden más klasszikus, humanista értéket, amin generációk nőttek fel. Ezért van, hogy az egyik generáció, már ha akarná sem tudná megérteni a másikat. A társadalom nem érti, hogy miért csak a netadónál álltak a sarkukra a fiatalok. Mert csak ez érdekli őket. Nem érdekli őket a gőzgép, a könyv, vagy a konstruktivista festészet. De szerintem ez nem baj.

– Miért?

– Mert a műveltség ott van fenn a neten, a Google-on meg a Wikipedián. Az van, az default, miért érdekelné őket? Tökéletesen megértem, ha valaki azt mondja egy kamasznak , hogy szerezzen műveltséget, akkor az ugyanolyan mintha azt mondaná neki szerezzen még egy köldököt. Minek??! Egy már van, nem használom semmire hiszen senki sem kíváncsi rá.

– Mi hiányzik?

– A mi korunkban egy fontos dolog hiányzik a zajban, a szelektorok. 'Ott van fenn a Youtube-on, nézd azt.' 'Értem, de mit nézzek?' Nincs, aki kiválogassa az információt, tájékozódási pontok, referencia személyek hiányoznak. Vannak automatikus ajánlórendszerek, amik algoritmusok, de valójában a humán elem és a szenvedély hitelessége hiányzik az egész kommunikációból, az újságírásból. Provinciális, cinikus és az objektivitást a lenézéssel keverő közlések dömpingjét látjuk. Ráadásul ha a 'zinternet' azt mondja, hogy új-zélandi mézet találtak a piramisokban, akkor az könnyen egy idézhető ténnyé válik, és senki nem gondolkodik el azon, hogy ez egy mekkora marhaság.

– Mit gondol a Google-ről?

– Azt gondolom, hogy a Google az új Róma. Ha a kereső azt mondja valamire, hogy az fekete és büdös, akkor az fekete és büdös, és az isten sem mossa le róla ezt. A Google egy olyan bizonytalan keletkezéstörténetű, már-már egyházi inkvizíciós felhatalmazással rendelkező dogmagyár, amely, ha valamire rámondja azt, hogy ez eretnek, akkor nincs az a bolygóközi egyezmény, ami ezt meg tudja változtatni.

– És mi a helyzet a Facebook-kal?

– Nagyon sok dolog volt már a történelemben, amiről azt gondoltuk, hogy amíg a világ a világ, ez lesz. A Facebook algoritmusa viszont a saját környezetemet adja be szelektorként, szerkesztői ajánlásként a világból, ezért előbb-utóbb unalmassá válik..

– Miért?

– Mert a saját környezetednek csak egyszer adhatod el magad. Ugyanis a mi egymáshoz való viszonyunk lényege az, hogy az evolúció egy dolgot adott mindenkinek, hogy kifejlesszük a „közszemlére teendő tárgyat”. Ez a pávánál a farka, az ökörnél a szarva, más állatnak a színe, a szőre, a hangja, mit tudom én. Az emberiségnél ez a 'széles autó, keskeny nő'. Szerintem az emberiség legnagyobb problémája a 365 napos párzási időszak. Ha csak júliusban lenne, nem kellene egész éveben kiöltöznünk. Lehetnénk szőrösek, büdösek, foglalkozhatnánk a dolgunkkal, és nem kéne egész nap azt mutatni, hogy velünk érdemes párzani.

– Hogy jön ide a Facebook?

– Hiába látjuk az egyre inkább izzadságszagú posztokat a ’helló London!' a 'lábujjaim és a tenger' és a ’nyammm'…; de igazából ez a szájt egy idő után rádöbbent bennünket arra, hogy a többieknek sem megy jól. Lám, itt is a transmitter a főszereplő. És ezért szép lassan lekopunk a Facebookról. Nem más tájak, országok vannak ahol ez még menő, hanem generációk. A tájak ma már a generációk. Mindig lesz olyan, aki használja. De amíg az én generációm a Facebookot tartalomként fogyasztja, addig a fiam generációja eszközként használja. Egészen másképp ítéli meg a posztokat, meg az ott lévő hülyeségeket.

– Miben látják másképp a fiatalok?

– Egész más látnak. Én például a kacsaszájú selfie-ben megpróbálom felfedezni, hogy akkor most az illető felhívja magára a figyelmet, vagy micsoda? A fiam szerint: nem, egyszerűen csak bejelentkezett. Van akik azt mondják, hogy 'jó napot', ha belépnek valahová, van akik azt, hogy 'cső, puszi, helló pöcsök', ő meg bedobott egy selfit, hogy itt vagyok.

– Mit adhatunk át a fiatalabbaknak?

– A világ attól lesz jobb – bár az idősebbek ezt rendre megkérdőjelezik –, tehát inkább egyezzünk meg abban, hogy a világ attól halad, hogy hál’istennek az idősebb generációk nem tudják teljes egészében átadni a tudásukat a fiatalabbaknak. Ugyanis a tudást nem lehet átadni. A tudás rosszul kihasznált sikerek, jól feldolgozott kudarcok, elmélyült szakmai ismeretek és részvétel útján, kőkemény munkával szerezhető meg. És mindenek felett tudomásul kell venni, hogy minden tudás csak egy ideig érvényes. Amit át kell adni, az nem a tudás, hanem egy szemlélet. Ha például a szüleim legalább egy csipetnyi megalkuvást neveltek volna belém, hát nem itt tartanék...

fotó tulajdonosa: Vojnits Bálint

BEMUTATKOZÁS

Erdélyi Zsolt, akit legtöbben „Superman” vagy „Erdélyi Superman Zsolt” néven ismernek, a Tilos Rádió szerkesztőjeként került be a köztudatba. Dolgozott az Est FM-nek, a Coca Colá-nak, az MTV-nek, sőt még politikai választási kampány is fűződik a nevéhez. Jelenleg olyan nagy vállalatoknak is dolgozik marketing feladatokon, mint például az OTP Csoport.


Halaska Gábor

Dr. Halaska Gábor Figyelő hetilap rovatszerkesztője, startup szakértő diplomáit az Államigazgatási Főiskolán és az ELTE Jogi Karán szerezte. A kilencvenes évek eleje óta dolgozik újságíróként. ...