Kinek van szüksége Twitter-hirdetésekre Magyarországon?

Kinek van szüksége Twitter-hirdetésekre Magyarországon?
Emberileg és szakmailag mindig felemás érzéseim támadnak, amikor egy újabb szolgáltató jelenti be, hogy reklámok lesznek elérhetők a felületein. Izgulok, hogy mik az új hirdetési csatorna okosságai, és rettegek, hogy hányan hányféle abúzust fognak elkövetni az új reklámokkal.

Pár hete Magyarországon is elérhetők Twitter-hirdetések, és a hivatalos partner Httpool szakemberei mellett Niall Horgannel, a Twitter EMEA-régiós Partner Managerével is beszélgettem a témáról.

Az Evolution 2015 konferencián bemutatkozó előadást láthattunk Timotej Galától, a Httpool regionális ügyvezető igazgatójától a Twitter-reklámokkal kapcsolatban. A Httpool tavaly augusztusban kezdte meg a Twitter-hirdetések értékesítését. Ausztria, Svájc és kilenc közép- és kelet-európai piac után novemberben Oroszország következett. Most öt újabb országba, köztük Magyarországra lép be a Httpool.

Timotej Gala (Httpool CEE) az Evolution 2015 konferencián

A Twittert jól ismerjük, használjuk, és a szakmában általánosan kialakult kép, hogy afféle geek kommunikációs játékszerről van szó, a keményen dolgozó online média- és reklámmunkások felturbózott sms-faláról. Ezzel a percepcióval belépni egy olyan piacra, ahol nem az a hirdetők legnagyobb problémája, hogyan költsék el a cihában dohosodó pénzüket, kihívásnak tűnik.

Timotej Gala:

Sok helyen ez a sztereotípia a Twitter-felhasználókról, de messze nem ez az igazság. A twitterezők többsége se nem geek, se nem magamutogató véleményvezér, hanem normális internetező. Olyan, aki rendszeres megoszt apróbb-nagyobb dolgokat arról, ami történik vele, ami érzelmeket kelt benne. A közép-európai országokban mindenhol többszázezer aktív felhasználóról beszélünk. Ennyi geek és önjelölt véleményvezér sehol nincs.

Ami a versenyképességet illeti, egyes szomszédos országokban a Twitter már bizonyította, hogy jól teljesít hirdetési felületként. A nap végén az a lényeg, hogy mi működik, mi passzol a hirdető egyes kampányaihoz, és tud-e vele versenyelőnyhöz jutni.

A prezentációból sok mindent megtudhattunk a formátumokról, a Twitter mobilos orientációjáról, a Twitter-használatnak a televíziózási szokásokkal való összefügéseiről, és láthattunk messzi országból hozott zseniális megoldásokat. Felmerült bennem és feltehetőleg másokban is jópár kukacoskodó kérdés, aminek az eredője persze nyilván az, hogy kinek és miért lenne Magyarországon pont erre pont most szüksége.

Timotej Gala:

“A Twitter egy jó médiamárka, illetve egy remek platform akár a mindennapok, akár a kiemelkedő élethelyzetek élményeinek megosztására. A felhasználók jelentős része mobileszközökről folyamatosan használja a Twittert, jóformán mindig elérhetők. A kreatív megoldások kivétel nélkül magas bevonódást eredményeznek, különösen jól teljesítenek a videók. A gyakorlatban a kampányok a Facebookhoz képest akár 20-30-szoros számokat is hozhatnak. A televíziónézéssel pedig a tapasztalatok alapján messze a Twitter a legjobban integrálható ‘second screen’az összes online csatorna közül.”

Pár hete a Httpool bécsi irodájában beszélgettem az ottani kollégákkal. Florian Magistris, a Httpool Austria ügyvezetője éppen most lett az év online marketingese értékesítő kategóriában.

Florian Magistris, a Httpool Austria ügyvezetője

Florian Magistris:

Lehet, hogy Magyarországon máshogy működnek a dolgok, de a svájci 600ezres, illetve az osztrák 370ezres felhasználótáborra azonnal vevő volt sok hirdető. Kis túlzással csak be kellett jelenteni, hogy elérhetők a reklámok ezeken a piacokon.

Már az indulásnál tucatnyi ügyfél változatos kampányaiban tesztelhettük a Twitter-reklámok teljesítőképességét, és igazából nem kellett túl sok szőrszálhasogató kérdésre válaszolnunk.

Az első hirdetőnk a Billa volt, aztán rögtön jött a Spar, utána a telekom cégek. Minden szegmensből gyorsan lett ügyfelünk. Ki akarták próbálni, működött, és nem csak promócióra, hanem sokféle egyéb célra is. Svájcban ugyanez volt a helyzet, sőt. Svájc a twitterezés szempontjából meglepően aktív piac.

Mondhatnánk, a Lajtán túl minden másképp működik. De mi van a tipikus magyar hasfájásokkal? A bizalmatlansággal, a közönségadatokkal, a beállt struktúrákkal, az egymás figyelésével, a döntésképtelenséggel, a döntések maximális levédésével? A tapasztalataim szerint ritkán megy itt úgy a dolog mostanában, hogy jól néz ki, hoppá, próbáljuk ki ésszel, és aztán döntsünk a hogyantovábbról.

A Twitterről nem áll rendelkezésre túl sok publikus közönségadat, legalábbis az egyes országok szintjén. Mit tudhatunk a magyar felhasználókról?

Niall Horgan (Twitter) előadás közben

Niall Horgan:

Globális adatokat szoktunk rendszeresen kommunikálni, jelenleg 288millió felhasználónk van világszerte. Aktív felhasználónak azokat tekintjük, akik egy hónapon belül beléptek a Twitterbe. Az egyes országok Twitter-felhasználóiról valóban nem publikálunk adatokat. Annyit azért elmondhatok, hogy a magyar piac a Twitter szempontjából európai viszonylatban egészségesnek számít.

Ki férhet hozzá országszintű Twitter-adatokhoz és egyáltalán milyen típusú adatok elérhetők jelenleg? Mi alapján lehet célozni a felhasználókra?

Niall Horgan:

Partnerünk, a Httpool teljes mértékben hozzáfér a statisztikai adatokhoz. Ezek alapján tudják támogatni az ügyfelek és az ügynökségek munkáját. A Twitter-hirdetések esetében azonban nem annyira a szokványos demográfiai adatok vannak az előtérben. A mi megközelítésünk nem ezeken alapszik, hiszen ezer és egy hatékonyabb módja van annak, hogy a hirdető elérje a megfelelő embert a megfelelő időben a megfelelő tartalommal.

A behatárolható általános érdeklődés, illetve a konkrét, éppen aktuális tevékenyégek és élethelyzetek említése a tweetekben a két legnépszerűbb és kiváló eredménnyel működő célzási lehetőség. Az érdeklődési körön és az élethelyzeten túl lehet szűkíteni a célzást kulcsszavakkal, vagy például tévézéssel kapcsolatos paraméterekkel. Célozhatunk nem, hely, nyelv, mobil platform szerint is.

A Twitteren való hirdetés nem a hagyományos, merev, demográfiai célcsoport-alapú tervezésről szól, de amúgy is egyre több csatorna esetében megkérdőjeleződik az ilyen megközelítés eredményessége.

Februárban a német piacon teljes egészében megnyitották a Twitter hirdetési lehetőségeit a kis- és közepes méretű vállalkozások számára. Ez pontosan mit jelent?

Niall Horgan:

“Közép-európai piacainkon, így Magyarországon is exkluzív partnerünkön, a Httpoolon keresztül lehet a Twitteren hirdetni. Az önkiszolgáló platformunk itt nem elérhető. Úgy véljük, hogy új piacokon különösen fontos egy hozzáértő csapat jelenléte, akik az ügyfeleket edukálják, támogatják őket a stratégiaalkotásban és a kampányok kivitelezésében. Németországban közvetlenül vagyunk jelen, de sok szempontból is más a helyzet. A hirdetési analitikai eszközünk viszont minden Twitter-felhasználó számára egyformán rendelkezésre áll, és egészen komplex lehetőségeket nyújt a kampányok követésére, elemzésére.”

Magyarországon inkább a nagyobb hirdetők felől, vagy alulról, a kis- és középvállalkozások irányából látja reálisabbnak a piacépítést?

Niall Horgan:

A Httpoolon keresztül a magyar ügyfelek ugyanazt az árstruktúrát, szolgáltatási kört és támogatást kapják, mintha a Twitterrel direktben állnának kapcsolatban. Ebben az értelemben nincs akadálya annak, hogy a teljes piac megdolgozható legyen. Mi azt látjuk, hogy Magyarországon rengeteg cég aktív a Twitteren organikus módon, kicsik és nagyok is vannak közöttük szép számmal. A hirdetések jó eszközt nyújthatnak mindannyiuknak ahhoz, hogy növeljék a követőik számát, erősítsék a lojalitásukat és kapcsolatban maradjanak velük. A Httpool sok piacon gyűjti a tapasztalatokat, ami lehetővé teszi a komplex piacépítést és az eltérő típusú ügyfelek megfelelő kiszolgálását.

Vannak olyan hirdetői szegmensek, amelyek számára kisebb a belépési küszöb, akik gyorsabban és hatékonyabban tudnak érvényesülni a Twitter világában?

Nial Horgan:

Nem is annyira az egyes iparágak kérdése ez. Azok a cégek, amelyek már organikusan aktívak egy ideje a Twitteren, értelemszerűen előnyt élveznek a Twitter-jelenléttel nem rendelkezőkkel szemben. A tapasztalataink alapján a legsikeresebb Twitter-hirdetők az organikus power userek. A tweet, a tartalom az alap, a hirdetés az erősítő. De a nulláról építkezésnek ugyanúgy megvannak a szépségei és a sikerei, mint a bővülésnek és az elmélyülésnek. A tanulási hátrányok gyorsan leküzdhetők, hiszen a partnerünk támogatása mellett is rengeteg lehetőség van különböző cégek Twitter-kommunikációjának tanulmányozására.

Az is lényegi különbséget jelent a cégek között, hogy a marketinggel foglalkozó szakemberek amúgy twittereznek-e vagy sem. Aki magánemberként fent van a Twitteren, könnyebben tud azonosulni a felhasználói oldallal, és gyakorlatiasabban tud viszonyulni a csatornához. A legfontosabb azonban a Twitter sikeres használatában az, hogy egy márka vagy cég képes-e érdemi információt szolgáltatni, tud-e segíteni a követőinek bármilyen módon, illetve hogy mindezt könnyed, stílusos és szórakoztató módon teszi-e.