Hogyan manipulál a Facebook?

Hogyan manipulál a Facebook?
A felhasználók megkérdezése nélkül(!) végzett érdekes, de igen veszélyes marketing-kísérletet több mint félmillió emberrel a Facebook: egyeseknek negatív, másoknak pozitív hírfolyamot mutatott. Azóta etikusabban próbálnak működni. Vagy mégsem?

Ez a cikkünk döntően a Wired magazin közelmúltban megjelent írása alapján készült.

A Facebbok jelenségről tucatnyi előadást hallhatnak a szeptember 27-28-i Internet Hungary Konferencián. Early Bird jegyek augusztus 8-ától itt.


Több mint 1,1 milliárd ember, tehát a földünk lakosságának 15 százaléka használja aktívan. A hétköznapok részévé vált, sokaknál okozott már komoly függőséget, hovatovább érzelmi instabilitást is kivált. Aki nincs fent, az nem is létezik, tartja a frázis. A Facebook jelenség az elmúlt tíz évben robbant be a köztudatba, és rohamléptekben szorította ki a vetélytárs közösségi oldalakat, mára csaknem egyeduralkodóvá válva a piacon. De ennek is ára van: ugyanis az alapjaiban ingyenes site nyilvánvalóan nem jótékonysági intézmény. Bizony komoly összegek mozognak a háttérben. Mi sem bizonyítja ezt jobban, hogy csupán 2016 második negyedévében, azaz három hónap alatt 6,44 milliárd dollárnyi (több mint 1800 milliárd forintnyi!) bevételt szedtek össze felhasználói hirdetésekből – derült ki a július végén közzétett második negyedéves adatokból.

A Facebooknak pedig immár 1,71 milliárd felhasználója van, ezekből naponta átlagosan 1,1 milliárd(!) aktív is, mely számok ráadásul hónapról-hónapra, még mindig emelkedő tendenciát mutatnak, így a közösségi szájt igencsak kifizetődő terméknek bizonyul. Nem elég tehát a mezei felhasználó Zuckerbergnek, neki igen aktív és rendkívül elkötelezett felhasználókra van szüksége. Ők létkérdésnek számítanak a Facebooknak, így ez a vezérelv határozza meg a naggyá nőtt vállalat neuromarketing stratégiáját is. Azonban a Zuckerbergék által folytatott viselkedéstudományi vizsgálatoknak lassan szembe kell néznie az azokat korlátozni hivatott, egyre erősebb etikai szabályrendszerekkel.

Nézzük, mi is történt: a „Fészbuk” – még 2014-ben – félmilliónál is több felhasználót érintő „fapados” neuromarketing kísérletet végzett, hogy megnézze, miként reagálnak az átlagos facebookozók a nem is annyira finom manipulálásra. A célcsoport egyik része többségében pozitív tartalmakkal találta szemben magát az FB hírfolyamát böngészve, míg a másik fele éppen ellenkezőleg, negatív és demoralizáló posztokkal volt kénytelen szembesülni. Mint kiderült: mindkét hírfolyam-típus nagymértékben befolyásolta az érintettek saját posztjainak hangvételét, ezzel együtt az érzelmi állapotukat is! Akik sok negatív hírt néztek, azokon eluralkodott a pesszimizmus, ilyen posztokat közöltek, a derűs hírfolyamtot fogyasztók viszont sokkal jobb szellemi és mentális állapotba kerültek. A gond csak az volt, hogy erről egyetlen szóval sem értesítették anno a usereket! A kérdésre, hogy nem sérti-e az emberi jogokat az ilyen típusú befolyásolás, a Facebook azzal válaszolt, hogy a felhasználási feltételek lehetővé teszik a cég számára a hírfolyamok tartalmának változtatását.

Felmerülhetett akár az is, hogy a túlzott negatív behatás nem taszíthat-e mélyebb mentális helyzetbe – vagy ad abszurdum akár öngyilkosságba – egyébként is instabil, depresszióra hajlamos felhasználókat. Azért reméljük erről azért adatot nem gyűjtött a cég, mondjuk a profilok halálozás miatti törlési mutatóit figyelve...  A korrektség jegyében a Facebook a közelmúltban úgy döntött, hogy igénybe veszi a viselkedéstudományok etikájának egyik kulcsfontosságú (jog)intézményét, azaz egy úgynevezett institutional review board-ot állít fel. Ezt leginkább Független Etikai Bizottságnak lehetne fordítani, ami egy olyan, önkéntes alapon is létrehozható szervezet, amely az emberi jogok érvényesülését hivatott vizsgálni különféle tudományos kísérletek során. Ilyeneket állít fel például az amerikai élelmezésügyi hatóság vagy az egészségügyi minisztérium is, amikor egyes élelmiszerek vagy gyógyszerek emberekre gyakorolt hatását vizsgáló kutatások hitelességét és az abban részt vevők kellő biztonságát kell szavatolni.

Az institutional review board-ok (IRB-k) tehát olyan, szervezeten kívüli szakértőkből álló csoportok, melyek feladata a fent említett vizsgálatok etikai és emberi jogi szintű kivizsgálása, engedélyezése vagy akár megvétózása, amennyiben az nem felel meg az általuk felállított kritériumoknak. Mielőtt bárki azt hinné, ez egyáltalán nem új keletű dolog, sőt, már az időszámításunk előtti tizennyolcadik században élt babiloni király, Hammurapi korában is létezett az orvosokat felügyelő etikai testület és kódex. Persze a hivatalos IRB csoportok többségét valamikor a második világháború után, a nürnbergi náci perek idején, a koncentrációs táborokban elkövetett kegyetlenségek tanulságai nyomán hozták csak létre. Az IAB-k alaptézisei azóta a következők: Miért csinálod? Miért így? Mik a várható következmények? Szükséges-e ezt a kísérletet elvégezni egyáltalán?

Előremutató, hogy a jelentős etikai aggályokat hordozó háttérvizsgálatok és manipulációk után a Facebook is fejest ugrott az IRB-k alkalmazásába, azonban itt az IRB-k bevonása e kísérletekbe több sebtől vérzik – írja a Wired. Először is, lehetetlen úgy pártatlannak és tisztán-látónak maradni a fent említett kérdésekben, ha a bizottság tagja maga is a szolgáltató cég alkalmazottja(!), így anyagi biztonsága nagyban függ attól az engedélyezést vagy az elutasítást firkantja-e a vizsgálatot kielemző papír margójára... Elengedhetetlen tehát, hogy függetlenítsék a bizottságot a szervezettől, mert e nélkül hiteltelen és működésképtelen lesz az egész.

Az Egyesült Államokban ezt törvénybe is iktatták, amely kimondja: az IRB csoport tagja nem lehet a felülvizsgált cég tagja, mégpedig egyértelmű összeférhetetlenség miatt. Kivéve persze, ha az IRB által kért információt szolgáltatja. Így a cégeknek kötelességük lenne meghúzni egy éles határt, ami az alkalmazottat és a felülvizsgálót elválasztja – ez esetben a Facebooktól, mint vállalattól. (Érdekesség, hogy a Wired hivatkozott cikkének íróját, a magyar Boka Zoltán egy olyanállásinterjún vett részt, ahol éppen az ominózus Facebook IRB élére kerestek embereket.) A Facebook tehát tett egy ígéretes lépést az elfogadhatóbb felhasználó-követés felé, azonban ahhoz, hogy komolyan vegyék, nem ártana egy valóban független, külsős bizottságot felkérni, aminek nem a másnapi vacsorája múlik egy megvétózott kísérleten – von konklúziót a Wired cikkének írója.



Címkék: wired, Facebook