Kolma Kornél előadását 2018. május 8-án Influencerek 201X... címmel lehet meghallgatni a Media Hungary konferencián. Többek között szó lesz arról, hogy a következő években hogyan fog az influencerek piaca átalakulni, és eközben hogyan változik a fiatalok médiafogyasztási szokása.

- Mennyire más a magyar influencer piac, mint az amerikai vagy az európai?

- Úgy látjuk, hogy a tágabban vett szakmai közeget is meglepte az influencerek robbanásszerű előretörése az elmúlt években, pedig valójában ennek is hosszabb ideje tart a felfutása. Jómagam már 2002-ben egy multinacionális cég online marketingesként dolgoztam influencerekkel. Igaz, akkor még nem YouTube-sztárokat kerestünk, hanem informatikai internetes fórumok véleményvezéreit. Nagyon sokszínű a piac, Magyarország alapvetően követő szerepet tölt be, az Egyesült Államokban és Nyugat-Európában kipróbált és sikeres mintákat adaptálják a hazai piacon.

- Mik a magyar piac jellemzői?

- Tavaly adtuk ki az Influencer Magazint, amiben a marketingesek, a követők és az influencerek oldaláról is vizsgáltuk a területet. Kérdőíves és mélyinterjús része is volt a kutatásnak, illetve egy 500 fős reprezentatív felmérés is készült a 10-29 évesek körében, ezért korábban nem látott részletességgel tudtuk bemutatni a piacot. Az eredmények pedig megdöbbentők: a Z generáció már sokkal inkább fogyasztja a YouTube-ot, mint a tévét: míg internetes videótartalmat szinte mindenki néz, tévét már csak a korosztály kétharmada. A következő generációknál már képernyőváltás zajlik, minél fiatalabbakat vizsgálunk, annál többen néznek YouToube-ot. Az is érdekes, hogy a tévé leginkább háttérzajként megy, míg az internetes videótartalmakra teljes mértékben koncentrálnak.

- A fiatalok mennyire a magyar, és mennyire a nemzetközi influencerekre hallgatnak? Nem elég őket a külföldi sztárokon keresztül megszólítani?

- Kétségtelen tény, hogy a Z generáció már sokkal több külföldi tartalmat fogyaszt, fontosak számukra  a külföldi hírességek, őket is sokan követik. A felmérésünk alapján viszont az látszik, hogy a legnépszerűbb influencerek hazai toplistáján szinte csak magyarok szerepelnek.

- Egyre több és speciális közönséghez szóló influencer jelenik meg, elég itt az e-sportok közvetítőire vagy éppen szépségápolási termékek tesztelőire gondolni. Hatékonyabb lehet a speciális, de kis elérésű véleményvezérekkel együtt dolgozni?

- Magyarország egy kis ország, korlátos a nagy eléréssel bíró influencerek száma. A marketingesek sokszor népszerűségi toplisták alapján választanak, és a jelentősebb rajongóbázissal rendelkezők már ma is bőven válogathatnak a hirdetők között.  Már csak ezért is nagyobb szerepet kaphatnak a kisebb közönséget vonzó influencerek a jövőben. Kutatások és a tapasztalataink is azt támasztják alá, hogy a témájában jobban fókuszált, jobb elérést biztosító mikro influencerekkel sokszor jobb eredményt lehet elérni, mint a több százezres rajongóbázissal rendelkezőkkel.

- Influencerekkel csak a fiatalokat lehet elérni? Nem lehetne az idősebbeket is megszólítani ezzel a módszerrel?

- Az idősebb korosztály sokkal jobban elérhető és célozható klasszikusabb médiafelületekkel. Ha az internetet aktívan használják, akkor például célzott Facebook vagy Google hirdetésekkel is el lehet érni őket, akár a YouToube-on is. Az idősebb, 50-60 éves korosztálynál még nem jellemző, hogy lennének kialakult influencer források az interneten, de ezt nem vizsgáltuk a kutatásainkban. A fiatalok szempontjából azért fontosak az influencerek, mert őket már más csatornákon nem igazán lehet elérni, ahogy ők felnőnek, az idősebb generációknál is egyre fontosabb szerepe lehet ennek.

- Milyen nehézséget okoz a szigorodó szabályozói gyakorlat az influencerekkel kapcsolatban? Egyáltalán van jó gyakorlati megoldás?

- A Gazdasági Versenyhivatal elsőként Kasza Tibi és a Magyar Telekom hirdetési gyakorlatával kapcsolatban hozott döntést. Büntetést ugyan nem szabtak ki, de ezzel akarták felhívni a figyelmet a véleményvezérek reklámozási gyakorlatára. A jövőben a GVH várhatóan büntetni fog, ha nem kerül feltüntetésre egyértelműen, hogy támogatott tartalomról van szó. Nem elég odaírni #-gel a márka nevét, sőt, a #promóció vagy #partnerség jelölés sem megfelelő, ki kell írni, hogy reklám / szponzorált tartalom.

- Ennek lehet hatása a véleményvezér hirdetések hatékonyságára? A túl sok reklám nem rontja a sztárok hitelességét?

- Aki figyel a hitelességére, az nagyon megválogatja, hogy milyen reklámot vállal el, a tartalomtól idegen termékek, szolgáltatások hirdetése nem ajánlott. Az influencerek számára is fontos, hogy olyan együttműködéseket találjanak, amik beleillenek a tematikájukba. Nem gondolom, hogy a reklám egyértelmű jelzése rontaná a véleményvezérek által közvetített hirdetések hatékonyságát.  A mi felmérésünk is ezt igazolta: a 10-29 évesek 27%-át nem zavarják a vloggerek tartalmaiban megjelenő termékek, szolgáltatások, további 45%-ot pedig csak akkor, ha az nem hiteles.

- A mai fiataloknak az influencerek a jövőben is fontosak lesznek, vagy ahogy felnőnek, ők is átveszik a hagyományos médiafogyasztási szokásokat?

- Ezt ma még nehéz lenne megmondani, de úgy gondolom, hogy később is a már megszokott médiafogyasztási szokásaikat viszik tovább, és nem a szüleik mintáit fogják átvenni. Nekik várhatóan a jövőben is a Facebook, a YouTube vagy a blog lesz fontos, csak már más tartalmakat keresnek, talán még a befektetési bankár is itt fogja a szakmai tartalmakat megosztani és fogyasztani. Azt azonban nem láthatjuk, hogy milyen új médiafelületek jelennek meg majd a jövőben. Kevéssé tartom valószínűnek, hogy a nyomtatott média vagy a tévé felé fordulna a mai Z generáció. Gyors változások zajlanak le a kommunikációs csatornákban, és a mai fiatalok ezt természetesnek veszik, sokkal rugalmasabban kezelik az újdonságokat. Ők várhatóan a jövőben is sokkal több új médiát fognak fogyasztani.

- Mennyire tartják hitelesnek az influencereket a követőik? Mint minden új dolognak, ennek is csökkeni fog a hitelessége?

- Ezt egy ismétlődő kutatással lehet majd mérni. Úgy gondolom, hogy ez a piacon és az influencereken is múlik. Aki túl gyorsan akar meggazdagodni, és túl sok hirdetést vállal be, az gyorsan elveszti a követőit és a hitelességét. De ezután könnyen átveheti más a helyét.

- Milyen szerephez juthatnak az influencerek az üzleti kommunikációban?

- Véleményvezérek itt is bevethetők, bár ez kétségkívül kevésbé látványos terület. Itt a közvetlenebb forma – pl. meghívok egy neten ismertté vált szakértőt a saját partnerrendezvényemre – már régóta működik. Vannak olyan szakmai bloggerek, akikre egy szakmai kör egy b2b területen figyel, ad a szavára. Őket érdemes lehet vendégbloggerként, előadóként meginvitálni, velük a vállalati honlapra podcastot készíttetni. Ilyen típusú influencerből azért Magyarországon nincsen túl sok. Mi régóta valljuk, hogy minden vállalatnak kicsit médiummá is kell válnia ahhoz, hogy sikeres legyen, vagyis saját szakértőgárdájából az adott területre saját mikro influencereket kell kinevelniük.

- Az influencerekkel a közös munka elég kézi vezérlésű, miközben a hirdetési piac egyre automatizáltabb, van ebben változás, előrelépés?

- Már ma is léteznek influencer platformok, ezekkel a szoftverekkel egyszerűsíthető a közös munka az ügynökségeknek. Az Egyesült Államokban, ahol már rengeteg véleményvezérrel dolgozik együtt a kommunikációs szakma, ez mára megkerülhetetlen. Magyarországra is egyre több platformot próbálnak bevezetni, amik a reklámszakmai mellett a HR és pénzügyi igényeket is tudják kezelni. A magyar piacon azt látjuk, hogy ezek rengeteget segíthetnek, mert sokan a hirdetők segítségével válnak vállalkozóvá, meg kell tanulniuk ennek szabályait, például azt, hogy a szolgáltatás fejében számlát kell kiállítani.

Névjegy: Kolma Kornél

A SAKKOM Interaktív online marketing és pr ügynökség tulajdonos-ügyvezetője. Mérnöknek készült, s játékot fejlesztett, aztán IT-újságíró, később főszerkesztő és mérnök-közgazdász lett. A Microsoft Magyarországhoz 2001 végén csatakozott online marketing menedzserként és az IT-közösségi programok vezetőjeként, 2004-ben pedig megalapította a számos szakmai díjat elnyerő SAKKOM Interaktívot.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!