Mi az a neuromarketing?

Mi az a neuromarketing?
A Coca-Cola márka a fogyasztó fejében más agyi tevékenységhez vezet, mint a Pepsi-Cola. Ezt egy 2004-es kutatás támasztotta alá, melynek eredményeit a Neuron című szaklapban ismertették. Egy vakteszten 67 ember agyát szkennelték.

Az alanyok fele a Pepsit választotta. Az agyuk azon része volt aktív, amely az érzésekért és jutalmazásért felel. Amikor az alanyok megtudták, hogy Coca-Colát ittak, háromnegyedük azt mondta, a Coke jobban ízlett. Ekkor viszont agyi aktivitásuk megváltozott, a kognitív erőkért felelős része, valamint a hippocampus, a memóriáért és más benyomásokért felelős része aktivizálódott. Bár a kutatás szerint a Pepsinek lehetne 50%-os piaci részesedése, a fogyasztók többsége a Coke márkához kapcsolódó tapasztalatai miatt vásárolják azt. Hans-Georg Häusel neuromarketing professzor szerint ez volt a neuromarketing hivatalos születési órája  is.

A XX. század utolsó évtizedeiben rohamosan felgyorsult a technológia fejlődése, és ez lehetővé tette az elektrofiziológiai vizsgálatokat, pl. az fMRI-t. Az fMRI, azaz funkcionális mágneses rezonanciális képalkotás lehetővé teszi, hogy tulajdonképpen bepillantsunk az agyba valós időben.

Az agyban végbemenő, nagyrészt tudattalan biológiai folyamatok nagyobb mértékben befolyásolják a fogyasztói magatartást, mint azt gondolnánk. Hogy a vásárló tudatosan hozza döntéseit? Ez igencsak téves következtetés, írja Hans-Georg Häusel a Titkok a vevők fejében című könyvében. Döntéseink 70-80%-a tudattalanul folyik le, de még a maradék 20-30% sem olyan szabad, mint gondolnánk.

Nincsenek érzelem nélküli vásárlói döntések, sőt, emóciót váltanak ki a vásárlók fejében a minőséget, precizitást és a tökéletességet nyújtó termékek is.

A neuromarketing azzal foglalkozik, hogy miképpen mennek végbe az emberi agyban a vásárlási és kiválasztási folyamatok, és főképpen azzal, hogy hogyan lehet ezeket befolyásolni.

A korábban említett fMRI készülék, közérthetőbben agyszkenner lehetővé tette,

egy új tudományág létrejöttét, az agykutatást.

. A pszichológia és az agykutatás eredményeinek összefonásával új képet kapunk arról, hogy mi játszódik le a vásárlók fejében.

Ez a cikk hanganyagként is meghallgatható iPhone és Android okostelefonokon  a MENTORFM mobilalkalmazásban. Az alkalmazást letöltheti itt: www.mentorfm.hu

Egy 1957-es amerikai kísérlet

A Coca-Cola agyban körözte le a Pepsit, és az agykutatás módszerével bebizonyította a Pepsi fölötti fölényét. 1957-ben Vance Packard Rejtett rábeszélők című könyve bestseller lett. A könyv szerint amerikai mozifilmekbe olyan rövid időre vetítették be fogyasztási cikkek képét, hogy azt a nézők észre sem vették. A rejtett reklámüzenetek tehát az észlelési küszöb alatt jelentek meg. Azokban az üzletekben, ahol ezek a nézők később vásároltak, az adott termék forgalma Packard szerint átlagon felül növekedett.

A Nagy Hármas

Minden érzelmi rendszer középpontjában ott állnak a fiziológiai, létfontosságú szükségletek, úgymint: táplálkozás, alvás és lélegzés. Ezek megváltoztathatlanok és meghatározzák életünket. E létfontosságú szükségletek mellett három nagy érzelmi rendszer létezik – ezt szokás a „Nagy Hármasnak” is nevezni -, amelyek egész életünket meghatározzák. Ezek:

  • Az egyensúlyi rendszer
  • A stimuláció rendszere
  • A dominancia rendszere

Az evolúció folyamán további modulok fejlődtek ki, így az ember még inkább illeszkedik a környezetéhez, és segítenek abban, hogy minél többet átadjunk a következő nemzedékeknek. Ezek az almodulok a következők:

  • kötődés
  • gondoskodás
  • játék
  • vadászat/zsákmány
  • verekedés
  • étvány/undor
  • szexualitás (férfi/női)

Fentiek alapján alkotta meg Hans-Georg Häusel a Limbic Map nevű térképet, mely az emberi motivációs és érzelmi teret mutatja, és amely könyvében részletesen megismerhető.

Miért drágább egy szemceruza, mint egy grafitceruza?

Egy szemceruza és egy grafitceruza között nem sok különbség van: az egyikkel bőrt színezünk, a másikkal papírt. Előállítási  költségük tekintetében sem térnek el túlságosan egymástól: a szemceruza kb. kétszer annyiba kerül, mint a grafit. De amíg a grafitceruzáért háromszáz forintot hajlandó fizetni egy fogyasztó hölgy, addig a szemceruzáért 3-4 ezret is.

Miért van a szemceruzának ilyen jelentősége? Csak kevesen tudják, hogy a nők szeme körül kevéssel az ovuláció előtt megváltozik a bőr színe, mégpedig kicsit sötétebb lesz. Ezért fontos a szem környéke, ugyanis ez a férfiakra tudat alatt ható természetes jel a nők fogamzási készségéről. Ez pedig fokozza a vonzerejüket. Ha férfi kísérleti személyeknek egy és ugyanazon női arcról készült, számítógépen manipulált fotósorozatot mutatnak, hogy válasszanak, akkor azt a szem környéki színárnyalatot tartják a legvonzóbbnak, amelyik legjobban megközelíti a „fogamzáskészség színét”. A jelöltek nem tudják megmondani, miért választották azt a képet, ahogyan sok fogyasztó hölgy sem tudja megmondani, miért ad annyi pénzt egy szemceruzáért. Amíg a szemceruza a szexualitás modult aktiválja, addig a grafitceruza legfeljebb az ujjakat.

Foglaljuk össze 7 pontban:

  1. A vásárlói és a fogyasztási magatartást a vitális szükségletek mellett lényegében a „Nagy Hármasnak” nevezett motivációs és érzelmi rendszerek, az egyensúly, a stimuláció és a dominancia almoduljaik irányítják az agyban.
  2. A Hans-Georg Häusel által kifejlesztett Limbic Map ® térkép megmutatja, hogyan függnek össze az agykutatás és a pszichológia szemszögéből a motivációs és érzelmi rendszerek és a vásárló értékei. Fontos eszköz a vásárló és a fogyasztó jobb megértéséhez.
  3. Minden termék, sőt, egész piacok is azokból a motivációs és érzelmi rendszerekből kapják jelentőségüket és értéküket, melyeket a vásárlók agyában aktívvá tesznek.
  4. Mindegyik motivációs és érzelmi rendszernek van egy pozitív oldala (ez az öröm) és egy negatív oldala (az örömtelenség). Egy-egy termék, szolgáltatás értékét az adja meg, hány motivációs és érzelmi rendszert tesz aktívvá, és milyen erős az aktivitás.
  5. Az emóció nem a ráció ellentéte. Az agy számára csak azoknak a termékeknek, szolgáltatásoknak van jelentőségük, amelyek érzelmeket szólítanak meg. Az agy racionalitása abban áll, hogy a lehető legtöbb pozitív érzelemhez akar jutni a lehető legkisebb ráfordítással.
  6. A legtöbb vásárlói döntés az agyban tudattalanul megy végbe. Különösen fontos az agyban az úgynevezett limbikus rendszer, ami a termékek emocionális értékeléséért felelős.
  7. Az agy sok üzenetet és vásárlási jelet dolgoz fel anélkül, hogy a vásárló és fogyasztó azt a tudatában regisztrálná.

Hans-Georg Häusel 2015.május 12-én előad Magyarországon, a siófoki Hotel Azúr****-ban megrendezésre kerülő Media Hungary konferencián.

Ezt a cikket audio formában is meghallgathatja a MENTORFM önfejlesztést segítő  ingyenes mobilalkalmazásban, mely letölthető iPhone-ra és Androidos okostelefonokra is a www.mentorfm.hu oldalon keresztül.

Forrás:

Hans-Georg Häusel: Titkok a vevők fejében c. könyv.


Dunder Krisztián

­­Dunder Krisztián online stratégiával, digitális üzletfejlesztéssel foglalkozó szakember, valamint a 2013-ban alapított Growww Digital ügynökség társalapítója. 16 éve internetes termék- és szolgáltatásfejlesztéssel …