Média keringő

Média keringő
Óriási versenyben van egymással a hagyományos TV és a digitális média a reklámpiacon. Minden szereplő az interakciót hajhássza, és egymástól próbálja elsajátítani, hogyan kell az első pillanatban megfogni a nézőt, és soha többé nem elengedni.

Azt, hogy a területen még sok a zavar jelzi, hogy szinte az összes előadó egyetértett abban: a TV és a digitális média kiegészítője egymásnak, nem kellene versenyezniük, mégis azt teszik. Fontos, hogy melyik média által szolgáltatott üzenet ragad meg jobban a különböző generációkban, hol hatékonyabb a reklám, és vajon melyik tudja jobban lekötni a néző figyelmét – mindezeket a jubileumi XX. Media Hungary 2015 konferencián Siófokon tudhattuk meg.

A konferencia első napján a reklám szekció arra a kérdésre kereste a választ, melyik a hatékonyabb reklámfelület, melyik ragad meg jobban a nézőben, és hogyan lehet a multi-screen üzemmódban (többképernyős üzemmód, ami a mai fiataloknál már bevett szokás) jobban elérni a fogyasztót.

Gulyás János, a MeC média és kommunikációs ügynökség ügyvezető igazgatója előadásában összefoglalta a piac alapadatait. Megtudhattuk, hogy a magyar reklámpiac közel 185 milliárdos, amelyben a legnagyobb szeletet a televíziók képviselik, de a digitális média mérete és befolyása folyamatosan nő.  Az első kerekasztal résztvevői mindezt csak megerősíteni tudták. A reklámpiac idei első negyedéve erős volt, az ügyfelek már annyi mindenen túlestek, erősödött a költés, az év hátralévő részében azonban óvatosabb magatartás várható.  Abban a kerekasztal szinte összes résztvevője egyetértett, hogy a mostani várakozásokat legfeljebb váratlan kormányzati intézkedések befolyásolhatják.  Az ügynökségi rendszerbe történő esetleges kormányzati beavatkozásról elmondták: a reklámtortát a direkt szerződések megváltozása jelentősen befolyásolni fogja, az ügyfelek költési képességére hatással lesz, a szereplőknek újra kell alkotni a nézeteket. Az első kerekasztal konklúziója, Magyarországon a legtöbb hanghordozót Lagzi Lajcsi adta el, tehát szükség van a klasszikus tömegmédiumokra, az internet erősödése nem olyan mértékű, mint gondoljuk. A másik konklúzió, amiben az összes résztvevő egyetértett: a megrendelőknek pontosabban kell tudni mit akarnak, mi vezet a hatékony kommunikációhoz, a digitális kampányokhoz  pedig jelentős előkutatások kellenek.

A reklámszakma nagyon sokat foglalkozik a generációk médiafogyasztási szokásainak vizsgálatával.  Győri Adél, a TNS-Hoffman vezető tanácsadója is arról beszélt, a generációknak milyen szokásai vannak, és hogyan alakítják egymás véleményét. Szerinte a régi kategóriákba beleragadtunk, tv, rádió, sajtó, mindenki tartalmat hoz létre, amit megosztanak online is. Pedig nem kategóriákban kellene gondolkodni, hanem egyszerűen felületben, amelyen megjelennek a tartalmak, ezeket megfelelően menedzselni kell, holisztikusan kell rájuk tekinteni, hiszen a médiumok nem versenyeznek, hanem kiegészítik egymást. Nagy figyelmet kell fordítani ma már a videóra. Egyelőre még nincs algoritmus Magyarországon, ami egy TV spot és youtube tartalmat versenyeztetne meg, de biztos lesz. Jelenleg a TV még tud olyan tartalmat előállítani, amiért érdemes odamenni. A TV hatalma egyelőre megingathatatlan, nem lehet kiváltani digitálisan, de gazdagítani lehet az online elérhető interakciókkal. Az internet nagy hátránya ugyanakkor, hogy nem akarunk érte fizetni.

A fiatalok beleszületnek az online felületekbe, az internet egy cunami - mondta Vass Ágnes NMHH Médiatanács tagja. A millenium generáció, a 15 év alattiak esetében még nem tudni milyen igényeik lesznek, s nagy kihívás lesz kiszolgálni őket. De mit néz a gyerek? Sokat a tévét, Magyarországon átlagosan közel 3 órát, ebből az internet elvesz 1 órát. A legtöbben az RTL Klub előtt ülnek, aztán jön csak a Nickelodeon. A rajzfilmek mellett többnyire a valóság showkat részesítik előnyben, az Éjjel Nappal Budapest viszi a prímet. Túl sok ártalmas tartalmat fogyasztanak, a brutalitás, a trágárság, a szexuális tartalom és a drog rendszeresen szerepel azokban a műsorokban, amelyekre a gyerekek rákapcsolnak. Eközben a szülők leginkább az erőszakos tartalomtól óvnák a gyerekeiket. A szülők szerepe kiemelkedő abban, hogy ne jussanak ilyen tartalomhoz a gyerekek, de a médiaszolgáltatók szerepe sem megkerülhető.  Az előzetes klasszifikáció segít megoldani a problémát, így elkerülhető a jogsértés.

A mai magyar reklámszakma aktuális kérdését, a médiaügynökségi bónuszt sem lehetett megkerülni a konferencián. Először 2007-ben jelent meg, 2008-ban vizsgálta a GVH piactorzító hatása miatt, amit végül nem sikerült bebizonyítani, egyedül az átláthatóságot kritizálta a hatóság. Urbán Zsolt, a Magyar Reklámszövetség elnöke tette fel a kérdést: de mi lenne bónusz nélkül? Azonnali instabilitást jelentene a médiaügynökségek életében, a tartalomszolgáltatókon át a hirdetőkig mindenkit érintene a bizonytalanság. A költségnövekedés is kézzelfogható, a médium és a hirdetést közvetítő nem lehet kapcsolatban egymással, a médiavállalatoknak be kell állni abba a sorba, amit a megrendelő mutat nekik. Amikor Romániában bevezettek egy hasonló rendszert, ott azonnal 20 százalékos esést volt a piacon.

Nem csak a „képernyős” médiumok fontosak, a print hirdetés bizalmat ébreszt, és itt is létezik innováció, például az elhelyezéssel fel lehet kelteni az olvasó figyelmét. Steff József, a Central Media kereskedelmi igazgatója olyan kreatív print-megoldásokat mutatott be, amelyek egyelőre Magyarországon nem túl elterjedtek. De nem csak a tartalommal, a formával is lehet játszani, a kerek hirdetés megtöri a hagyományos hasábokat és figyelmet kelt, de a vásárlói pontok beejtőernyőzése is érdekes tördelési megoldás. Dubaiban narancsízű oldallal próbálkoztak eladni az egyik narancsos márkát, így hatva az összes érzékszervünkre. A technológiai újítások mellett tartalmi innovációkkal is megismerkedhettünk, amikor az üzenetet egy meglepő, vírusmarketing eszközzel próbálja eljuttatni az olvasóhoz. A printnek is fontos a közösségi média, amely kiterjeszti a nyomtatott hirdetést és akcióra készteti az üzenetre fogékony olvasót. Mindez a kiterjesztett valóság. Az okostelefonokkal összekötve, jobban tudunk célozni, magasabb a hatékonyság.

Szelei Szilárd a JC Decaux kereskedelmi és marketing vezérigazgatója az OOH megoldásokról beszélt. Az out-of-home-ot egyelőre outdoorként ismerjük, de ennél sokkal többet jelentenek, gyakorlatilag utcabútorokat érthetünk alattuk, amelyek kiegészítői a hétköznapi életünknek, és elősegítik a hatékonyabb kommunikációáramlást. Mobil vagy wifi-szolgáltatást nyújtanak a buszvárókban, vagy az okos közlekedésben segítenek, vagyis, ez minden, ami a fizikai világot összekapcsolja a digitális lehetőségekkel.

A programmatic rendszerek szinte minden második előadásban előkerültek, Czagler Zsuzsanna a Havas Média ügyvezető igazgatója már a kerekasztal során is említette, lesznek olyan algoritmusok és szoftverek, amelyek rövid időn belül átalakítják a reklámpiacot, de egyelőre a technológia csak a digitális médiában található meg, Arany János az Ebola Play értékesítési és marketing igazgatója már látja a jövőt, amelyben a televíziós hirdetések is működhetnek programmatic módon, ugyanakkor a jelenlegi megoldások korlátja, hogya számítógépek még nem képesek egy televíziós hirdetést tartalmilag elemezni, ezért az ártalmas tartalmat kizárólag manuális módon lehet kiszűrni.

Bagó Péter