Media Hungary: hol tart ma a digitális marketing?

Media Hungary: hol tart ma a digitális marketing?
A natív hirdetések az igazi sztárok, amelyek a tartalommarketing eszközeit kombinálják az online lehetőségek nyújtotta hajszálpontos célzással – hangzott el többek közt a 21. Media Hungary konferencián Siófokon. Főként egyes külföldi előadók érdekes megközelítését bemutató összefoglalónk következik.

A tévés nagy bejelentések (így az új TV2 csatornák indulása), vagy épp a nyomatott sajtó fontos hírei (a Lokál napilappá válása) mellett továbbra is a szakmai kulisszatitkok százai voltak a meghatározók az öt teremben, két napon át zajló nagy konferencia a Media Hungary színpadain. A fontos beszédek és előadások a Nemzeti Média és Hírközlési Hatóság, a Central Media, a TV2  Csoport, az RTL Magyarország, az Antenna Hungária, a Mediaworks és más nagyágyúk részéről hangzottak el, ugyanakkor az az igazi kincsekre lelt, aki főként az említett szakmai kulisszatitkokat kereste a rendezvényen – no persze az elmaradhatatlan esti buli mellett, amelynek fénypontja az Ocho  Macho együttes volt.

No de vissza a szakmaisághoz: rengeteg (jelen esetben mintegy 1900!) résztvevő adta networking lehetőség mellett igazán az szerethető a rendezvényben, hogy tucatnyi külföldi előadót lehet meghallgatni, sőt a folyosón és az esti bulin is lehet tőlük is kérdezni, tanácsot kérni, kapcsolatot építeni. Nézzünk néhány példát.

Milyen a jó natív hirdetés?
Az Egyesült Államokból érkezett újmédia-szakértő Pam Didner történelmi visszatekintése a Digital Hungary nyitónapján bebizonyította, hogy az elmúlt 15 évben alig maradt olyan terület a média és marketing világában, amely ne változott volna meg gyökeresen.
Milliónyi új csatorna jelent meg az internet elterjedése kapcsán. A mobilunkra költöző applikációkkal és a közösségi média intenzív terjedésével együtt alapvető változásokon ment keresztül a tartalom formája és fogyasztása is. Az új lehetőségek korábban sohasem látott célzásra adnak lehetőséget. Azoknak tudunk tartalmat szolgáltatni, akik a leginkább érdekesek számunkra. Az új vonulat – amely számos előadónál, számtalan szempontból előkerült később – az natív hirdetések világa. Pam Didner ezeket olyan hatású változásként azonosította, mint amikor 1994-ban az AT&T kihozta az első bannert, 1998-ban megjelent a Google, majd a fizetett keresőtalálatok, amikor 2003-tól teret nyert a közösségi média, 2007-ben megjelent az iPhone, három évvel később meg az iPad, amelyek a mobilmarketing felfutását hozták.
A natív hirdetések az amerikai szakértő szerint éppen azért számít mérföldkőnek, mert a tartalommarketinget egészen új, eddig nem tapasztalt szintre emeli, a személyre szabottság teljesen új dimenzióját hozza el. Ennek lényege persze, hogy a hirdető vállalkozás és az ügynöksége is képes legyen a terméken, szolgáltatáson messze túlnyúlóan gondolkodni, a direkt sales vagy márkaépítés felől elmozdulni a finomabb, indirekt üzenetek felé. Az IKEA és a Telegraph közös kampányában például az alvás és a pihenés élményéről, különböző módjairól készült weboldal, az ágyak vásárlása csak nagyon távolról került bele ebbe a kontextusba. Ugyanígy a Xerox és az Atlantic vállalatok is egy olyan oldalt hoztak létre, amely segít a munka megszervezésében, és csak nagyon távolról, áthallással jön a képbe az a tény, hogy a Xerox egyébként irodaeszközöket gyártó és forgalmazó vállalat.
Nagyobb kitekintésben igazán fontos érdekesség, hogy a Facebook ma éppen azzal szenved, hogy túl sokat kommunikálunk, s ezért inkább már szűri is az általa relevánsnak gondolt formában. Ez viszont egyre korlátozza a felhasználó korábban megélt szabadságát. A tartalmat tehát nem az érdeklődés alapján terjesztve, hanem sokak számára inkább egyfajta véleményvezér információs hálót kínál.

A kontextus a királynő
Pam Didner egyik alapvető gondolata (amelyet másnapi workshopján is hallhattunk) „Content is King, Contex is Qween”. Azaz tartalom nélkül nyilván üres lenne az internet világa, de a különböző csatornák azonban ontják a tartalmat, videók, blogok, online magazinok végeláthatatlan sorban. Kontextus nélkül tehát az információs csatornák átláthatatlan információs zajt árasztanának, így tehát a közösségi csatornák egyre nagyobb figyelmet fordítana arra, hogy lehetőséget kínáljanak a kontextualizált kommunikációra.
A marketing így sosem látott lehetőségeket kap manapság. A tartalomfogyasztási minták követhetők az közösségi oldalakon, ami pontosan megmutatja a felhasználó érdeklődési körét, s a marketingesek számára ez ad lehetőséget a pontos célzásra. Nem mindegy, hogy mit és milyen eszközzel igyekszünk a célcsoporthoz eljuttatni. Bizonyos célcsoportok igénylik a legújabb technológiai megoldásokat, míg mások kevésbé kedvelik a hagyományostól nagyon eltérő tartalomformákat.
A sztori nem változott: ma is azt lessük, mit is szeretne a felhasználó, mit szeretnénk neki eladni, hogyan tudnánk mindezt egyedi módon kommunikálni. Figyelnünk kell továbbra is a márkaüzenetre, a pozicionálásra. A formák azonban változtak, eljutottunk odáig, hogy a falhasználó aktuális igényei helyett azt próbáljuk kiszolgálni, amit még csak „gondolatban” szeretne, mert rákeresett, vagy mert ezzel kapcsolatban osztott meg valamit.
A technológia tehát megváltoztatja a marketinget, főleg annak megjelenését, lehetőségeit. Céljait kevésbé. Azt nehéz megjósolni, hogy merre is halad majd a digitális marketing, hiszen az elmúlt 15 év olyan változásokat hozott, amelyek egyre nagyobb rá nyitották a technológiai lehetőségeit. Ezzel párhuzamosan a változás folyamatosnak látszik – vont konklúziót Pam Didner.

A tévé élt, és élni is fog!
Egészen más szempontból volt érdekes Bartosz Witak, a Viacom régiós vezetőjének előadása, akik a tévézési szokásokról végeztek felmérést. Megállapítva, hogy a lineáris televíziózás egyáltalán nem halt meg, sőt, egyfajta reneszánszát éli. Külön érdekessége a 60 ezer(!) családot érintő, egész régiónkra, sőt a Viacom 25 országára kiterjedő kutatásnak, hogy főként a gyermekek és a legfiatalabb felnőttek fogyasztási szokásait vizsgálta, képet kapva arról, hogy 5-10 év múlva milyen tájképre kell készüljenek a televíziós szakemberek és ügynökségek. A megkérdezettek 72 százalékának a legfőbb szórakoztató aktivitása még mindig – a főként lineáris – tévézés bizonyult, miközben a lakásban való játék csak 57, a kinti játék 42, a rajzolás 38, a videojátékok pedig 32 százalékuk számára volt fontos (több állítást is meg lehetett jelölni).
További érdekesség, hogy a megkérdezett gyerekek – illetve beleértve a szüleik bevallása alapján a kisebbeket is – közül legalább 2 órát tölt naponta a tévé előtt a fiatalok 51 százaléka. Még a szakember számára is szomorú tény volt, hogy 9 százalék öt óránál is többet tévézik naponta! További érdekesség a fogyasztás új terepe, a gyerekek esetén a tablet, mert táblagépük még azoknak a gyerekeknek is gyakran van, akik nem rendelkeznek mobiltelefonnal: a hatalmas mintában ez az arány megdöbbentően magas: 52 százalékos volt. Persze a tévécsatornák webes felületeinek kulcsa a felhasználói felület végletekig fokozott egyszerűsége kell legyen, hogy az élmény minél inkább hasonlítson a távirányítón megszokott „egygombos” kezelésre.

Külföldi előadók hosszú sora
A szakma számos szeletéből további tucatnyi külföldi előadás volt, így a BBC, a Broadband tv news, az UFA Show és még számos profi szakmai tanácsadó részéről a közösségi média, a neuromarketing, a natív hirdetések, vagy az automatizált tartalomgyártás köréből. Ute Biernat például az UFA Show nevű cégtől bemutatta magyarországi operációjukat és ennek céljait. (A többek közt az X-Faktort vagy a Hungary's Got Talent című műsort behozó cég vezetőjével készült interjút később olvashatják itt a Digitalhungary.hu oldalon.)

Magyar sztárok a Facebookon
Kifejezetten érdekes volt a hazai felhozatal is természetesen. Kasza Tibi és Rubint Réka a Riposzt vezetőjének, Ómolnár Miklósnak kérdéseire válaszolt, amelyek főleg a közösségi megjelenés fogásaira irányultak. Réka 737 ezer, Tibi közel 668 ezer rajongóval büszkélkedhet, így első kézből meséltek posztolási szokásaikról, tapasztalataikról. Réka például reggel öttől este 11-ig van jelen posztjaival, de ennek révén önálló üzletet tud úgy építeni, hogy marketingre keveset kell költenie.



Kasza Tibi ennél is messzebbre megy: több százezer ember nézi egy-egy posztját, ő azonban nem hajlandó külön fizetni a Facebooknak a posztok népszerűbbé tételéért. Az azonban kiderült, hogy az emberek igazságérzete nagyon fejlett, így óvatosan kell kezelni például a jólét jeleinek „kiteregetését”. Megint más kérdés a trollokkal kapcsolatos harc: Kasza igen szigorú moderálási szabályokkal dolgozik, még az ártatlanabbnak tűnő szavak kiposztolása is automatikusan meg van tiltva oldalán. Réka külön embert alkalmaz a moderálásra, a rosszindulatú hozzászólók megregulázására. Előfordult az is, hogy eseményin készült fotókkal próbáltak visszaélni, így azóta vízjellel és másolásvédelemmel látnak el minden feltöltött képet.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!


Turcsán Tamás Péter

Újságíró, innovációs és startup vállalkozás tanácsadó, kommunikációs szakértő, blogger, társadalmi innovátor.