Media Hungary: hol tart ma a digitális marketing?

Media Hungary: hol tart ma a digitális marketing?
A natív hirdetések az igazi sztárok, amelyek a tartalommarketing eszközeit kombinálják az online lehetőségek nyújtotta hajszálpontos célzással – hangzott el többek közt a 21. Media Hungary konferencián Siófokon. Főként egyes külföldi előadók érdekes megközelítését bemutató összefoglalónk következik.

A tévés nagy bejelentések (így az új TV2 csatornák indulása), vagy épp a nyomatott sajtó fontos hírei (a Lokál napilappá válása) mellett továbbra is a szakmai kulisszatitkok százai voltak a meghatározók az öt teremben, két napon át zajló nagy konferencia a Media Hungary színpadain. A fontos beszédek és előadások a Nemzeti Média és Hírközlési Hatóság, a Central Media, a TV2  Csoport, az RTL Magyarország, az Antenna Hungária, a Mediaworks és más nagyágyúk részéről hangzottak el, ugyanakkor az az igazi kincsekre lelt, aki főként az említett szakmai kulisszatitkokat kereste a rendezvényen – no persze az elmaradhatatlan esti buli mellett, amelynek fénypontja az Ocho  Macho együttes volt.

No de vissza a szakmaisághoz: rengeteg (jelen esetben mintegy 1900!) résztvevő adta networking lehetőség mellett igazán az szerethető a rendezvényben, hogy tucatnyi külföldi előadót lehet meghallgatni, sőt a folyosón és az esti bulin is lehet tőlük is kérdezni, tanácsot kérni, kapcsolatot építeni. Nézzünk néhány példát.

Milyen a jó natív hirdetés?
Az Egyesült Államokból érkezett újmédia-szakértő Pam Didner történelmi visszatekintése a Digital Hungary nyitónapján bebizonyította, hogy az elmúlt 15 évben alig maradt olyan terület a média és marketing világában, amely ne változott volna meg gyökeresen.
Milliónyi új csatorna jelent meg az internet elterjedése kapcsán. A mobilunkra költöző applikációkkal és a közösségi média intenzív terjedésével együtt alapvető változásokon ment keresztül a tartalom formája és fogyasztása is. Az új lehetőségek korábban sohasem látott célzásra adnak lehetőséget. Azoknak tudunk tartalmat szolgáltatni, akik a leginkább érdekesek számunkra. Az új vonulat – amely számos előadónál, számtalan szempontból előkerült később – az natív hirdetések világa. Pam Didner ezeket olyan hatású változásként azonosította, mint amikor 1994-ban az AT&T kihozta az első bannert, 1998-ban megjelent a Google, majd a fizetett keresőtalálatok, amikor 2003-tól teret nyert a közösségi média, 2007-ben megjelent az iPhone, három évvel később meg az iPad, amelyek a mobilmarketing felfutását hozták.
A natív hirdetések az amerikai szakértő szerint éppen azért számít mérföldkőnek, mert a tartalommarketinget egészen új, eddig nem tapasztalt szintre emeli, a személyre szabottság teljesen új dimenzióját hozza el. Ennek lényege persze, hogy a hirdető vállalkozás és az ügynöksége is képes legyen a terméken, szolgáltatáson messze túlnyúlóan gondolkodni, a direkt sales vagy márkaépítés felől elmozdulni a finomabb, indirekt üzenetek felé. Az IKEA és a Telegraph közös kampányában például az alvás és a pihenés élményéről, különböző módjairól készült weboldal, az ágyak vásárlása csak nagyon távolról került bele ebbe a kontextusba. Ugyanígy a Xerox és az Atlantic vállalatok is egy olyan oldalt hoztak létre, amely segít a munka megszervezésében, és csak nagyon távolról, áthallással jön a képbe az a tény, hogy a Xerox egyébként irodaeszközöket gyártó és forgalmazó vállalat.
Nagyobb kitekintésben igazán fontos érdekesség, hogy a Facebook ma éppen azzal szenved, hogy túl sokat kommunikálunk, s ezért inkább már szűri is az általa relevánsnak gondolt formában. Ez viszont egyre korlátozza a felhasználó korábban megélt szabadságát. A tartalmat tehát nem az érdeklődés alapján terjesztve, hanem sokak számára inkább egyfajta véleményvezér információs hálót kínál.

A kontextus a királynő
Pam Didner egyik alapvető gondolata (amelyet másnapi workshopján is hallhattunk) „Content is King, Contex is Qween”. Azaz tartalom nélkül nyilván üres lenne az internet világa, de a különböző csatornák azonban ontják a tartalmat, videók, blogok, online magazinok végeláthatatlan sorban. Kontextus nélkül tehát az információs csatornák átláthatatlan információs zajt árasztanának, így tehát a közösségi csatornák egyre nagyobb figyelmet fordítana arra, hogy lehetőséget kínáljanak a kontextualizált kommunikációra.
A marketing így sosem látott lehetőségeket kap manapság. A tartalomfogyasztási minták követhetők az közösségi oldalakon, ami pontosan megmutatja a felhasználó érdeklődési körét, s a marketingesek számára ez ad lehetőséget a pontos célzásra. Nem mindegy, hogy mit és milyen eszközzel igyekszünk a célcsoporthoz eljuttatni. Bizonyos célcsoportok igénylik a legújabb technológiai megoldásokat, míg mások kevésbé kedvelik a hagyományostól nagyon eltérő tartalomformákat.
A sztori nem változott: ma is azt lessük, mit is szeretne a felhasználó, mit szeretnénk neki eladni, hogyan tudnánk mindezt egyedi módon kommunikálni. Figyelnünk kell továbbra is a márkaüzenetre, a pozicionálásra. A formák azonban változtak, eljutottunk odáig, hogy a falhasználó aktuális igényei helyett azt próbáljuk kiszolgálni, amit még csak „gondolatban” szeretne, mert rákeresett, vagy mert ezzel kapcsolatban osztott meg valamit.
A technológia tehát megváltoztatja a marketinget, főleg annak megjelenését, lehetőségeit. Céljait kevésbé. Azt nehéz megjósolni, hogy merre is halad majd a digitális marketing, hiszen az elmúlt 15 év olyan változásokat hozott, amelyek egyre nagyobb rá nyitották a technológiai lehetőségeit. Ezzel párhuzamosan a változás folyamatosnak látszik – vont konklúziót Pam Didner.

A tévé élt, és élni is fog!
Egészen más szempontból volt érdekes Bartosz Witak, a Viacom régiós vezetőjének előadása, akik a tévézési szokásokról végeztek felmérést. Megállapítva, hogy a lineáris televíziózás egyáltalán nem halt meg, sőt, egyfajta reneszánszát éli. Külön érdekessége a 60 ezer(!) családot érintő, egész régiónkra, sőt a Viacom 25 országára kiterjedő kutatásnak, hogy főként a gyermekek és a legfiatalabb felnőttek fogyasztási szokásait vizsgálta, képet kapva arról, hogy 5-10 év múlva milyen tájképre kell készüljenek a televíziós szakemberek és ügynökségek. A megkérdezettek 72 százalékának a legfőbb szórakoztató aktivitása még mindig – a főként lineáris – tévézés bizonyult, miközben a lakásban való játék csak 57, a kinti játék 42, a rajzolás 38, a videojátékok pedig 32 százalékuk számára volt fontos (több állítást is meg lehetett jelölni).
További érdekesség, hogy a megkérdezett gyerekek – illetve beleértve a szüleik bevallása alapján a kisebbeket is – közül legalább 2 órát tölt naponta a tévé előtt a fiatalok 51 százaléka. Még a szakember számára is szomorú tény volt, hogy 9 százalék öt óránál is többet tévézik naponta! További érdekesség a fogyasztás új terepe, a gyerekek esetén a tablet, mert táblagépük még azoknak a gyerekeknek is gyakran van, akik nem rendelkeznek mobiltelefonnal: a hatalmas mintában ez az arány megdöbbentően magas: 52 százalékos volt. Persze a tévécsatornák webes felületeinek kulcsa a felhasználói felület végletekig fokozott egyszerűsége kell legyen, hogy az élmény minél inkább hasonlítson a távirányítón megszokott „egygombos” kezelésre.

Külföldi előadók hosszú sora
A szakma számos szeletéből további tucatnyi külföldi előadás volt, így a BBC, a Broadband tv news, az UFA Show és még számos profi szakmai tanácsadó részéről a közösségi média, a neuromarketing, a natív hirdetések, vagy az automatizált tartalomgyártás köréből. Ute Biernat például az UFA Show nevű cégtől bemutatta magyarországi operációjukat és ennek céljait. (A többek közt az X-Faktort vagy a Hungary's Got Talent című műsort behozó cég vezetőjével készült interjút később olvashatják itt a Digitalhungary.hu oldalon.)

Magyar sztárok a Facebookon
Kifejezetten érdekes volt a hazai felhozatal is természetesen. Kasza Tibi és Rubint Réka a Riposzt vezetőjének, Ómolnár Miklósnak kérdéseire válaszolt, amelyek főleg a közösségi megjelenés fogásaira irányultak. Réka 737 ezer, Tibi közel 668 ezer rajongóval büszkélkedhet, így első kézből meséltek posztolási szokásaikról, tapasztalataikról. Réka például reggel öttől este 11-ig van jelen posztjaival, de ennek révén önálló üzletet tud úgy építeni, hogy marketingre keveset kell költenie.



Kasza Tibi ennél is messzebbre megy: több százezer ember nézi egy-egy posztját, ő azonban nem hajlandó külön fizetni a Facebooknak a posztok népszerűbbé tételéért. Az azonban kiderült, hogy az emberek igazságérzete nagyon fejlett, így óvatosan kell kezelni például a jólét jeleinek „kiteregetését”. Megint más kérdés a trollokkal kapcsolatos harc: Kasza igen szigorú moderálási szabályokkal dolgozik, még az ártatlanabbnak tűnő szavak kiposztolása is automatikusan meg van tiltva oldalán. Réka külön embert alkalmaz a moderálásra, a rosszindulatú hozzászólók megregulázására. Előfordult az is, hogy eseményin készült fotókkal próbáltak visszaélni, így azóta vízjellel és másolásvédelemmel látnak el minden feltöltött képet.

Turcsán Tamás Péter

Újságíró, innovációs és startup vállalkozás tanácsadó, kommunikációs szakértő, blogger, társadalmi innovátor.