A reklámpiac átalakulásának az integrált ügynökségek lehetnek a nyertesei Somlói Zsolt, a Mindshare médiaügynökség ügyvezetője szerint. A digitalizáció és az automatizálás egy összetettebb tudást és felkészülést vár el a marketing és reklám területen dolgozóktól, ami még inkább egymásra utalja a megrendelőket és az ügynökségeket.
Somlói Zsolttal az idei Media Hungary konferencia előtt készült ez az interjú.
– Milyen hatása van az ügynökségekre a reklámpiac változása, az egyre nagyobb digitalizáció és automatizáció?
– Az ügynökségekre szerintem egyre inkább szükség van, mert egyre gyorsabban változik a reklámszakma. Ha csak a cégünkre gondolok, ezt elég jól mutatja, hogy nagyon sok olyan titulus került a névjegykártyákra, amikről 2– 3 éve nem is tudtuk, hogy ilyen szakma létezik. A hirdetőknek egyre inkább segítségre van szükség a mindinkább összetettebbé, tudományosabbá váló marketing folyamatokban. A big data és a performacne marketing egyre inkább megköveteli, hogy legyen egy olyan szereplő, amely egy kézben tartja, vezényelni tudja az egyes diszciplínákat, és erre leginkább a médiaügynökség alkalmas.
– A digitális hirdetések felpörgésével sok speciális, például közösségi médiára, vírus hirdetésekre koncentráló kisebb cég jelent meg. Még mindig jellemzőbb ez a trend, vagy inkább koncentrálódnak a cégek?
– A megbízók célja a versenyképességük növelése, amihez a költségeket is csökkenteni kell. Ha hat– nyolc különböző speciális ügynökséggel kell dolgozni, akkor mindegyikkel megbeszélésekre kell járni, ami plusz terheket jelent. Akkor meg pláne nem teheti meg ezt egy cég, amikor egyre inkább regionális szinten, Varsóba, Budapestre, vagy Prágába koncentrálják a működésüket. Egy integrált ügynökség előnye az is, hogy például a tévé, a kültéri kampányokat a keresésoptimalizálással és az online jelenléttel is együtt tudják tervezni. Amikor a teljes médiamegjelenés és a kampányok levezénylése egy kézben van, akkor jobban ki lehet használni ezek egymásra gyakorolt erősítő hatásait is.
– Miben mások a kisebb és nagyobb cégek lehetőségei?
– Nálunk több olyan terület is van, ahol már csak a piac mérete miatt nem tud kialakulni a kritikus tömeg: egyszerűen nem tud egy csak közösségi médiára vagy vírus hirdetésekre specializált cég elegendő megrendeléshez jutni. Ezzel azzal jár, hogy nagyon kevesen vannak, egy 2– 3 fős cég pedig nem tud mindig elég rugalmasan reagálni a kihívásokra, ha éppen náthás lesz az egyik munkatárs, leállhat vagy késhet egy kampány. Mi nagyobb cégként könnyen reagálunk a változásokra, projektek között is tudunk embereket mozgatni. Egy konferenciánkon pont azt prezentálták, hogy melyek a legrégebbi ügyfélkapcsolatok, és számos 15 évnél régebbi folyamatos megbízói kapcsolattal rendelkezünk.
– Az egyre összetettebbé váló folyamatok miatt hogyan változik az ügyfelek és az ügynökségek viszonya?
– Évek óta megfigyelhető folyamat, hogy a nagyobb ügyfeleknek saját csapatot állítanak fel az ügynökségek. Így jött létre például a Team Red a Vodafone kiszolgálására. Egy ilyen csapat a stratégiai tervezéstől kezdve a kreatívon, a kereső marketingen át egészen a digitális megoldásokig egy kézben valósít meg minden feladatot. A megbízók számára az ügynökség váltás rengeteg munkával és problémával járó folyamat.
– Mennyire érzethető, hogy a nagyvállalatok egyre inkább központosítják, racionalizáljak marketing tevekénységüket?
– Az sem ritka, hogy Londonban állítanak fel cégek például egy regionális keresési központot. Különösen az ügynökségi- és reklámadónak volt egy olyan hatása, hogy a cégek azokat a tevékenységet kiszervezték Magyarországról, amik nem kötődnek kultúrához, nyelvhez vagy valamilyen lokális tudáshoz. Magyarország kicsi és alacsony az egy főre eső költőerő, ezért kevésbé érdekes – és nem csak a nyugati országokhoz képest. A hasonló méretű Csehországhoz képest is harmadával olcsóbb nálunk a tévés hirdetések ára.
– A digitális hirdetési csatornákról egyre több adat áll rendelkezésünkre, de mennyire lehet ezt a sok információt egymással vagy akár az offline hirdetésekről készülő kutatásokkal összekapcsolni?
– Rengeteg elképzelés és kutatás van ezen a területen, nagyon aktuális téma a multi– screen megjelenése. Fontos kérdés, hogyan lehet az élő televízióst, az online tévézést és az online videók, mint a YouTube nézettségét mérni médiamérőszámokkal, mint, például Reach and Frequency alapján. Mi a digitális és offline részlegünket vontuk össze pontosan azért, hogy legyenek olyan kollegaink, akik egyszer értenek a tévés és az online videós vásárláshoz, és integráltan tudják ezt iránytani. Két-három éve még téma volt, hogy a nagy ügynökségek kihalnak, mint a dinoszauruszok. Ezek a cikkek pont azért tűntek el, mert csak nagyobb cégek képesek egyszerre kezelni a több csatornán futó hirdetéseket. A digitális és tévés adatok összekapcsolása már Magyarországon is előrehaladott projekt, hamarosan valósággá válik.
– Amikor mindenkinek elérhető a Google hirdetési rendszeres, ahol szinte élőben látja a visszacsatolásokat, nem félő, hogy csak azt keresik a hirdetők, hogy a befektetett összeg milyen gyorsan térül meg?
– Nem szabad elfelejteni, hogy az emberek érzelmi alapon döntenek a vásárlásaikról. 160 karakteres Google hirdetésekkel nem hiszem, hogy bárki is el tudná adni a Nutellát, a Kinder csokoládét vagy a Rama margarint. Nem véletlenül mondta a Nestlé akkori globális marketing igazgatója, hogy az FMCG üzlet motorja a televízió. Ebben a szektorban nem tudja a digitális hirdetés a tévét leváltani. Nagy tömegeknek érzelmeket csak ezen a médiatípusban lehet átadni. Öt éves időtávon belül biztosan megmarad a tévé vezető szerepe.
– Mi a helyzet a többi médiával?
– A print média is jól teljesít, különösen a magazinok. Elég bárhol Nyugat-Európában fellapozni egy havilapot, és tele vannak hirdetésekkel, sokszor a tartalom felét teszik ki. De a régió más országaiban is magasabbak az olvasottsági adatok. Bár nálunk elfogadott kijelentés, hogy a printnek vége van, ez alapvetően kulturális kérdés. Elég Bécsig menni, ahol a mai napig rengetegen olvasnak napilapokat, míg nálunk valóban halottnak tűnik ez a terület. Magyarországon is vannak jó példák: a Central Médiacsoport növelni tudta a példányszámait, új lapokat indított. A nyomtatott sajtó nem annyira érdekes egy webshopnak, de számos területen nagyon fontos szerepe van a hirdetésekben. Azt is sokan hajlamosak elfelejteni, hogy pénzügyileg sem rossz üzlet a nyomtatott sajtó: hol van még egy olyan iparág, ahol év elején a vásárlók súlyos milliárdokat adnak oda az éves előfizetési díjakkal?
– A korosztályok médiafogyasztási szokásai nagyon eltérnek egymástól, hogyan lehet ezt a kampányoknál figyelembe venni? Nem kell emiatt is jóval fókuszáltabban kommunikálni?
– Szemléletes példa, hogy Donald Trump 170 ezer üzenetet használt a kampányában, ennyire erősen lehet ma már szegmentálni. Az új technológiák abban tudnak segíteni, hogy a hirdetéseket sokkal egyszerűbben lehessen célozni. A kognitív intelligencia szerepe nőni fog, és már ma is elképesztő megoldások léteznek. Van olyan big data rendszere, ami a Facebook profilunk alapján képes megrajzolni a pszichológiai profilunkat, és erre alapozva lehet személyre szabottan üzenetet küldeni. Sokkal pontosabbak lesznek ezáltal a célcsoportok: kicsit viccesen a 18– 49 éves városi nő lehet a lányom és a feleségem is. Egyre inkább átalakulnak ezek a célcsoportok, például az életkor helyett az életmód, a szokások és egyéb tulajdonságok alapján lehet majd kialakítani.
BEMUTATKOZÁS – Somlói Zsolt
Karrierjét a Mahirnál kezdte 1986-ban, majd két évvel később account managerkén kezdett el dolgozni a GGK reklámügynökségnél Budapesten. A cég alapítója és résztulajdonosa is volt, később médiaigazgató lett.
Munka mellett kezdte meg tanulmányait, 1991-ben szerezte meg külkereskedelmi üzemgazdász diplomáját a Külkereskedelmi Főiskolán
1992 és 2000 között a Partners JWT budapesti irodájának médiaigazgatója, amit négy társával együtt alapított.
2000 óta a Mindshare Médiaügynökség Kft. ügyvezetője és résztulajdonosa. A céget az Ogilvy & Mather és a Partners JWT összevonásával hozták létre.
 |
| Somlói Zsolt - Mindshare Médiaügynökség |
Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!
Interjúk
