A print még megkerülhetetlen

A print még megkerülhetetlen
Magyarországon a 2008-as válság óta folyamatos a nyomtatott sajtó reklámbevételeinek csökkenése. Nem érdemes azonban a print médiát temetni, idénre már enyhe emelkedés várható. A nyomtatott lap a 10 millió magyar eléréséhez egyelőre elengedhetetlen - állítja Hivatal Péter, a Metropolt kiadó MTG Metro Gratis Kft. vezérigazgatója.

Hivatal Péter a Media Hungary konferencia két programján vesz részt 2015. május 12-én. Először a Reklám szekcióban a 12.25-kor kezdődő Reklámtorta 2014-2017 című fórumon. 18.35-től pedig a Sajtó/online beszélgetésen a növekedés és az ideális cégméret kapcsán is meg lehet hallgatni.

- Hogyan alakulnak az idei médiaköltések, megállítható lehet a hagyományos média visszaszorulása a reklámpiacon?

- Ha az előző évek tendenciáit vizsgáljuk, akkor azt látjuk, hogy 2008 óta folyamatos volt a print területen a visszaesés, de ez a folyamat lelassult. 2013-ban még 8-10 százalékos volt a csökkenés, tavaly már csak 3. A nyomtatott média azonban még mindig egy óriási piac, hiszen a terjesztési bevétellel együtt még mindig 100 milliárdos ágazatról beszélhetünk. Nem lehet a nyomtatott sajtót és az online felületeket elkülönítve vizsgálni, hiszen az előbbihez már minden esetben tartozik egy brand, amelynek része az online megjelenés is. Ha a nyomtatott sajtó bevételeihez ezt is hozzávesszük, akkor megkockáztatom, hogy nem csökkenés, hanem növekedés volt tavaly is. Folyamatos átalakulás zajlik, a branden belül rendeződik át a bevételek szerkezete. Hasonlóan, egy tévének vagy rádiónak is lehet portálja, ám ezek önállóan nem lennének olyan népszerűek, vagy akár életképesek. Érdemes lehetne ezért brandenként is mérni a reklámköltéseket.

- A reklámpiaci visszaesés ellenére nem igazán volt konszolidáció, nem tűntek el jelentősebb nyomtatott sajtótermékek, viszont számos online versenytárs jelent meg. Mennyire fenntartható ez a sokszínűség?

- A válság hatására a lapok száma valójában nem igazán csökkent, visszaesés volt azonban a példányszámokban. Viszont érdekesség, hogy az olvasottság csökkenés nem volt megfigyelhető: egy-egy lapot jobban megbecsülnek, többen olvasnak el, megosztják az emberek. Így a megrendelők szempontjából fontos elérés nem változott igazán. Az online portálok esetében számos fejlesztést, új kezdeményezést láthatunk, de egy tisztulási folyamatnak jó esélyei vannak. A nyomtatott sajtónál ezek a folyamatok jóval lassabbak, ez egy évszázados iparág: egy-egy kiadvány azért megszűnik, de jellemzőbb, hogy  kiadók cserélnek gazdát vagy éppen  olvadnak be másikba.  Ezt azonban senki sem szereti nagydobra verni, ezért nincsen olyan jelentős visszhangja sem.

- A Metropol egy ingyenes napilap, ahogy az internetes média is néhány kivételtől eltekintve. Meddig tartható fenn, hogy csak a reklámokra építenek a portálok, miközben az angolszász médiában már a legtöbb honlapon csak heti vagy napi néhány cikket lehet ingyenesen olvasni?

- Reklámból csak néhányan tudnak majd hosszabb távon online médiát fenntartani. A versenyben lemaradók, a kisebb olvasótábort gyűjtők vagy beolvadnak majd a nagyokba, vagy elbuknak. Másrészt hosszabb távon is ott lesznek az olyan, tévékhez, rádiókhoz kapcsolódó portálok, amelyek bár bevételt termelnek, de nem éppen nyereségesek. Ezek az elengedhetetlen online jelenlét miatt fognak megmaradni. Az ingyenesség már nehezebb kérdés: Szlovákiában hiába hirdették egy egységes kezdeményezést, hogy havidíjért mindegyik lap tartalma elérhető, nem igazán jött be. Magyarországon a fogyasztók nagyon is hozzászoktak az ingyenes internetes tartalomhoz, nem hajlandók fizetni ezért. Nagyon értékes tartalmat kell nyújtani ahhoz, hogy hajlandóak legyenek a fogyasztók fizetni. Szerintem nem a magánemberek fognak nálunk ezért a zsebükbe nyúlni, hanem vállalatok, intézmények, kiadók és archívumok.  Ehhez azonban valóban egyedi tartalmat kell előállítani, hiszen a napi híreket bárhol megtaláljuk ingyen.  A változás hosszú ideig fog tartani.

- Hogyan alkalmazkodik a hazai piac az egyre inkább a mobil eszközök felé tolódó médiafogyasztási szokásokhoz?

- Ez egy komoly kihívás, mert az emberek nagy része online tartalomfogyasztó. Ma már csak itt lehet elérni az embereket, egy fiatal nem fog magától elindulni az újságoshoz vásárolni. Ha sikerül egy okostelefon alkalmazással vagy honlappal érdekessé tenni magukat a lapoknak, akkor lehet esélyük arra, hogy nyomtatott formában is megvásárolják őket, az online megjelenés tehát a nyomtatott termékek versenyében is egyre fontosabb. A Metropolnál annyiban különleges a helyzetünk, hogy nekünk még a nyomtatott piacon is vannak szűz területek, az ország egy részén még nem elérhető az újság. Másrészt mi házhoz tudjuk vinni a lapot, például minden egyetemen és főiskolán ott vagyunk, és tapasztalatunk szerint az utolsó darabig el is viszik a lapot. A fiatalokat meg kell tudni szólítani, és el is kell tudni érni.

- A fiatalok nagy része már beszél angolul, sokuk már főként külföldi oldalakat olvas, mennyire jelent ez veszélyt a hazai médiapiacra?

- Kétségtelenül létezik ez a jelenség, de nem az egész országra jellemző. A nagyvárosokon kívül már kevésbé beszélnek az emberek idegen nyelveket, de a legújabb mobil eszközökkel sem rendelkezik mindenki. Hiába mondják sokan, hogy mindenki okostelefonon vagy Ipaden olvas, a mi tapasztalataink nem ezt mutatják. Évente többször megnézzük a metróban, hogy mit is olvasnak az emberek: 10-ből csupán 1-2 ember kezében látunk mobil eszközt, 1-2 más lapot, a többiek minket olvasnak. Még hosszú évekig a tradicionális médiafogyasztás lesz a meghatározó Magyarországon.

- Milyen változások látszanak a hirdetők körében?

- A válság után a hirdetők is sokat tanultak: ha van egy új kereskedelmi partnerünk, sokszor kuponokkal nézik meg, hogy mennyire volt hatékony egy reklám.  Mára a kereskedelmi cégek lettek a reklámpiac talán legfontosabb szereplői, de a gyógyszercégeknek is kiemelt szerepe van. A telekommunikációs cégek és a bankok aktivitása még nem érte el a válság előtt szintet. A kisebb vállalkozások részéről is egyre nagyobb aktivitást látunk. A mérhetőséget is lehet javítani: mi például garantálni tudjuk hirdetőinknek, hogy valóban eljut az újság azokra a településekre, ahova ígérjük. GPS-szel követjük a kiszállításokat, és le is fényképezzük, hova helyeztük ki az újságokat.

- A hirdetők nem próbálták költségeiket csökkentve saját kezükbe venni a kampányok megszervezését?

- Hullámzóak a tendenciák, előfordult, hogy felére esett az ügynökségek részesedése, most ennél magasabban van. A kereskedelmi és egyéb nagy multinacionális cégek többször hagyják ki az ügynökséget maguk építve ki azt az infrastruktúrát, amivel kiválthatják a médiaügynökségeket. De ezeknél a cégeknél más specialitás is van, sokan saját hirdetési újságokat tartanak fenn. Ez is mutatja, hogy a nyomtatott sajtónak is fontos szerepe van, hiszen a 10 millió magyar lakos eléréséhez ez egyelőre elengedhetetlen.

 

Bucsky Péter

 

Hivatal Péter

1980-ban a Külkereskedelmi Főiskolán diplomázott.

Média karrierjét 1991-ben a Readers' Digest-nél kezdte, ahol üzletigazgató volt.

1998 és 2001 között az M Csoport ügyvezetője, majd a Chello közép-európai igazgatója lett. Ezt követően a GGK Directet irányította egy éven keresztül. Dolgozott a HVG marketingigazgatójaként. A Metropol napilapnál 2004 óta vezérigazgató. A Magyar Reklámszövetés és a Direkt Marketing Szövetség alelnöke.


Bucsky Péter

­­Bucsky Péter – A Figyelő gazdasági hetilap újságírójaként dolgozott 2007 és 2017 között, gazdasági, kutatás-fejlesztési, innovációs és startup témákkal foglalkozik. Vállalt ...



Címkék: Interjú