A messziről bűzlő PR anyagok kora lejárt

A messziről bűzlő PR anyagok kora lejárt
Az unalmas szövegtengerek és a semmitmondó üzenetek helyett okos, játékos tartalmakkal próbálják ismertségüket és eladásaikat növelni a márkák. A jubileumi XX. Media Hungary 2015 konferencián jó példákkal is előrukkoltak az előadók.

A messziről bűzlő PR anyagok kora lejárt – állapították meg a Media Hungary 2015 konferencia kedd délutáni, Ti mit kerestek itt? Meg fogtok élni? címmel rendezett kerekasztal beszélgetésén. A mondat egyébként a 444.hu vezérigazgatójának, Kardos Gábornak a szájából hangzott el. Ugyanakkor a konferencia második, szerdai napján még tovább boncolgatták a sikeres tartalommarketing kérdéseit. De a lényeget Kardos egy mondatba sűrítette, amelynek körülbelül így hangzik: a márkatulajdonosok és a hirdetők üzenetei a hagyományos PR írások formájában egyre kevéssé mennek át, különösen, ha nem egy egyszerű FMCG termékről van szó.

Ó tartalom, te mindenható!

Az üzleti szempontok erősödése miatt a tartalommarketing mindent átható jelenléte révén a független és a fizetett tartalom lassan egyre inkább összekeveredik, összemosódik – állították többen. Ez rövidtávon jó ugyan a hirdetőknek, de az újságok, rádiók és tévék márkáiba vetett bizalmat, azok hitelességét rombolhatja. „A hír szent, a vélemény szabad” örök érvényű mondáshoz egy új gondolat is társul: „a PR cikk egyre kevéssé akar fizetettnek tűnni”. Ugyanakkor a fogyasztók túlterheltek információkkal, ráadásul: „az olvasó nem hülye” hangzott el más szakemberek szájából. Magyarán a többség könnyen megkülönbözteti a klasszikus, cikk (vagy újabban videók, illetve webes, interaktív játékok) formájába bújtatott üzeneteket, ám mégis elfogadja azokat, ha úgy érzi, hasznos információt kapott.

Márkázott tartalom, példákkal

Erre szolgálnak például az úgynevezett Branded Content tartalmak, amelyről érdekes esettanulmányokat osztott meg többek közt a Nosalty.hu, a Femina.hu és a Szeretlekmagyarorszag.hu vezetése is. Szabó Mariann a Femina.hu-tól például a divat terén a Jófogással közös promóciót említette, amelyben az apróhirdetési oldal kabalafigurája, Zsozsó a hölgyeknek a gardróbjuk felújításához adott tippeket a Gardróbmustra Zsozsóval nevű akcióban. Természetesen arra (is) buzdítva az olvasókat, hogy megunt, felesleges ruhadarabjaikat hirdessék meg a Jofogas.hu-n. Hasonlóan sikeres és szerethető volt a Nosalty Maggival közös kampánya, a „Maggi belevalók”: A havi egymillió egyedi látogatóval büszkélkedő Nosalty csak levesreceptekből 49 ezret prezentál olvasóinak. Célzottan ezekre íródott az említett kampányhoz kapcsolódó külön online játékprogram, ahol a különböző leves összetevőket kellett egy lábossal elkapni, mielőtt azok leestek volna. Mint Zalai Ágnes a Nosalty portál vezetője elmondta: 240 ezer alkalommal 15 ezer fő játszott a promóciós játékukkal. Ugyanakkor a résztvevők aláhúzták: ezek a különleges marketing eszközök kitalálása és elkészítése időigényes és drága, talán ez az oka annak, hogy az online térben továbbra is a bannerek tarolnak. Sőt, a tapasztalatok szerint a vásárlások mintegy 80 százaléka a display hirdetésekből jön.

Bizalom nélkül semmi vagy!

A konferencia másnapján Lengyel Zoltán a Generteltől aláhúzta: márkaismertség nélkül kudarcba fullad a direkt online értékesítés, különösen a külföldi piacokon. Magyarán nem elég a vásárló orra elé tolni valamiféle jó termék vagy szolgáltatási ajánlatot, mert előbb a brandet és a kapcsolódó bizalmat kell megteremteni, lassan-lassan kiépíteni.

Sok vállalat pedig fordítva ül a lovon, főként azért, mert a direkt értékesítés számai kitűnően mérhetők: minden befektetett 100 forint X forint bevételt, vagy Y forint lead-et generál. Erről már Szávuly Krisztián, a Microsoft Magyarország egyik vezető beosztású marketingszakembere (a Microsoft Developer Experience & Evangelism csoport Audience Marketing Managere) beszélt, aki arra hívta fel a figyelmet, hogy a cégvezetést sokszor nagyon nehéz meggyőzni a hosszú távú brandépítés fontosságáról, hiszen a taralommarketing hatásai jóval áttételesebbek, hosszabb távon kimutathatók. Donáth Fruzsina a Mall.hu-tól ezután éppen a performance marketingről és a klasszikus Google AdWords kampányok hihetetlen hatékonyságáról beszélt. Az egymást követő előadások tehát kiválóan ellenpontozták egymást, a hallgatókban aligha oldva fel a kérdést: akkor most a brand építés vagy direkt értékesítés a lényegesebb? Bár nyilván a válasz az, hogy mindkettő, hiszen egymásra épülő, egymással erős kölcsönhatásban lévő területekről van szó. Ugyanakkor a „Ne égesd ki az üzenetet!” kulcsmondat azért sokak fejében megmarad.

A bizalom hat kulcsszava

A bizalom témájáról beszélt Hegedüs Éva is. A Gránit Bank Zrt. vezérigazgatója még kedden a Media Hungary nagyteremében, összeszedett előadásában hat fontos elemet sorolt fel amely a bizalom építőköve: hozzáértés, becsületesség, megbízhatóság, elkötelezettség, hitelesség és következetesség. Fukuyamát idézve elmondta: csak egy bizalomra épülő társadalom lehet sikeres. A marketing szakemberek ezt nyugodtan lefordíthatják a márkáikkal szembeni fogyasztói attitűdökre.

Mi a menő tartalom manapság tőlünk nyugatra?

Vice, azaz magyarul erkölcstelenség, vagy bujaság. A Vice Magazin portálja és a hozzá kötődő videótartalmak talán a legtrendibbek mostanában: Facebook oldalaikon 5,5 millió lájkot gyűjtöttek, a Youtube csatornájukra pedig 5,7 millióan iratkoztak fel. Itthon efféle egyedi hangot a 444.hu és a Cink.hu képvisel. Az egyedi hang ugyanakkor elképesztően népszerűvé tette az eredetileg még print lapként indult Vice-t. A Vice Media a web mellett a televíziózásba is beszállt: az HBO-n hetente jelentkezik a Vice TV, sőt van filmkészítő vállalatuk, valamint könyv- és neves lemezkiadójuk is.

2013 tavaszán a 21th Century Fox 5 százalékos részt vett a Vice csoportban 70 millió dollárért. (Ez akkor 1,4 milliárd dollárra értékelte őket.) Ráadásul 2014 szeptemberében 500 millió dollárt kaptak a Technology Crossover Ventures és a A&E Television Networks magánbefektetőktől. (Érdekes, pontosabban döbbenetes, hogy az első ügylet idején, még 2013-ban került 70 millió dollárért a teljes (nem az 5%-nyi) Boston Globe Rupert Murdochhoz.) A huszonegy éves kanadai lapcsoport 2009-re már mintegy 900 ezer olvasót ért el a nyomtatott verzióban. Az igazán átütő cégértéket a videókkal tarkított, vírusszerűen terjedő, szórakoztató jellegű, de sokszor komoly témákat boncolgató tartalmak hozták el.

Halaska Gábor


Halaska Gábor

Dr. Halaska Gábor Figyelő hetilap rovatszerkesztője, startup szakértő diplomáit az Államigazgatási Főiskolán és az ELTE Jogi Karán szerezte. A kilencvenes évek eleje óta dolgozik újságíróként. ...