A marketingesek már az agyunkban vannak!

A marketingesek már az agyunkban vannak!
Ma már a reklámokra adott agyi reakciók is felfejthetőek. A cégek egyre nagyobb rálátást kapnak arra, mi is dönt a fejekben a vásárlói döntéseknél. Többek közt erről az új trendről is szó volt a siófoki jubileumi XX. Media Hungary konferencián.

Akik rendszeresen ott vannak a Media Hungary konferencián, azok már hozzászoktak, hogy a rendezvény nem csak az aktuális média trendeket vonultatja fel, de a reklámipar jövőjéről is képet kaphat. Múlt évben még az utcán sétálókat megszólító plakátok számítottak slágernek, idén viszont már egy friss buzzword, a neuromarketing körül ment a zsongás.

Az új tudományág főleg arra keresi a választ, hogy a vásárlói döntésekben milyen tudattalan reakciók, kognitív és affektív folyamatok játszanak szerepet. Az eredmények pedig sokszor igen csak meglepőek: gondolná, hogy amikor dohányosok a cigidobozokon lévő figyelmeztetéseket olvassák a nikotin káros hatásairól és az eseteleges tüdőrákról, akkor az agyuk félelemért felelős területe egyáltalán nem is aktiválódik? És azt, hogy amikor rossz passzban vagyunk sokkal racionálisabban tudunk ítélkezni?

Érzelmek hatása alatt

Bár a példák változóak voltak az előadások konklúziója rendre ugyanoda futott ki: ma már tudományosan is bizonyítható tény, hogy döntéseinket túlnyomó részt az érzelmeink határozzák meg. Olyannyira nyitott könyvvé váltunk, hogy ma már az is feltérképezhető, hogy egy adott társadalomban a különféle érzelmi beállítottságok milyen arányban dominálnak. Mint Hans-Georg Häusel professzor elmondta, a német társadalomnak például 13 százaléka élvhajhásznak, 6 százaléka kalandozónak számít, 30 százalék pedig főleg a harmóniát keresi. A márkaépítésnél, a termékek kommunikációjánál ezt már érdemes figyelembe venni.

De a Neuromarketing szekcióban mindezek mellett arra is fény derült, hogy miként terjednek az információk a virtuális térben. Dunder Krisztián itt a konferencián mutatta be először a MentorFM és a Hírnévügynökség közös kísérletét. Ennek során a magyar web hangadóiból, az úgynevezett véleményvezérekből kerestek meg 100-at azzal a kéréssel, hogy osszanak meg egy honlapot. Az eredmény bizony meglepő: ezzel a húzással több kapcsolatot tudtak teremteni, mint a fizetett Facebook hirdetésekkel. Pedig a 100 megkeresett online hírességből mindössze 53 osztotta meg a kérdéses website-ot. A kutatás egyik következtetése, hogy a cégeknek érdemes a véleményvezérekre is építeniük kríziskommunikáció vagy akár egy termékbevezetés esetén.

Okos élet, okos tévé

A jövőbe kóstolhattak bele azok is, akik a TV-s szekcióba ültek be. My Nick Jr. néven például már olyan alkalmazás is létezik, amellyel a szülő  a gyerekcsatorna műsorstruktúrájába is beleszólhat. A nevezett szolgáltatásnál elég csak megadni, hogy milyen képességet szeretnénk fejleszteni a gyereknél, és a kiválasztott opciók alapján a program máris összeállít egy lineáris műsorstruktúrát. Az egyes sorozatokat külön is lehet értékelni, ami alapján az öntanuló fejlesztés egyre jobban személyre szabja a kínálatot.

A digitális megoldások kétségtelenül itt állnak már a küszöbünkön, csak a többség még nem szívesen engedi be őket. Az, hogy Smart TV-je csak az emberek 18 százalékának van, még magyarázható gazdasági okokkal, viszont az, hogy az okostévé tulajdonosoknak pusztán az 53 százaléka köti rá a netre a készüléket egyértelművé teszi, hogy az újra még nehezen szokunk rá. Egy másik beszédes adat szerint naponta a 18 és 49 év közöttiek átlagosan 5 óra és 43 percnyi hagyományos TV adást néznek, viszont csak 16 percnyi Youtube-ot.

Pedig azért hogy nyitottabbak legyünk a webes megoldásokra, ma már egyre több cég igyekszik tenni: a konferencián saját okos megoldásait többek közt a Vodafone, a Telenor, sőt még egy szekszárdi központtal működő internet- és kábelszolgáltató a Tarr Kft. is bemutatta.

A prezentációkon néhány érdekes praktikára is fény derült. Mint Rajki Annamária a Telekomtól elárulta, saját video-on-demand szolgáltatásuknál a TV GO-nál például jó húzásnak bizonyult, hogy kapcsolódó tartalmakat, híreket, kritikákat is megjelentetnek a filmek kapcsán. Ennek köszönhető, hogy Wall Street Farkasa című Scorsese mozi nézettségét egy olyan időszakban – tavaly nyáron – is fel tudták pörgetni, amikor a film egyébként már kifutóban volt.

A webes TV szolgáltatások hasonló cipőben járnak, mint az online sajtó a 2000-es évek elején: látjuk, hogy létezik, tudjuk, hogy már csak idő kérdése és a jelenleginél sokkal nagyobb jelentősége lesz, épp csak a mikorral nem vagyunk még tisztában.

Devecsai János


Devecsai János

A Figyelő Hetilap külsős munkatársa. Miután a Szent István Egyetemen először agrármenedzser majd közgazdász diplomát szerzett beiratkozott a Sanoma Média Akadémiájára, ahol a tanulmányai ...