Tízmilliárd dolláros veszteség az online reklámiparban - a hirdetési csalások

Tízmilliárd dolláros veszteség az online reklámiparban - a hirdetési csalások
A digitális erőnek is megvan a maga sötét oldala. Ahogy az online reklámipar az automatizálás felé halad, három malomkő, a hirdetésblokkolás, a láthatóság és a hirdetési csalások között őrlődik. Amikor már 200 millió internetező használ reklámblokkolót, és bannerek milliárdjai nem kerülnek ténylegesen képernyőre, már tényleg csak az hiányzott, hogy a hirdetési csalások állatfajtái evolúciós ugráson menjenek keresztül.

Én, a Robot

Az idei Cannes Lions reklámfesztiválon Keith Weed, az Unilever fő-főmarketingese rendelkezésre álló idejét egy technológiai kérdésnek szentelte, mégpedig hogy kongassa a vészharangot a hirdetési csalásokkal, az elégtelen színvonalú mérésekkel és a láthatósággal kapcsolatban.

“Már több a robot az interneten, mint a hús-vér felhasználó… Most akkor robotszemekért vagy emberi tekintetért fizetünk? Nyilván mindannyian csak emberi szempárokért akarunk fizetni, és iparági szinten kell fellépnünk azért, hogy olyan szabványaink legyenek, amik lehetővé teszik a hirdetési csalás eltakarítását a digitális hirdetésvásárlás útjából.”

A 10 milliárd dolláros kérdés

Az Association of National Advertisers tavaly decemberben kiadott anyaga úgy saccolta, hogy 2015-ben az online hirdetési ipar 6,3 milliárd dollárt fog bukni a hirdetési csalások miatt. Közben eltelt az év fele, és a frissebb jóslatok már inkább a 10 milliárd felé tendálnak.

Hirdetési csalás (advertising fraud) alatt olyan tevékenységet értünk, ami megakadályozza, hogy adott reklám a hirdető által kívánt időben és hirdetési környezetben a célközönséghez jusson el, és ehelyett galád módon a maximális pénzmennyiséget szivattyúzza ki az online hirdetési ökoszisztémából, függetlenül attól, hogy egyáltalán létezik-e valós közönség.

A hirdetési csalás jelenthet oldalmegtekintéseket, reklámkattintásokat, kurzormozgatást, e-commerce-szel összefüggő cselekményeket, sőt sok más látszólag valós felhasználói tevékenységet is. (A magyar anti-fraud specialista enbrite.ly oldalán több csalási formáról is olvashattok.)

Az ad fraud (ejtsd ed fród) iparszerű változata – aminek a programmatic terjedése ágyazott meg – az utóbbi idők fejleménye. A hirdetők igazából csak 2014-ben kezdtek a tudatára ébredni a fontosságának, és a szakmai szervezetek, mint az Interactive Advertising Bureau vagy a JICWEBS is beindították az ellenakciókat.

We have met the bots and they are us

A hirdetési csalás középpontjában a robotoknak vagy egyszerűen botoknak nevezett eszközök által generált webes forgalom helyezkedik el. A bot traffic olyan – látszólag valós felhasználóktól eredő – forgalom, amit kiberbűnözők generálnak az illegálisan irányításuk alá vont internetes infrastruktúrából. A robotforgalom többségében olyan hétköznapi számítógépekről ered, amiket meghekkeltek és folyamatosan manipulálnak.

“A legtöbb robot valóságos weboldalakat látogat, amit létező, legális tartalomszolgáltatók működtetnek valóságos internetezők számára. Ezeken az oldalakon a robotok a monetizált közönség méretét 5-50%-os mértékben növelték meg.” (ANA tanulmány)

A hatalomátvétel egyik egyszerű eszköze a különféle toolbar-ok ilyen-olyan módon való telepítése az internetezők által használt böngészőkbe. Rengeteg felhasználó installál haszontalan és káros vackokat ész nélkül, de sokszor gyakorlott internetezők is bedőlnek az erőszakos vagy éppenhogy sunyi módszereknek.

Mivel olyan létező felhasználók számítógépeit használják a robotok, akik ténylegesen Gmail-eznek, Facebook-oznak és online vásárolnak, a manipulált böngészők nemcsak beolvadnak a normális webes forgalomba, de ezekre a hirdetési szerverek targetálnak is. A szofisztikáltabb botok mozgatják a kurzort, ráhúzzák őket a hirdetésekre és kattintanak. Termékeket helyeznek virtuális bevásárlókosarakba, és különféle site-okat látogatnak, hogy olyan felhasználói előéletet szimuláljanak, ami a hirdetők számára vonzó lehet. Ijesztő, nem?

Tűréshatár

Az ExchangeWire Research publikált egy jelentést a digitális hirdetési piacterek megítélésről, amiben szerepel pár referenciaszám a hirdetési csalásokat érintő tűréshatárokról.

“A megkérdezett hirdetők 94%-a úgy gondolja, hogy a programmatic hirdetési piactereken megjelenő kínálat minősége fontos kérdés. A hirdetők jelenleg átlagosan 27%-ra teszik a nem valós forgalom arányát, de legfeljebb 5%-ot hajlandók tolerálni.”

Észlelés

A hirdetési csalásoknak és a robotforgalomnak korántsem kell rejtve maradnia. A specialista szolgáltatók megoldásai közel 100%-os hatékonysággal képesek leleplezni a csalókat. A robotok nem emberek, és úgy a robotgazdák tevékenységében, mint a robotok működésében vannak olyan jellemző minták, amik tettenérhetők.

Hogy hol a legsebezhetőbb az iparág a hirdetési csalásokkal kapcsolatban? A botforgalom aránya jóval magasabb éjszakai időszakban, a normál felhasználói időn kívül. Amikor sok hirdető forgalmi igényei megnövekednek, jellemzően a hetek, a hónapok vagy a negyedévek végén, a valóságos forgalmat sokszor duzzasztják fel a csalók robotokkal. A videóhirdetések vannak leginkább kitéve a hirdetési csalásoknak, legyenek azok robotforgalomból eredőek vagy akár más jellegűek. (Itt egy eset ezzel kapcsolatban.) A tartalomszolgáltatók által vásárolt látogatói forgalom (traffic sourcing) mindig jóval nagyobb arányban tartalmaz bot traffic-ot, mint az “organikus” látogatottság.

Azt a feltételezést, hogy a prémium tartalmak mentesek a bot traffictól, el lehet felejteni. Nincsenek kivételek, sőt, ahol több pénz forog, ott adott esetben a csalók is nagyobbat tudnak kaszálni. A prémium tartalomszolgáltatók és az ott hirdetők megfejésének leggyakoribb módja a bot traffic mellett az ad injection. (Itt olvashattok egy érdekes esettanulmányt egy orosz csalási akcióról, ami a Huffington Post kárára történt.)

Mindenki veszít

A digitális média és hirdetés világában mindenki veszít a hirdetési csaláson, leszámítva persze magukat a bűnözőket. A csalások észleléséhez, leleplezéséhez és visszaszorításhoz, a hirdetőknek, ügynökségeknek, ad tech cégeknek, kiadóknak és hirdetési hálózatoknak folyamatosan monitorozniuk kell, hogy hol és hogyan manipulálják őket.

Egy helyesen alkalmazott szoftvereszköz képes szétválasztani az emberi és a robotforgalmat, kiszűrni a csalás számos forrását, illetve RTB-környezetben pontosabb információkat szolgáltatni arról, hogy a hirdetések valójában milyen site-okon is jelentek meg. Mindez nemcsak az anyagi, hanem a márkabiztonságot is szolgálja.

A hirdetési csalást kiirtani nem lehet. Milliárd dolláros “üzletről” van szó, aminek megvannak az erőforrásai ahhoz, hogy lépést tartson az ad tech fejlődésével. De mindent meg kell tenni annak érdekében, hogy a csalás mértékét az egészséges toleranciaküszöb környékére szorítsuk vissza. Annak az eredménye, hogy a reklámkampányok viszonylag tiszta és márkabiztos környezetben futhatnak, messze túlhaladja a védekezés és a megelőzés gürceit és költségeit.

A cikk teljes terjedelmében az IAB Hungary blogon jelent meg.