Reklám az egész világ

Reklám az egész világ
Civilizációnk a marketing korba lépett, ahol a márkáknak meg kell tanulniuk improvizálni és még kreatívabbakká, sőt egyenesen szuperhősökké kell válniuk. Ez utóbbit Gulyás János, a MEC médiaügynökség vezetője teszi hozzá.

Az Internet Hungary 2014 konferencián október 14-én kedden, a Reklám és performance terem előadásaiból válogattuk össze az alábbi anyagunkat.

A Reklám és performancia szekció Urbán Zsolt, a Magyar Reklámszövetség elnökének előadásával nyílt meg. A zsúfolásig megtelt teremben a szakma egyik nagy kerékkötőjéről, a reklámadóról és annak következményeiről szóltak legtöbben. Urbán Zsolt felhívta a hallgatóság figyelmét, hogy korábban minden reklámra költött 10 forint 47-el járult hozzá a GDP növekedéshez. Ám kiderült az is, hogy a digitális költések fele nemzetközi szereplőkhöz megy. A legnagyobb haszonélvező a Google, mivel a magyarországi reklámkiadások első két helyén az amerikai óriás valamelyik eszköze áll, amit a tévé követ. A reklámszövetség elnöke elmondta továbbá, hogy a reklámadó ellenére a marketing büdzsék 80 százaléka továbbra is el lesz költve. A keretösszeg azonban nem fog nőni, amiből az következik, hogy a reklámok drágábbá válnak, a tartalomszolgáltatás színvonala pedig romlani fog.

Szuperhős márkák

Gulyás János, a MEC médiaügynökség vezetője kevésbé konfliktusos témáról, a brandépítésről beszélt. Véleménye szerint a civilizáció a negyedik kulturális fázisba, a marketing korába lépett, ahol az „embereknek marketingessé kell válniuk, hogy megértsék a modern világot és érvényesülni tudjanak benne”. A technológiai forradalom mindezt lehetővé tette, hiszen 33 945 millió (!) selfit készítünk évente és számtalan megosztást produkálunk. A márkáknak így nem csak a versenytársakkal, hanem mindenkivel meg kell küzdeniük. A siker érdekében pedig ki kell emelkedniük a tömegből, szuperhőssé kell válniuk. Nem emberként kell viselkedniük – nyílt és valóságos képet mutatva magukról –, hanem egy fikciót mutatni a fogyasztók felé. Példaként a 2009-ben indult, az Internet Hungary-n már tavaly is említett, Meerkat kampányt hozta fel, ami immár öt éve borzolja Angliában a kedélyeket. Szintén jó megoldás volt a Red Bull húzása, hogy embert küldjön az űrbe (Felix Baumgartner 39 kilométeres ugrása) mivel azt sugallta, hogy ezt más nem tudja megcsinálni.

Megosztás, de már tét nélkül

Baráth Péter, a Vodafone márkaigazgatója a megosztás kaotikusságára hívta fel a figyelmet. Előadását Zuckerberg szavaival nyitotta, ami szerint a megosztás a világ legnagyobb mozgalma. Az igazgató szerint ez így is volt egykor, mára azonban már nem ér semmit, tét nélküli cselekedetté vált. A Facebook gyakorlatilag egy személyes Blikké vált, amin azt mutatjuk meg, ami jó fényt vet ránk. Ebben a közegben elég nehéz a kampányokat menedzselni, mivel (a kutatások szerint) a felhasználók akár 21 százaléka egyszerűen utálni fogja hirdetésinket. Ezért jobb, ha valami igazit adunk az embereknek, ezt pedig örömmel meg fogják osztani.

Példaként Mr Klauszt, hazánk első YouTube tehetségkutatójának, a KiMitTube-nak a nyertesét hozta fel. A tiszaújvárosi rapper sikerét eredetiségének köszönhette és annak, hogy megjátszás nélkül adta önmagát. A Vodafone másik sikeres próbálkozása a Red születésnap, amelyben kézzel írott személyes üzenetben köszöntik fel a Red felhasználókat. Az levelek 98,7 százalékos megosztást eredményeznek "Köszi Vodafone!" aláírással. Tehát fizetett eszközök helyett el kell inkább gondolkodni, hogy üzenetünket miért oszthatnák meg a felhasználók, nem a mennyiségre, hanem a minőségre kell koncentrálnunk és engednünk kell a fogyasztókat a kampányba való beleszólásra, követve az igényeiket, észrevételeiket – hangsúlyozta Baráth Péter.

Valósidejű kreativitás

Napi 4 millió keresőkifejezés, félmilliárd csirip, percenként 100 óra YouTube videó mellett nem csoda, hogy mára két embertípust különböztetünk meg. Egy, aki a netre kapcsolódott és a másik, aki alszik – véli Hannes Wirnsberg. A DDB Budapest ügyvezetője példaként a lányát hozta fel, akivel könnyebb Facebookon keresztül kommunikálni a vacsoraasztalnál, mint személyesen. A modern korban gondolataink 85 százalékát nem mi generáljuk, hanem a különböző helyekről érkező ingerek. Emiatt a siker érdekében kreatívan és valós időben kell az emberekkel kommunikálni. A Coca-Cola a világbajnokság alatt 40 munkatársát küldte el Rióba a focivébé miatt, hogy az emberek beszélgetésit elemezze. A tapasztalatok alapján pedig felépítette a focitorna alatti kommunikációját! Ennek egyik kulcseleme a nyitányon felvonultatott óriászászló volt, amire az emberek által korábban elküldött fotókat vetítették. A „jelenségre” pedig a tévéközvetítés alatt fel is hívták a résztvevők figyelmét, nehogy lemaradjanak önmagukról.

Az IKEA hollandiai „365” kampányában azzal kívánta erősíteni, hogy minden nap más arca van, ezért minden napra új reklámot készített. Az Oreo édességmárka pedig Blackout Tweet kampányában (LINK http://www.360i.com/work/oreo-super-bowl/) a gyerekkori ártatlanságra helyezte a kampány fő hangsúlyát. A tavalyi SuperBowl alatt a két platformon végzett, egyéves előkészítő munka révén egyetlen csirip 525 millió benyomást generált, amivel a legsikeresebb valósidejű kampánnyá vált. Ez is azt mutatja, hogy innovatív és olyan tartalommal, amit az emberek jónak vagy hasznosnak tartanak, nagy sikereket lehet elérni. Ehhez azonban Hannes Wirnsberg szerint elengedhetetlen, hogy saját platformmal rendelkezzünk és készek legyünk az improvizációra is.