– Bár valóban évek óta jelen van a piacon a natív hirdetés, mint megoldás, nem lehet egy nagy általános tapasztalatról beszélni vele kapcsolatban és főleg nem Magyarországon. Itthon minden kiadóvállalat most alakítja ki az ezzel kapcsolatos véleményét, a natívhoz fűződő viszonyát. Ha a sikert abban mérjük, hogy milyen ütemben növekszik a piac, akkor ígéretesnek tűnik. Itthon eddig leginkább a hirdetők reményeit váltotta be, mert az elmúlt évek ez irányú kísérletezéseiből született egészen izgalmas megoldásoknak ők lettek a haszonélvezői.

– A natív hirdetések prémium felületen megjelenő prémium tartalmak, melyek mind stílusukban, mind megjelenésükben szervesen passzolnak a közzétevő kiadvány tartalmához. A natív megoldások magasabb bevonódást eredményeznek, mint a display kampányok, és még hatékonyabbak a bannervakságban szenvedő fogyasztók körében. Ráadásul az adblockolók sem szűrik ki, és hosszútávon is nagyon jó organikus forgalmat generálnak.

– A natív hirdetések működésébe kódolva van a hiba, hiszen a tartalomgyártó kereskedelmi területre téved, a kereskedő pedig tartalmira. Az a furcsa helyzet, hogy bár kereskedelmi célok indukálják a tartalom létrejöttét, csak akkor fog működni a dolog, ha a tartalomgyártás írott és íratlan szabályai, a kiadóvállalat kultúrája érvényesülhet maradéktalanul. A legnagyobb hiba az, ha ezt nem veszik figyelembe az érintettek.

– Az ügynökségek és a kiadók is szeretnek kifejezetten látványos megoldásokra hivatkozni, amikor nemzetközi szintű jó példákat keresnek. Ilyenkor a Wall Street Journal és a New York Times kifejezetten natív tartalmakat gyártó szerkesztőségeinek a Netflix sorozatait támogató tartalmai ugranak be mindenkinek elsőre. És bár az Index esetében is épp egy tévésorozat kapcsán született a legnagyobb horderejű natív támogatás még évekkel ezelőtt, szerintem jó példává nem a monumentalitása, hanem a hatékonysága miatt válik egy natív tartalom. A kisebb, jól működő megoldásokból pedig már Magyarországon sincs hiány.

– Egyelőre minden kiadóvállalat – követve a jogszabályi környezet adottságait – saját belső szabályokat alkot a natív tartalmak kezelésére. Az IAB natív hirdetési munkacsoportjában ezeket szeretnénk összehangolni és egy egységes, mindenki számára elfogadható ajánlást megfogalmazni a szakmának.

– Nálunk a natív tartalmak olvasottsága kifejezetten magas, abszolút versenyképes a szerkesztőségvezérelt tartalmakéval. Ezeket az anyagokat a közösségi médiában is megosztják, ugyanúgy, mint a kiadványaink többi tartalmát.

– Népszerű és egyre népszerűbb termékről van szó, pedig a legtöbb hirdető még csak a rövid távú eredményeivel találkozott egy-egy kampánynak, miközben az egyik legnagyobb erénye a natívnak a long-tailben rejlik.

– Az IAB natív hirdetési munkacsoportja épp az elmúlt hetekben állt fel azzal a céllal, hogy egy átfogó kutatást követően definiálja, mi is az a natív, és hogy irányelveket határozzon meg a piac számára. Az a célunk, hogy mind a hirdetők, mind az ügynökségek és a kiadóvállalatok ugyanazt értsék ezen a fogalmon, ez jelenleg még nagyon nem egységes. A natív hirdetés mindenesetre csak az egyik - szerintem legizgalmasabb - ága a sokkal szélesebb tartalommarketingnek.

– A natív hirdetésekkel kapcsolatos átfogó kutatás levezénylését és kiértékelését tartjuk a legfontosabb feladatunknak, ami alapján megalkothatjuk a hazai szakma számára az általános irányelveket, és amelyre támaszkodva a piac edukációját is megkezdhetjük már – reményeim szerint – 2017 első negyedévében.

– Szerintem ez a trend reálisan prognosztizálható Magyarország esetében is. Arra viszont mindenképpen oda kell figyelni, hogy a büdzsék növelése ne pusztán mennyiségi, hanem sokkal inkább minőségi változásokat eredményezzen a natív megoldások terén.

BEMUTATKOZÁS

Pusztay András

– Okleveles közgazdász, emellett MBA és politikai szakértő végzettséget szerzett.

– Pályáját a Magyar Rádióban kezdte, dolgozott az InfoRádióban, a TV2-ben, majd az MTV-ben is, ahol évekig az m1 programigazgatója volt.

– Az Index.hu Zrt. vezetője, a vállalat igazgatósági tagja, a Totalcar.hu Kft. és a Dívány.hu Kft. ügyvezető igazgatója, és emellett a CEMP Brand&Content divízióját irányítja.

– 2016 augusztusától az IAB natív hirdetési munkacsoportjának vezetője.

A natív hirdetés tárgya, üzenete és tartalma is jól illeszkedik a tartalomszolgáltató tartalmába. Ezért a látogatók jobban észreveszik a reklámot. Másfelől kevésbé kikerülhető a találkozás a hirdetéssel, mivel az nem a megszokott helyen tűnik fel. A határt nem könnyű meghúzni, ami sokak szerint PR vagy szponzoráció, az ma már natív hirdetésnek is számíthat.