El kell felejteni az A, B, C, D, E kategóriákat! (II.rész)

El kell felejteni az A, B, C, D, E kategóriákat! (II.rész)
A megfelelő csatorna és hirdetési eszköz megtalálása nem egyszerű, amire az Internet Hungary 2014 konferencián is fény derült. Az előadók és vitapartnerek kitértek, mikor, hol és hogyan érdemes hirdetni, mire érdemes odafigyelni. Az Internet Hungary 2014 konferencián október 14-én a Reklám és performance teremben történt, 2. rész:

(I.rész itt olvasható - klikk)

A különböző hirdetési csatornák és megoldások hatékonyságáról szóló kerekasztal-beszélgetés során a felek egyetértettek, hogy elsődleges szempont, hogy megtaláljuk a célközönségünket, akiknek értékesíteni tudunk. Keresztes Dóra, a MediaCom interaction specialist-je szerint ehhez egy széles média mix (mindenből egy kicsit) létrehozásával juthatunk el a legkönnyebben, amit időközben a visszajelzések, mérések alapján alakítani, változtatni kell. Tökéletes recept nincs, „mindent nézni kell, tesztelni és kipróbálni”, hogy a legjobb megoldást megtaláljuk.

Magyar Balázs, az Addict Interactive vezető digitális stratégája is hasonló véleményen volt, hozzátéve, hogy ismertség és objektív visszacsatolás nélkül igen nehéz eladni. Fontos, hogy ismerjenek minket és mi is a valós célcsoportunkat, ami sok esetben nem egyezik az ügyfelek által elképzeltekkel. Kovács Péter a Google Magyarország ügynökségi kapcsolatokért felelős munkatársa ennél is tovább ment. Szerinte el kell felejteni a 18-49 A,B,C,D,E kategóriákat és használni kell a rendelkezésre álló adatokat. A Google szerverei által fogadott adatok elemzéséből például kiderül az is, hogy az online jóslásra nem a mágusok által belőtt államok, hanem Norvégia és Finnország lakói a legfogékonyabbak. Emiatt nagyon fontos a tervezés és a tesztelés. Az ismertség fokozására és a célcsoport megtalálására kiváló csatorna lehet a Facebook, amit ne értékesítésre használjunk – vélte Joanelli Tamás, a Be-Social ügyvezetője. Az igények felmérése, potenciális vásárlók elérése és a velük való kommunikációra viszont kiváló ez a csatorna, amit jól célzott, fizetett hirdetésekkel tovább támogathatunk. A lényeg, hogy ott legyen a termék, a márka, a webshop a fejekben és igény esetén a Google-ben rákeresve vásárlások jöhessenek létre.

A beszélgetés végén a jövőről is szó esett, ami mindenképpen az automatizációé és a platformok közti átmeneté. Kovács Péter az okosautót hozta fel példaként ahol felhasználói adataink révén az online hallgatott rádióadásból az előző nap YouTube-on végignézett hirdetést sugározzák majd.

Bannertől a rich médiáig

A hatékonyság után a hirdetési megoldások és az esettanulmányok vették át a főszerepet a Reklám és performance teremben. Szabó Ákos, az Adaptive Media értékesítési és üzletfejlesztési vezetője a banner hirdetésekről beszélt, melyek a 2000-es évek elején jelentek meg. A 468X60-as mérettől azóta eljutottunk az 1/1-es paint hirdetésig. A variálhatóságnak és a kreativitásnak is rengeteget fejlődött, aminek csak a hirdetési felületet, oldalt, birtokló médiatulajdonosok engedékenysége szab határt. Ők ugyanis sokszor úgy vélik, hogy a rich media eszközök, felugró hirdetések, videók, játékok csak „szétbarmolják weboldalukat”.

A másik probléma a banner vakság, amire Tomasz Musial, a SmartAdServer regionális igazgatója is kitért. Az idők során immunissá váltunk a honlapokon megjelenő reklámokra. Ez ellen jó megoldás lehet egy vibráló, lebegő, az egér gombjának érintésére elinduló hirdetés, aminek a megnézéséről viszont a felhasználó dönthet – hangsúlyozta Szabó Ákos. Az Adaptive Media értékesítési és üzletfejlesztési vezetője szerint a jövő az ilyen innovatív megoldásoké lesz, mivel nem idő, hanem megjelenés alapon is költhetünk, amit a későbbiekben optimalizálni is lehet, valamint egy-egy videó révén 30-32 dolgot is mérhetünk, ami nagy segítségünkre lehet a konverzió elérésében.

Arany János, az Ebola Play értékesítési és marketing igazgatója a display és képhirdetési formák új szintre emelésében hisz, amit pontos célzással, mérésekkel és visszacsatolással is támogatni kell. Persze mindez csak akkor működik, ha a hirdetés nem kellőképpen figyelemfelkeltő. Apró trükkökkel ezt könnyű elérni, például egyenes vonalak helyett görbék alkalmazásával, játék-bannerekkel, videó körüli márkaüzenetekkel, vagy a hirdetés méretének megváltoztatásával. Tomasz Musial a pontos célzásban és a felhasználók minden platformon való követésében látja a megoldást. Mobilon, videókkal és display hirdetésekkel egyszerre kell operálni, miközben a maradék, még eladatlan inventory-nkat RTB felületen keresztül értékesíthetjük.

Tóth Orsolya, az Inter Media Group (IMG) ügyvezetője is a rich media eszközök sokoldalúságát emelte ki. Ezek révén ugyanis videókkal, hangokkal, flash animációk révén, vagy akár játékokkal is növelhetjük az interaktivitást, ösztönözhetjük a hirdetés megtekintését. Az e-útdíj (HU-GO) bevezetéséhez készített kampány alkalmával a határállomásokon végzett személyes tájékoztatás mellett ezekkel az eszközökkel sikerült elérniük, hogy nagyobb botrány nélkül, sikeresen induljon az új, fizetős rendszer. A médiabüdzsében a legnagyobb szerep a közterületeken elhelyezett plakátoknak volt, amit angol és magyar videobannerek, majd hagyományos display hirdetések követtek. Számos alkalommal élő videó hirdetésben, a helyszínről tájékoztatták a kamionsofőröket a határátkelőkön kialakult helyzetről.

Légy bróker

Mezei Márk, a Quaestor Zrt. operatív marketing igazgatója  szerint az RTB világában a marketingeseknek tanulniuk kell a brókerektől. 15 év múlva ugyanis a tőzsdecápákhoz hasonló elemzőmunkát kell végezniük. A kereskedés automatizált lesz, az árfolyamokról a robotok döntenek, akik rossz döntéseket is hozhatnak. Ezért az adásvételi grafikonokat elemezni kell és eldönteni, mi a ROI pozitív és mi ROI negatív. Így a csatornákat gondolkodás nélkül likvidálni lehet...

A tévét nem érte el a változás szele

Kérdés, hogy a hirdetési piacot átalakító technológiai lehetőségek mennyire hatnak a tartalomfogyasztásra. Koltai Péter a TV2 üzletfejlesztési és terjesztési vezetője szerint a televíziót még nem érte el a változás szele. Azonban, ami ma, az Amerikai Egyesült Államokban történik az hamarosan a mi jövőnk lesz, a tengerentúli trendek hatással lesznek a hazai szakemberek gondolkodására. A változás jelei pedig már most látszódnak: a tíz évvel ezelőtti nézettségnek ma csak a felét, sőt, inkább a harmadát tudják realizálni a csatornák, amiből egy százalék az időeltolásos tévézés. Ezt tovább nehezíti, hogy az emberek általában két képernyőt is használnak, például egy élő show nézése közben. Egy saját alkalmazás kidolgozásával pedig új hirdetési lehetőségeket, felületeket értékesíthetnek a csatornák. Ez azonban nem csökkenti azt a tényt, hogy a digitális korban a tartalomgyártási költségek csökkennek. A rengeteg rendelkezésre álló adat révén – amivel például egy Netflix típusú online szolgáltató rendelkezik – könnyedén eldönthető, hogyan érdemes műsorait kínálni, milyen változásokat kell eszközölni a nézettség érdekében. Így könnyedén elképzelhető, hogy tíz év múlva nem tévét nézünk majd, hanem egy algoritmusok által összerakott, személyre szabott műsorfolyamot.