Egekben a reklámblokkolás! És ami mögötte van…

Egekben a reklámblokkolás! És ami mögötte van…
Európában egy év alatt 35%-kal nőtt a reklámblokkolók száma, 2015 félévkor már 77millió internetező használt valamilyen ad blockert a kontinensen. 2015-re 22 milliárd dollárra saccolják a hirdetéstiltás miatti globális online hirdetési bevételkiesést. Jön az iOS9, ami a mobilfelületeken is berobbanthatja a blokkolást. Mi történik itt? Ki a hibás?

A PageFair és az Adobe augusztusban kihozta a 2009 óta folyó reklámblokkolási elemzésének legújabb eredményeit. Az elmúlt két év trendje tovább folytatódik, és tényleg az egekbe szökik a hirdetéseket szoftveres segédlettel elutasító internetezők száma. (Májusban az IAB Hungary blogon elemeztem az eggyel korábbi jelentést.)

Az USA-ban 48%-kal 45millióra nőtt az aktív hirdetésblokkolók száma, az EU-ban 35%-ot ugrott a szám, és ezzel már 77millió internetező könnyít magán, ami a reklámok élményét illeti. A legdurvább a helyzet Lengyelországban és Görögországban, hiszen mindkét piacon meghaladja az 1/3-ot a blokkoló júzerek száma, de talán a legijesztőbbek a UK mutatói, hiszen itt 82%-kal nőtt egy év alatt a reklámtiltás, és a felhasználók ötöde, 12 millió fő blokkol hirdetéseket.

A reklámblokkolás a legnagyobb kolonc, amit az online média- és hirdetési iparág a nyakában kénytelen hurcolni. A küzdelem sokféle formát ölt, van köztük még blokkolásblokkoló fejlesztése is, de a témával foglalkozó cikkeket, kutatásokat és egyéb megnyilvánulásokat olvasva még abban sem lehetünk biztosak, hogy az egyre nagyobb veszteségeket elszenvedő kiadók és az iparág többi szereplői igazán tisztában lennének a probléma gyökereivel.

Persze sokan rávágják, hogy az online kiadók kapzsisága miatt van az egész, több a hirdetés az oldalakon mint a tartalom, és ez túlzottan zavarja a látogatókat. Bár az állítás első része sokszor megáll, nem hiszem, hogy ez lenne a fő ok. A korrekt kiadók, ha sok hirdetéssel is dolgoznak, általában meg tudják oldani, hogy azok a lehetőségekhez képest normálisan jelenjenek meg, illetve egyes hirdetések egy kattintással becsukhatók, eltűntethetők legyenek.

A PageFair/Adobe-kutatás rákérdez ugyan az okora, de a válaszok nem egyértelműek, legalábbis további elemzést igényelnek. Az első helyen a miértek között (legalábbis az egyesült amerikai válaszadók között) a személyes adatokkal való visszaélés emelkedik ki 50%-kal. A második helyen az elfogadhatóhoz képest túl sok reklám (41%), a harmadikon pedig a rossz célzás (10%) tanyázik. De mire utalnak vajon ezek a válaszok?

Agresszív, értelmetlen retargeting, targeting

Ki ne szembesült volna már azzal, hogy a különféle webáruházakban, online shopokban, vagy szinte bármilyen kereskedelmi jellegű webes környezetben megnézett termékek hetekig, olykor hónapokig követik ajánlatok formájában? Ott vannak mindenhol, a hírportálokon, a közösségi felületeken, még a publikus levelezőben is. Nem csoda, ha a felhasználók egy része paranoiás lesz ettől. Sok e-kereskedelmi oldalon regisztrálva keresünk, amitől az újra és újra megcélzott júzereknek még olyan gyanúja is támadhat, hogy esetleg a személyes adatai is vándorolnak az interneten.

A retargeting a leghatékonyabb ismert módja a vásárlások “kikényszerítésének”, a potenciális vevők általában jól konvertálhatók az őket üldöző reklámokkal. Tehát az újracélzás önmagában még nem biztos, hogy kiverné a biztosítékot. Sokak számára viszont megbocsáthatatlan, ha ezt olyan ajánlatokkal követik el, amikre már rég lecsaptunk. Követ bennünket a szálláshely, ahonnan már haza is cuccoltunk, a tapétázóasztal hetekkel azután, hogy már megszáradt a csiríz, a télikabát, amit tavasszal jól benaftalinozva elraktunk a szekrény mélyére. (Részletesen írtam a jelenségről a Digital Hungary oldalain itt.)

Schladmingban három hete voltunk, a kölni szállásomat egy hete lefoglaltam

Ehhez képest tényleg csak nevetséges bénázás volt az a mobilhirdetés, amit Ausztriában kaptam egy angol nyelvű adblockeres cikk olvasása közben a horvát Interspartól. Ennyit a célzásról.


The name of the game is TOOLBAR

Egy rakás internetező mielőtt reklámblokkolót installálna a gépére, akarva-akaratlan sok minden más vackot is telepített, köztük különféle toolbar-okat. A hirdetési csalások világában a toolbar az egyik leggyakrabban használt eszköz botnetek építésére, a felhasználók böngészőinek manipulálására. Idén nyáron nagy port vert fel, amikor a Microsoft az Ask toolbar korábbi verzióit hivatalosan is kártékonynak nyilvánította, és szoftveres irtásukba kezdett. (A hirdetési csalásokról, köztük a botnetekről egy korábbi posztomban részletesen írtam itt.)

Aki egyszer besétált egy ilyen csapdába, az rendszeresen nem azokkal a reklámokkal találkozik a böngészőjében, amiket normális esetben látnia kellene, illetve a reklámok mennyisége is jóval meghaladja az illető felhasználó által korábban megszokottat. A jelenség neve ad injection, és nem meglepő, ha ilyenkor a júzer tiltóeszközhöz folyamodik. A baj csak az, hogy ezzel a fertőzést nem a csírájában fojtja el, hanem teljesen felületesen próbálja kezelni.

Az ad injection egy különösen agresszív formája az amazon.com oldalon

 

Illegális, féllegális tartalomfogyasztás

Nézzünk körül a saját környezetünkben, és tegyük a szívünkre a kezünket! Ki nem nézett még közülünk filmet, filmsorozatot soha illegális videómegosztón? Szerintem minimális lehet a kivételek száma. Az alexa.com mérései szerint Magyarországon a látogatottsági toplista 100-200 tartományában tucatjával szerepelnek filmlistázó oldalak.

Eszetlenül egymásra halmozott GDN-hirdetések egy filmlistázó oldalon

A filmlistázó oldalak és az illegális videómegosztók - sok játék- és szerencsejáték-oldalhoz hasonlóan, az online pornóról már nem is beszélve - az online hirdetési ökoszisztéma mélyebb bugyraihoz tartoznak. Óriási forgalmat bonyolítanak, de a felületeik, a bugyrok mélységétől függően kevéssé vagy egyáltalán nem kívánatosak a tisztességes hirdetők jelentős része számára.

A front end oldalak még úgy-ahogy beleférnek normálisabb hirdetési hálózatok portfóliójába, de már ezeken a felületeken is tömegével találkozunk minden logikát nélkülöző módon kihelyezett, az oldalakra és egymásra halmozott reklámokkal. Ha pedig áthaladtunk a bejáraton, akkor kezdetét veszi a felugró oldalak, pop-up hirdetések, kamu letöltős felhívások és az egyéb átverős “reklámok” közötti, végtelennek tűnő vesszőfutás. Mire valaki elindíthatja a kívánt filmet, ami jó eséllyel közepes vagy gyenge képminőségben és moziban mobiltelefonnal felvett hanggal jelenik meg, könnyen megszületik a döntés, hogy itt pedig reklámblokkolóra van szükség.

Az illegális és féllegális tartalomüzlet virágzik, mert mind az internetezők, mind a “hirdetők” oldaláról igény mutatkozik rá. Pedig ez a környezet a júzerek számára rendkívül kényelmetlen, a “szolgáltatók” mindent megtesznek azért, hogy megküzdjenek a reklámblokkolókkal, a nyújtott tartalom minősége minimum kérdéses, a fertőzésveszély viszont nagyon magas. Akik pedig pénzt raknak ebbe a rendszerbe, azok vagy eleve bűnözői céllal teszik, vagy olcsón akarnak bármilyen minőségű webes forgalomhoz jutni. A traffic sourcing pedig megint csak a hirdetési csalások melegágya.

Poén van?

Poén nincs. Van viszont egy többfrontos háború, amit a szakma korrekt részének nemcsak a saját háza táján kell megvívnia. Átgondolt és sokoldalú hirdetési politikával, a lehető legjobban megkonstruált célzással és retargetinggel, megfizethető videószolgáltatással, blokkolási white listing megállapodásokkal, a felhasználók edukációjával, és nem utolsósorban a forgalmi és hirdetési csalások elleni érdemi küzdelemmel.

Herkulesi feladat, de nem tragédia. Az online iparág elmúlt másfél évtizedének robbanásszerű fejlődése nemcsak sikerekkel, hanem kihívásokkal is jár.