Bánhegyi Zsófiával az Internet Hungary konferencián is találkozhatnak. Előadása szeptember 26-n a Reklám-márka szekcióban 18:10–18:20 közt lesz, Itt kell lenned, hogy elhidd? - címmel.

- Magyarországra ömlenek a turisták. Miért kell mégis országimázst építeni?

- Valóban így van, 2017-ben minden rekordot megdöntött a magyar turisztikai szektor teljesítménye, de érdemes a számok mögé is néznünk. Az igazi áttörést nem a turistaszám növekedése jelenti, hanem az, hogy a Magyarországon a turizmusból származó bevételek növekedése jóval meghaladja a turistaszám növekedést. Például a nyári szezonban ez 30 százalékos növekedést mutatott a szálláshelyek estén, ami szenzációs adat. Ezek az eredmények is azt mutatják, hogy Budapest és Magyarország Európában is kiemelkedő lehetőségekkel rendelkezik és az utóbbi években képes megszólítani a minőségi, értékeket és élményeket kereső utazni vágyókat. Magyarország biztonságos és népszerű célpontnak számít, amit visszaigazolnak az adatok. Fontos szempont azonban egy tudatos turisztikai országmarketing esetén, hogy a fenntarthatóság ne csak elvont célként jelenjen meg, a helyi közösségek, itt élők életminősége pozitív irányban változzon a turisztikai eredményekkel párhuzamosan, és semmiképpen se rombolja azt. Bár jók az eredmények még bőven van tennivaló. Egy egységes turisztikai márka kialakításának célja elsősorban az, hogy egy értelmezhető, jól megragadható keretét adja a hazai turisztikai kínálatnak. Meg kell találnunk, hogy Magyarország milyen egyedi és kiemelkedő élményeket ígér a turistáknak, és ezt egységesen kell megfogalmazni, konzisztensen kell megjeleníteni, és hitelesen kommunikálni. Ez igaz belföldre és külföldre is, még ha vannak is a hangsúlyokban eltérések. Jelenleg az összes, Magyarországon többnapos utazásra vállalkozó turistán belül a belföldiek aránya mindössze 52 százalék, míg a tőlünk Nyugatabbra fekvő országok esetén ez gyakran eléri a 85 százalékot is, amely egy biztos, tervezhetőbb jövőt jelent a szállások, éttermek, attrakciók számára.

- Mi a konkrét célja az országmárkának?

- Az országmárka rendkívül sok hatásból, tényezőből adódik össze. Éppen úgy része az adott ország aktuális politikai vagy éppen távlatos, történelmi megítélése külföldön, mint a biztonság kérdése, az országhoz kötődő, nagy üzleti márkák teljesítménye és megjelenése más országok életében sőt, még a nemzeti sztereotípiák is, amelyeken igazán nehéz változtatni. Ezért az országmárka helyett inkább turisztikai márkáról érdemes beszélnünk, ami az országmárkánál ugyan szűkebb tartomány, de ez az, amire Magyar Turisztikai Ügynökségként aktívan hatást tudunk gyakorolni egy jól felépített marketinges eszköztárral.

- Akkor nézzük a turisztikai márkát…

- Mindannyian tudjuk, hogy a beutazó turizmusunk erősen Budapest-központú, ami rövid távon nem változik, de mi már a marketing területén is hosszú távra tervezünk a 2030-ig szóló, nemsokára megjelenő ágazati stratégiában. Ha erősödik a főváros ismertsége és szerethetősége, akkor Magyarország nemzetközi turisztikai pozíciója is javul. Budapest mint kiemelt úticél megnyitja az utat több vidéki desztináció előtt is, amelyek minőségükben és kínálatukban egyaránt felveszik a versenyt európai versenytársainkkal. Az országimázs építése nemcsak turisztikai marketing kérdése. Építeni, fejleszteni folyamatosan kell, napról-napra. A turisták hangja ma fontosabb és hangosabb, mint valaha, éppen ezért nem lehetnek üresjáratok a Magyarországról szóló kép alakításában. Ha egy turistát kellemetlen élmény ér egy utazása során, annak hangot is ad, negatív értékelést ad egy szállodáról vagy étteremről például a TripAdvisoron, vagy rövid, kritikus posztot ír a facebookjára. Ezek a vélemények aztán jelentősen befolyásolják mások utazási döntéseit is.  Ez persze igaz a pozitív véleményekre is, hiszen kevés jobb marketing van, mint néhány látványos Instagram-poszt. Gyakran esünk abba a hibába, hogy egy ország vagy régió turisztikai márkáját csak nemzetközi viszonylatban értelmezzük, pedig éppen olyan fontos a hazai célközönség számára is keretbe foglalni és építeni.

- Miből áll egy turisztikai márka felépítése? Hol kell kezdeni? Meddig tart?

- A turisztikai márka kialakítása során nagy hangsúlyt helyeztünk a kvalitatív és kvantitatív kutatásokra annak érdekében, hogy minél pontosabban tudjuk, hogy jelenleg milyen kép él a főbb küldőországokban hazánkról. Az elmúlt évek egyik legnagyobb tanulsága az, hogy az állami elődcégek statikus megközelítése ma már nem teszi lehetővé, hogy a jelenlegi stratégiai célokhoz rendelt intenzív, agilis marketing és marketingkommunikációs tevékenységet hatékonyan támogassuk. A modern, már számos esetben adatvezérelt online és offline marketing-kommunikációs eszközöket igénybe vevő taktikai és operációs marketingtervek dinamikus marketing kutatási és marketing elemzési megközelítéseket igényelnek, ezek az eszközök azonban idáig nem szerepeltek az állami turisztikai marketingtevékenységben.

- Miért olyan fontos a célcsoport? Nem az a lényeg, hogy jöjjön, akinek tetszik az ország?

- Az egyes célpiacok, hazai és külföldi célcsoportok mélyebb ismerete azért egyre fontosabb, mert hajlamosak vagyunk más színben látni magunkat, mint amilyenek valójában vagyunk, illetve amilyennek mások látnak. Számos módszertan létezik a márkakutatásokra, mi az MTÜ-nél a Millward Brown módszertanát választottuk, ami egyfajta garanciát jelent egy professzionális brand kialakításához. A turisztikai márkához kapcsolódó hazai és nemzetközi aktivitásokat idén ősszel, az MTÜ saját turisztikai konferenciáján, a Turizmus Summit rendezvényen mutatjuk be a szakmának.

- Mennyire pénzkérdés, mint inkább ötlet a jó országimázs?

- Sokkal inkább ötlet, mint pénz kérdése: elég, ha a szlovén turisztikai márkára (I feel Slovenia) vagy a holland főváros (I amsterdam) brandjére gondolnunk, vagy akár arra, hogy tette fel a térképre Ed Sheeran Galway Girl dala ás videóklipje az ír kisvárost. Működni viszont csak akkor fog, ha a brand önazonos, azaz az adott úticél „sztorija” összhangban van, vagy legalábbis összhangba igyekszik kerülni az adott desztináció adottságaival, turisztikai kínálatával és infrastruktúrájával.

- Mennyire működnek együtt a szakmával?

- Állami turisztikai szereplőként nem a mi kiváltságunk a márka felépítése és kezelése. Közösen a szektor piaci és szakmai szereplőivel kell kéz a kézben előre mennünk, hiszen ők azok, akiknek segítségével a szinergia teljes lesz. A magyar márka egyik kiemelkedő eleme a bor- és gasztrokultúra, amely például a soron következő hazai őszi kampányunkban már hangsúlyos szerepet kap majd, így segítve elő például a minőségi borok fogyasztását és gasztrokultúra erősödését is a turisztikai célok mellett.

- Mennyi idő után várható érdemi eredmény?

- A márkaépítés nem egyik napról a másikra történik, ahogy az eredményei sem jelennek meg azonnal. Alapos előkészítő munkára van szükség már maga az egyedi pozíció megtalálásához is. Fontos, hogy a turisztikai márka valódi megkülönböztető erővel bírjon, valós turisztikai adottságoknak megfelelő üzenetet közvetítsen és kiemelje az országot az esetleges low budget, desztináció kategóriájából, ezzel együtt minőségi élményígéret megfogalmazását tegye lehetővé.

- Milyen korosztálynak ajánlják majd Magyarországot?

- Az utazási szokásokat Európában kettős demográfiai kihívás alakítja. Egyrészt a millenniumi generáció autentikus élmények iránti vágya, másfelől a jó anyagi körülményekkel rendelkező, aktív élményeket kereső szenior utazók igényei, amelyeket egyszerre kell figyelembe venni. Nem lenne hatékony általános imázskampányokat futtatni, és fontos a célcsoportok meghatározásánál, milyen kommunikációs és trade marketing aktivitásról van szó, mi a termék, ajánlat, amelyet kínálunk, és figyelembe kell vennünk az unique selling pointokat, amire építkezünk. A közeljövőben elinduló Budapest fókuszú nemzetközi kommunikáció esetén több szegmenst célzunk meg demográfiailag a felmérések alapján: élménykereső családosok, akik fogékonyak a városban eltöltött programokra, 25-40 év közötti értéktudatos fiatalok és a feltöltődni vágyó szeniorok. Érték szempontból elkülöníthető horizontális célcsoportunk a kulturális fogyasztók, aki nyitottak a kulturális célpontokra. A fesztiválok, aktív turizmus, illetve a városlátogatások, egészségturizmus, kultúra, építészet területén egyaránt releváns turisztikai kínálata felértékeli Magyarországot és Budapestet lehetséges úti célként.

- Mennyire lehet ebben használni a digitális eszközöket és mennyire a hagyományos médiát?

- Hiszünk a digitális média erejében, mivel drámaian kihat a turisztikai célpontválasztásra és marketingre is, végig kísérve a teljes „ügyfélutat”. Elég csak az augusztus végén zárult „Itt kell lenned, hogy elhidd!” 2017 nyári kampányunk eszköztárát és elért eredményeit megnéznünk.  A kampány célja az volt, hogy ismerjük meg Magyarország rejtett kincseit, és utazásra inspiráljuk a belföldi turistákat. Az elődcégek által 10 százalékban használt digitális platformok és eszközök ezúttal több, mint 50 százlékban jelentek meg a kivitelezésben. 2 és fél hónap alatt 4,3 millió embert ért el a Magyar Turisztikai Ügynökség. A follow-up reprezentatív kutatásunk alapján elmondhatjuk, hogy a kampány hatására várhatóan csaknem 2 millió (1,9) ember fog többet utazni belföldön. Egyedülállóan magas, 96 százalékos a kampány tetszési indexe azok körében, akik látták. Hazai Facebook-követőink száma a kampány ideje alatt csaknem megduplázódott 90.000 főre 2 hónap alatt, kampányfilmünket eddig organikusan 1,2 millióan tekintették meg a facebookon, a hirdetésként elhelyezett videót pedig 1,7 millió alkalommal nézték meg, és kiemelkedő, 96 százalékos a végignézésének aránya is, ami szintén elképesztő arány. A digitális felületeken könnyebb a kívánt célcsoportot a számára releváns üzenettel elérni, és éppen ezért jobban is mérhető az eredményessége. Ezzel egyébként tisztában van a hagyományos média is, és bizonyos, értékesítésre szánt tartalmait már nemcsak a jól bevált platformokon terjeszti, hanem igénybe veszi például a közösségi médiát is. Jó példa erre a CNN Great Big Story elnevezésű történetmesélő almárkája is, amellyel partnerségben dolgoztunk mi is a nemzetközi kampányunk során bemutatva például Budapest rejtett, víz alatti világát, vagy a csikós-életérzést, és elhoztuk vele a legnagyobb amerikai marketing intelligence portál szakmai elismerését is.

- Tudna sikeres turisztikai márka-felépítést mondani a világban?

- Nem érdemes anélkül nekivágni a marketing megújításának, hogy nem nézünk rá a jó példákra, illetve közvetlen versenytársainkra, Ausztriára és Csehországra. Vannak jó példák, amelyeket inspirációként mi is használtunk a munkánk során, legyen szó az új hazai és nemzetközi weboldal szerkezetének kialakításáról, vagy akár turisztikai social csatornáink megújításáról. Érdemes ellesni egy-egy eszközt nemcsak versenytárs országoktól, hanem akár nálunk jóval nagyobb piaccal rendelkező, teljesen más profilú országoktól is. A már említett szlovéniai példa mellé kívánkozik legnagyobb közép-európai vetélytársunk, Ausztria fővárosának tavaly bevezetett új brandje, amelynek megújított márkaesszenciájával a város prémium desztináció jellegére kívántak ráerősíteni. A 2016-ot megelőző években a magát „must-see”, vagyis kihagyhatatlan desztinációként pozícionáló Bécs az új üzenettel elsősorban a visszatérőként érkező prémium turistákat kívánják elérni. Új szlogenjük ennek megfelelően: Bécs – Most – Örökre. Mivel a magyar turisztikai márka újraalkotása mellett a jövőben Budapest újrapozícionálása is fontos feladat lesz, ebben a munkában Bécs legfrissebb márkaépítésére rendkívül hasznos jó gyakorlatként tekinthetünk, és tanulhatunk tudatos építkezésükből.

Kövesd az oldalunkat a Facebook-on és a Twitteren is!