Személyre szabott lojalitás

Személyre szabott lojalitás
Ma már nem a pontgyűjtés a lényege a törzsvásárlói kártyáknak. Ezek segítenek a személyre szabott online és offline ajánlatok kialakításában. De közel lehet már az idő, amikor a pénztárnál állva a telefon rezeg, hogy a kedvenc csokink már egy hete elfelejtettük megvenni – mondja Szőcs András a Tesco Costumer Experiance menedzsere.

Szőcs Andrással 2015 március 4-én az Evolution 2015 konfrencián a Hűségesnek lenni kifizetődő témát körbejáró termemben találkozhatnak. Elődadásának címe „Mondd, mennyit ér egy lojális vásárló?"

Ma már nem a pontgyűjtés a lényege a törzsvásárlói kártyáknak. Ezek segítenek a személyre szabott online és offline ajánlatok kialakításában. De közel lehet már az idő, amikor a pénztárnál állva a telefon rezeg, hogy a kedvenc csokink már egy hete elfelejtettük megvenni – mondja Szőcs András a Tesco Costumer Experiance menedzsere.

Szőcs Andrással 2015 március 4-én az Evolution 2015 konfrencián a Hűségesnek lenni kifizetődő témát körbejáró termemben találkozhatnak. Elődadásának címe „Mondd, mennyit ér egy lojális vásárló?"

- Már a lojális vásárló meghatározása sem könnyű feladat, mikortól számít ennek egy ügyfél? Csak a vásárló lehet az, vagy a márkát, a brandet kedvelő, de máshol is vásároló ember is?

- A kereskedelemben az a lojális, aki nálunk vásárol. Mi a Clubcard alapján azt látjuk, hogy nálunk mennyit vásárol valaki, azt nem, hogy másnál mit csinál. A törzsvásárlói program adatai alapján kapunk adatokat a szokásokról: mekkora értékben, milyen típusú termékeket, milyen gyakran, és hol vásárol. Két tulajdonság alapján mérjük a lojalitást: a vásárlási gyakoriság, illetve a kosár mérete, azaz az összeg alapján. Ez azt jelenti, hogy a gyakran, kevesebbért vásárló vevők nekünk ugyanolyan fontosak, mint az alkalmanként, de nagy kosarakat az áruházainkból kitolók. Beszélhetünk szuper-lojális, lojális, és potenciális vevőkről ezek alapján.

- Mivel lehet a cég számára fontos fogyasztói szokások gyűjtéséhez elengedhetetlen kártyahasználatot ösztönözni? Elég ehhez a kedvezmény?

- Több lábon áll már a Clubcard rendszerünk, ennek ma már csak egy része a pontgyűjtés, amikor gyakorlatilag vásárlási utalványként visszaadjuk a nálunk elköltött összeg egy részét. Ma már legalább ilyen fontosak a személyre szabott ajánlatok. Egyrészt időt spórolunk ügyfeleinknek: nem kell a több száz tételes katalógust átfésülniük, csak az őket potenciálisan érdeklő termékekről kapnak tájékoztatást. Másrészt azok után a termékek után kap jelentős kedvezményt a törzstagunk, amit valóban vásárol, így minden kampányunkkal elérjük vevőinket, senki nem érezheti úgy, hogy neki nem jut a kedvezményekből. De nem csak a kedvezmények lehetnek csábítóak: ha valaki szereti a borokat, neki az is releváns információ, ha a kedvenc borászata új borral jelenik meg az áruházunkban, vagy éppen borhetet tartunk. De ha valakinek gyermeke születik, akkor hasznos információkat küldünk neki a baba-termékekről.

- Testreszabott ajánlatokat leginkább online csatornákon szokták küldeni, offline is tud ez jól működni?

- Nálunk postai levelekkel is jól működik a rendszer, a direkt levél igen jól célba juttatható. Az e-mail bár nagy mennyiségben és olcsón kiküldhető, kevesebben nyitják meg. Össze is lehet kötni a kettőt: a postai úton kiküldött egyedi ajánlat után lehet e-mailes emlékeztetőt is küldeni. A személyre szabott ajánlatokhoz az is kellett, hogy egyedi kuponokat, egyedi vonakodókat tudjuk használni. Ez egy éve adott, így ma már akár minden fogyasztónknak csak általa beváltható kódot tudunk adni.

- Milyen különbség van az online és offline ajánlatok fogadtatása között, mérhető ez?

- Az e-mailek esetében azonnal látjuk, hogy mennyien nyitották meg az ajánlatunkat, mennyien kattintottak egy továbbvezető linkre, és a kuponok beváltását is látjuk. Ez a direkt leveleknél lassabb folyamat, ott csak azt észleljük, hogy mikor és hol váltják be a kódot. Tapasztalatunk szerint nagyon fontos a személyre szabás és a relevancia, ez sokat javít a kampányaink hatékonyságán. Ebben már az is segít, ha a címben megjelenik a vevő neve, vagy az a termék, ami biztosan felkelti az érdeklődését. Az e-mailek esetében arra törekszünk, hogy minél szűkebb csoportokat hozzunk létre, és a nekik valóban fontos, célzott ajánlatokat tudjunk összeállítani.

- A kereskedelmi cégek sokasága kínál hűség- és pontgyűjtő kártyákat, a kiváltottak közül csak keveset használnak aktívan az emberek. Érdemes lenne egy egységes kártya, vagy különböző iparágban érdekelt cégek összefogása?

- Egyelőre erre külföldön sem látok kezdeményezést, mindenki a saját programját próbálja erősíteni. A különböző szektorokból érkező cégek összefogására nálunk is vannak példák, ilyen a Multipont vagy a Supershop. Ez számunkra sem kizárt, de egyelőre mi a Clubcard program több lábának fejlesztésére helyezzük a hangsúlyt: egyrészt ezzel lehet bizonyos azonnali kedvezményekhez a boltban hozzájutni, dedikált akciók vannak, az új szolgáltatásokat ezzel lehet kipróbálni. A már említett egyedi ajánlatok mellett próbálunk meglepetéseket is kitalálni. A sikerességünk egyik legjobb mérőszáma, hogy a kiváltott kártyákat használják-e aktívan, és ebben szerencsére jól állunk.

- Eljön az az idő is, amikor a pénztárnál állva megcsörren a telefon, hogy mit felejthettem el a bevásárlás során a szokásos listámról?

- Ez még nem a jelen, inkább a közeli jövő. Technikailag ilyen megoldásokhoz használható a wifi, a Bluetooth, az NFC vagy a mobilcella adatok is. Egyelőre ezek még nem kiforrott rendszerek, és a hazai vásárlók sem nyitottak nagy tömegekben erre. Folyamatosan teszteljük azonban, hogy milyen megoldások lehetnek kedveltek. Néhány éven belül ez biztosan realitás lesz, a technológiai problémák mellett azonban sok tesztelésre van szükség. Egy ilyen applikáció esetében nagyon vékony az a határ, amikor még nem idegesítőek a jelzések, az ajánlatok, nem szabad ezeket túlzásba vinni.

- A Tesco webáruháza egyre bővül, a lojális vevőket megpróbálják esetleg erre a felületre terelni, hogy más online vásárlásaikat is itt intézzék?

- A Clubcard inkább úgy tekintünk, ami a lojális vevőink jutalmazását segíti, és ezzel nem az értékesítés bővítése az elsődleges célunk. Ki lehet azonban választani az innovációra nyitottabb vásárlókat, és számukra be tudjuk mutatni, hogy már online is tud új termékeket vásárolni A lojalitással kapcsolatos csatornáknál azonban inkább arra koncentrálunk, hogy a megszokott termékek vásárlását ösztönözzük, nem az újakét.

Szőcs András

A Tesco Magyarország Customer Experience Managere.

Diplomáját a budapesti International Business Schoolon szerezte 2006-ban, marketing szakirányon. 2006-ban csatlakozott a Tescóhoz, mint import ügyintéző. 2007-től a trade marketing osztályon kezdett dolgozni a kereskedelmi és akciótervezési folyamaton, majd 2009-2013-ig vezette ezt a csapatot, mint Trade Planning and Promo Manager. 2013-tól a beszerzési osztályon dolgozott, mint Kereskedelmi Üzletág Igazgató, hogy teljes egészében rálásson a kereskedelmi folyamatra. Jelenlegi pozícióját, amely teljesen új a hazai Tescóban, 2014 márciusa óta tölti be. A Kutatási csapat és a Clubcard program tartozik a Customer Experience terület alá.

Bucsky Péter



Címkék: Interjú, Marketing